沉浸式文旅丨“文旅年轻化”新世代消费群体崛起，年轻化成为文旅复苏新引擎

编者按

习近平总书记强调：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”针对Z世代年轻人，结合数字化科技的深度融合与创新驱动重塑文旅新业态，是文旅新业态在新时代发展的必然趋势。Z世代也称“网络世代”“网生代”“互联网世代”。Z世代成长在科技不断创新的环境中，文化观念与价值取向十分多元，他们追求个性、重视体验消费，乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化。

因此，针对Z世代群体的消费新需求，研究Z世代文旅新业态产品与服务的重塑升级，以及Z世代文旅新业态的数字化应用，并提出Z世代文旅新业态创新驱动的实施策略。关注文旅的人群，已逐渐渗透至年轻旅行者群体。自主旅游时代，“年轻人式”的田园生活追求多元化、文化创意、新奇时尚、体验感强等特征，文旅开发需要有革命性的开发思路和突破式的开发路径。

INTRODUCTION

前 · 言

在传统与新潮并存的旅游行业，年轻人的旅游观正在悄悄发生变化，跟团、购物、拍照的旅游形式逐渐演变成随心而行。他们更关注旅游目的地是否和自己有情感连结，比如去淄博吃烧烤，去成都看熊猫，去寺庙祈福，更关注旅游文化是否新潮，是否有情感共鸣，比如国潮文化，科技博物馆等等。

（图片：沉浸式剧本杀丨来源：网络公开）

一 · 重塑Z世代文旅消费的新业态

（一）提供文旅新业态的个性化服务

文旅新业态可以打造独特的文旅产品和红色体验，引领各类新兴的时尚潮流与红色文化相结合，拓展和创新红色代言与文旅品牌产品。将Z世代的爱国情怀与民族自豪感嵌入文旅消费环节，以深刻的爱国情怀为基本的文旅消费动力，在追求潮流体验的基础之上，将民族自豪感融入文旅新业态的重塑过程之中。重塑Z世代文旅消费新业态，一方面需要提供贴合Z世代需求的旅游项目，推出更具性价比的餐饮、住宿服务和乡野、海滨、城郊等各类特色细分产品，提供具有个性化、差异化、中国化、多元化、全球化的产品；另一方面须在使用上求实、在创意上求新、在认知上求真、在道德上求善、在趣味上求美，在多元文旅消费中涵育理性、表达希冀、传递价值、彰显精神。

（图片：沉浸式街区丨来源：网络公开）

（二）注重文旅新业态的自主化创新

跨文化背景下的文旅新产品、新创意、新业态须跟随经济全球化潮流，以创新驱动和自主品牌建设为导向，拓展创新思维和营销手段，拥抱先进数字技术，创新服务方式，打造更为丰富化、个性化、体验化的新型文旅产品和服务，逐渐推动文旅业态成为经济发展的重要动力和产业链条。以构建文旅融合中的创新链和价值链为宗旨，通过创意化、多样化、科技化的手段和实用性、时尚化的文创产品研发销售，避免文创模式低质化、同质化，创造能够满足Z世代精神文化需求的文旅产品，使中华优秀传统文化IP产生潜力巨大的活化价值和商业价值，实现文化遗产资源特别是非物质文化遗产的创意转化和价值提升，形成Z世代对深厚历史文化底蕴的好奇与接近，优化产品创新体系，实现文旅产品多重功能叠加，推动文旅深度融合，实现高质量发展。

（图片：Z世代文旅新业态丨来源：网络公开）

（三）打造文旅新业态的体验性品牌

文旅企业可以从个性化和体验化产品设计、专属线路、服务模式、营销策略等多元角度出发，提供符合Z世代喜好和消费心理的专属旅游路线、服务模式等个性化产品和服务，结合地方民俗和传统节日构建贴合Z世代的文旅品牌标识，讲好文旅品牌故事，举办特色性优、互动性强、价值性高的线下活动或体验式项目。文旅企业可以开发主题旅游路线和具有地域文化特色的旅游产品，将本地特色文化资源融入到文旅产品中，也可以与文化与艺术院校、本地社区、品牌工作室等合作推出文化旅游品牌产品，推出特色突出、竞争力强、品质优异的文旅品牌产品，提高文旅产品竞争力，促进传统文旅新业态创新发展。

