小荷自己干不下去，抖音把健康MCN一刀切了？

2023年3月6日，抖音再次官方公告：

“近期，平台在巡查中发现，有个别MCN及个别账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为，对此平台已实施集中治理，处置违规账号81个，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。”

整顿乱象、打击不良账号，维护大健康行业的权威和专业性，的确也是造福用户，利于行业发展。

问题不在于外部整治，而在于内部管理紊乱。

02

小荷撑不起抖音健康或是原罪

管理混乱，甩锅MCN

从表面看，抖音一刀切的是医疗健康MCN，实际上是小荷自己干不下去了。内容输出水土不服、流量价值难以落地，让小荷健康颇显鸡肋，也促使抖音做出调整。

早在1月中旬，就有媒体爆料，小荷健康APP将停止运营，业务逐渐并入抖音健康。

对此消息，字节跳动方面回应，该APP并未关停、还在运营中，小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音健康垂类的生态运营工作。

其实，一直以来在不少行业人士眼里，小荷从起步起就大概率是一场失败的尝试，因为其拜师学艺的对象是阿里的医鹿，其初招兵买马时，遴选的更多是擅长商业与传播的员工，而非资深医疗从业者。

这直接导致了，小荷健康存在“三缺”状况：缺准入，缺管理，缺内容把控，导致其实际能力并不足以支撑起抖音健康赛道的宏观战略。

在小荷品牌推出之后，抖音为其搭配了从内容到医疗机构的诸多队友，希望把小荷健康作为桥梁，以内容助力线上线下医疗业务。

但其基因层的缺陷和紊乱的经营管理，导致未能遂愿，很难不迫使抖音做出割舍，主要表现在几个维度：

其一，仓促上线，无论是处方药，还是OTC解决方案，小荷健康都在没有准备好的情况下，强行将患者引导到平台问诊，问诊之后缺乏完整的交付方案，导致患者来了就走，没有实质的留存；

其二，业务强势但不按商业履约，小荷的业务“风评”也一直遭受诟病，据多位行业人士爆料，其曾给多家医疗健康MCN画饼签医生、签药企，并向多家索要超百万服务费，但最终未按合同履约相关服务，且迟迟未完成退款；

其三，喜欢反复“跳单”，有知情人士透露，小荷曾跨过医疗健康MCN，与医生创作者单独联系，催促医生无理由脱离MCN机构，但多次尝试无果;

其四，为了KPI完成，经常搞业务冲刺，小荷多次降低MCN机构的准入门槛，同时又没有一个完善的引入管理模式和内容审核机制，今年3月1日，管理员还在发布平台活动，让MCN积极参与，并承诺在4月有奖励。

结果等来一篇彻底否定行业的公告。

过低的MCN准入门槛条件是小荷推行的，以涨粉为KPI的策略是小荷健康制定的，过于KPI导向致使鱼龙混杂的现象也是小荷激发的，但结果出了问题，把锅全部引导到MCN的身上，多少有点“不厚道”。

更为不合商业常理的是，在此次的切断MCN代运营的事件上，平台方未事先征求任何医疗健康MCN的意见，突然解散4年多的官方合作群。

其中，有多家医疗健康MCN，已经在抖音平台上深耕数年，孵化了不少优质医生KOL账号，为抖音平台内容生态贡献了不少力量。

做医疗健康内容本就是件苦差事，这样的行为，的确让众多行业从业者无法接受，无异于某种意义上的卸磨杀驴。

03

新政引发行业恐慌

但医疗健康还是需要MCN的

如果说前期的整治只是连续性的风暴，这次一刀切的新政，彻底摧毁了医疗健康MCN的心理防线。

从“有个别MCN及个别账号存在问题”到“不支持健康医疗认证账号交由MCN代运营”，不到一个月的时间，抖音经历了180度的态度抖转，其中颇有MCN作恶、有原罪等论调。

理性一点看待这则声明不难发现，虽然抖音立场鲜明，但是字里行间，并不意味着不需要MCN，而是建议医生“自行运营，自我管理”，某种意义上还是一种形式主义。

毫无疑问，医生是需要MCN的，但如果“完全托付”沦为赚钱工具是不值得提倡的。医生必须深度参与其中，发挥医疗专业的能力，才更符合健康科普的本质。

而医生和医疗健康MCN之间的合作方式，应该各司其职，优势互补，创造更多的正面价值。

模式的价值毋庸置疑，也是市场刚需，医疗健康MCN的快速兴起一定程度上促进平台内容向更优质、专业、多元的方向发展，是优质内容的中坚力量。

同时，医疗健康MCN丰富了平台的内容矩阵，细分领域垂直化的内容生态以及用户与内容、平台之间的黏性也越来越强，有助于平台在流量饱和中靠内容制胜，是平台与用户原创内容之间的纽带和桥梁。

尤其对于医疗健康行业，本身就有很高的专业性和壁垒，传统的医药营销更专注于线下，且医生的圈层本身是一个严肃专业的领域并存在一定的内部边界感，医疗健康MCN机构的出现一定程度上打破了这种屏障。

它打通了医院、医药等资源，也让有能力且适合的医生从传统角色走向更多受众，打造医生个人品牌，满足晋升增收需求，扩大社会出圈影响力，建立信任交流，提高患者管理效率，减轻了单位时间内的工作负担，还进行了用户的健康科普教育，进而增加患者的依从性。

不少业内人士也分析指出，医疗健康MCN给医院带来的价值是——医院的品牌力的提高和患者到诊量的增加，并且在医改背景下，助力企业急需的医药营销数字化转型，提高营销效率，降低销售成本等。

更重要的是，医疗健康MCN还是医药电商、社交平台最为可靠的桥梁，是其大部分的增量的来源。

今年 4月7日世界卫生日之际，抖音发布的《抖音健康科普数据报告》中显示，抖音上3.5万名认证医生累计创作了443万篇科普内容，是健康科普的主要力量，是用户获得科普的权威来源，有2亿用户从平台上获得相关内容。

粗暴地一刀切，是对整个行业客观存在价值的一种不尊重，解题思路应该是更柔和的方式。

04

这是一个极度需要为爱发电的行业！

医疗健康是朝阳产业，大健康内容领域是一个催化器。

只是医疗相关的业务，本身就是一件又慢又长的苦差事，这既要MCN需要沉心做好内容创作和运营，也需要有同样初衷的平台多给些耐心，多提供扶持，建立合理的审核准入制度。

一来不能因为，少部分“夸大虚构宣传疗效，谋取短期利益”的问题而否定整个行业；二来也不能因为，内部的一些管理混乱而将外部有价值的生态组织团灭。

对于抖音国民级的平台来说，每一个决策都应该深思熟虑，而非被局部利益绑架。无论从商业规则来看，还是行业价值来看，平台和MCN都是共生体。

今天，简单粗暴地一刀切医疗健康MCN，也许影响的只是数十家MCN机构，那么对于数万家其它赛道MCN，他们该如何看这个问题呢？每个公司都随时有可能成为弃子，这将成为一把悬在所有机构头顶的达摩克里斯之剑。

事已至此，希望这件事能有更妥善解决，毕竟，这是一个极度需要为爱发电的行业。

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