星巴克(中国)的跨文化营销策略分析

阅读量：

3941

作者：

于依鸣

展开

摘要：

随着中国经济的快速发展,居民收入的不断提高,消费者购买能力的巨大潜能,特别是中产阶级的迅速兴起所带动的消费结构转变,中国给国际知名品牌企业国际化提供了全球最大的潜在市场.与此同时,中国为外来投资企业提供的政策支持优势和加快开放的市场优势,均为国际知名企业的跨国经营提供了便利,越来越多的国外企业将目光投向中国,希望能分享中国经济发展的红利.然而,由于文化差异的存在,跨国企业在华营销也面临着复杂的环境和较大的经营风险,跨国企业在华营销失败的案例并不罕见.如何能够在中国顺利实施跨文化营销策略,赢得这个巨大的市场,是跨国企业制定其中国市场战略的重点内容.星巴克是世界上最大的咖啡连锁企业.自1999年进入中国大陆市场以来,星巴克发展迅速,截至2015财年,星巴克在中国已有1811家门店,并计划在未来五年内,以每年500家的速度扩张.星巴克(中国)的战略目标是,将中国打造成为美国本土以外的第一大市场.星巴克能否成功实现其目标,在很大程度上取决于是否能够赢在跨文化营销策略上.这正是论文选题的意义所在.论文包含六个部分:第一部分是引言,介绍了研究背景和意义,研究的思路与方法以及论文的创新点和不足;第二部分是相关理论与文献综述,梳理了国内外学者关于文化对营销的影响以及跨文化营销理论等方面的研究文献;第三部分综述了案例相关背景,对星巴克在全球的发展,进入中国的背景以及在中国的发展状况进行了介绍,为后文作铺垫;第四部分结合中国文化特征,对星巴克在华的跨文化营销策略进行分析;第五部分基于调查研究的方法,作者设计了专门的问卷,并通过问卷调查的形式收集了消费者对星巴克在华跨文化营销策略的感知与评价,利用SPSS对调研结果进行分析,找到影响消费者对星巴克感知与评价的因素;第六部分是研究结论与展望,在对全文进行总结的基础上,探讨了星巴克赢在中国面临的障碍与挑战.论文研究发现,星巴克在华跨文化营销策略的成功之处在于:精准的消费群体定位和品牌定位;卓越的品质保证和品牌形象;中国化的新品研发和营销活动;独特的文化体验设计;"互联网+"战略拓展.星巴克想赢在中国也面临着障碍与挑战,主要包括:中国经济的下滑可能会对星巴克的经营和财务业绩产生不利影响;快速扩张导致星巴克体验和品牌价值下降;竞争者涌入和模仿使得星巴克的差异化优势逐渐消失;星巴克的商业模式可能阻碍其在中国的扩展;星巴克也面临着文化冲突的风险.

展开

关键词：

星巴克 文化差异 跨文化营销

学位级别：

硕士

学位年度：

2016

DOI：

10.7666/d.Y3033180

被引量：

3