（四）提升文旅新业态的数字化应用

智能手机、社交媒体、虚拟现实等数字技术，在很大程度上满足了Z世代的文化和消费需求，同时也促使很多传统的行业和服务模式提质升级。文旅企业可以推广应用AR、VR、生物识别等智能技术，提供智能化的旅游服务，将科技手段应用于旅游导航、移动支付、门票预定、导览服务、交通出行、住宿管理等方面。文旅企业可以打造自己的文旅媒体和社交平台，坚持开放和共享的原则，积极展示数字化公共文旅资源，提升Z世代消费群体的产品体验，提供多元化在线教育、在线游戏、数字阅读、在线购物等服务。通过提升文旅新业态的服务水平、提供优质的文旅产品、实现Z世代消费产品的智能化升级，进一步提升文旅业态在Z世代社交网络消费市场的知名度。

二 · Z世代文旅消费的新需求

（一）差异化个性需求

第一，与之前的消费群体相比，Z世代更向往与朋友分享旅行、文化和美食经历，更会享受生活、注重个性和趣味、乐于拓展视野，更喜欢尝试新玩法、新景点和特色美食等，更需要高品质的服务与充分体验，更重视社交媒体上的内容分享和发现，以满足自己追求生活化、趣味性、惊喜感、独特性、多样化的心理需求。

第二，相比于父母一辈倾向于选择旅行团和旅游包办式服务，Z世代不再满足于传统文旅企业提供的标准化旅游产品，更加注重独特化、多样化的旅游体验，希望根据自己的需求和喜好进行旅游安排，注重高自由度和自主性形式，倾向于选择个性化路线、独立旅行和自驾旅游，更愿意在旅游中迸发创意和自由，以更好了解当地文化和特色风俗。

（图片：Z世代文旅场景丨来源：网络公开）

第三，文化旅游与传统的自然风光旅游相比，能够提高个人文化素养、启迪思维，更贴近Z世代的价值取向，对Z世代的影响意义更加深远。对Z世代而言，旅游不仅是一种出行方式，还是一种对历史、文化、艺术等方面的探索和体验。Z世代更加注重在旅游中获取文化体验和历史知识，喜欢游览博物馆、文化景点以及古建筑等历史遗迹，更加注重文化深度和历史内涵，希望在旅游中提升自己的品味、提高自己的素养。

（二）主题化文旅消费

第一，Z世代需要高质量和便捷的文旅主题体验，主题化的旅游可以整合相关产业资源，例如：以历史人物、历史事件、军事战争、科技发展等为主题，为Z世代提供一系列富有特色的主题文化旅游服务。Z世代可以在主题文化旅游中享受到本土文化、历史文化、非物质文化遗产等独特的文化旅游体验，这些主题体验不仅有益于Z世代的身心健康，更重要的是能够激发Z世代对文化的兴趣和热情。

第二，Z世代追求积极、多元、自由的生活态度，注重体现自身的品味和情感表达，更愿意在旅游过程中获得具有主题创意和时尚影响力的产品和服务，对新兴主题娱乐文化的需求更为强烈，更追求标新立异、符号化的文化体验，更喜欢在特定的场所寻找文化创意，喜欢“剧本杀”、密室逃脱、数字展览等奇妙的主题探索。

（图片：沉浸式展览丨来源：网络公开）

第三，Z世代更偏好“文化+旅游要素”，更青睐集吃、住、行、游、购、娱为一体的全方位、开放型、多功能、多业态、多接口、多渠道的数字化旅游综合体，更喜好文旅多样融合示范项目，更关注优化配置的文旅资源、质量优质的文旅供需结构、多元协同发展的主题化“文旅+”新业态，更注重融合文化、艺术、娱乐、科技等多元素的新型主题化娱乐方式。

（三）在线化虚拟表达

第一，Z世代成长于数字化时代，对新型数字化技术的接受度更高，可以迅速掌握数字技术、数字产品和各种增值服务的使用方法，更倾向于使用数字化手段实现高效便捷的消费体验，更愿意通过智能手机APP来完成各类订单的预订支付等，更愿意通过使用智能设备、移动互联网和智能电器实现远程控制等，从而赋予了文旅企业开发新型产品和新型消费平台的创新动力。

第二，Z世代能够通过社交媒体平台赚取收入，拥有更广的增收渠道。与父母一辈相比，Z世代更加注重消费体验和消费品味，追求高品质的生活方式，更看重产品生命周期内的用户体验，对于产品质量、产品设计、文化内涵、包装风格等都有着更高的要求，更倾向于消费有感、品质出众的产品。

（图片：沉浸式夜游丨来源：网络公开）

第三，随着社交媒体的盛行，Z世代越来越注重虚拟空间中的自我表达和自我展示，他们在网络上进行信息交流，关注玩具博物馆、体验式酒店、艺术展览、DIY等具有特色和吸引力的旅游项目。

（四）关注生态化社会公益

第一，随着互联网的广泛应用和人民生活水平的不断提高，Z世代比以前的消费群体更加期待在旅游中进一步改善身心健康，更享受放松和休闲的旅游方式，愿意挖掘当地文化资源，认可文化生态旅游，更愿意亲身感受丰富的自然、文化和乡村生态旅游资源，关注温泉、自然景点、文化场所、养生馆等康养产品和服务，喜爱自然与文化相结合的康养化生态旅游线路。

第二，Z世代成长于一个更为民主、和谐且平等的社会环境，更加偏好健康和环保旅游，倾向于选择融合健康、环保、文化、创意和科技等多重因素的高质量旅游产品和服务，关注景区内的环保设施、健康食品和健身设施等，更愿意以志愿服务、环保公益、社会实践等方式参与旅游活动，更喜好休闲运动、健康餐饮、全民健身、保护自然资源等全新的旅游活动，会将自己的消费行为与环保和社会责任紧密连接起来，更愿意促进和融入社会发展。

（五）决策化购物体验

第一，Z世代更注重购物环境以及商品预订、配送、付款、维修、售后等全方位的服务，购物过程的高效性和贴心度极大地影响着他们的购物决策。Z世代更善于利用社交媒体和互联网获取信息，追求提升消费水平，更愿意选择个性化、多样化、社会化、数字化的旅游产品和服务。这种消费态度的转变影响着文旅行业的服务形式和运作方式。

（图片：非遗刺绣文创丨来源：网络公开）

第二，随着受教育程度更高、生活环境更加优越的Z世代年轻消费者逐渐成为消费主体，Z世代既重视必要品质，也强调谨慎态度，不再盲目跟风，而是倾向彰显个性和主张。Z世代消费更理性，关注理财保险、生活服务、知识研学、家庭工作生活等各方面的消费。Z世代从超前消费转变为量入为出，避险性消费和投资需求有所增加。

（六）包容的多元化思维

第一，与之前代际对于高科技产品和服务的陌生和怀疑不同，Z世代成长于移动互联网快速发展的阶段。作为数字时代的原住民，他们以自然习得的方式掌握了大量信息技术和数字终端的使用技能，“在线”是他们基本生活方式的构成部分，“数字化”逻辑内嵌于他们的认知、思考、表达、学习和行动之中。Z世代更容易通过社交媒体和互联网接触到世界各国的媒体和信息，更易形成全球意识和跨文化交流的能力，以及更加多元、开放、包容的文化观念、价值取向和思维方式。

第二，随着经济全球化发展和移民潮的加剧，社会呈现出了更多元化的面貌，各种不同的群体和文化之间的交流和融合也变得更加频繁。Z世代成长于高速发展的经济全球化进程之中，物质丰裕、社会稳定、文化交流畅通是他们成长的环境。Z世代与世界联结的紧密度、对国际事务的关注度相对较高，也具备更好的国际视野和国际交流、实践能力。他们形成了更加包容开放的文化观念和价值取向，具备跨文化的学科思维能力和高度的创造性，能够发掘和体验多元的旅游活动。

（图片：沉浸式夜游丨来源：网络公开）

第三，Z世代自我建构和个体展示的愿望十分强烈，更愿意在多元体验中确立自我价值、获得他人认可，他们在虚拟与现实、本我与他者、仪式与风格、符号与时尚等多元消费镜像中进行自我认知和身份认可。从琴棋书画、诗词歌赋，到COS游戏、运动烹饪；从动漫手游、护肤彩妆，到数字音乐、电商直播；从语C扩列、快手抖音，到天文编程、剪辑摄影，Z世代尝试不断解锁新技能。他们不甘于做生活的配角和社会的边缘人，即使做平凡的个体，在满足个体独特性的意识感的同时，也要获取青春期最重要的认同。

三 · 青年文旅消费案例

（一）沉浸式体验：剧本杀 & 旅游演艺

近年来，沉浸式体验成为文娱产业热门领域已是个不争的现实。以剧本杀行业为例，中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布《2022年剧本娱乐行业发展报告》显示，2023年五一假期，剧本娱乐经营场所营业收入同比增长450%，消费人次超过400万人次。

（图片：2019-2023年剧本娱乐市场规模变化丨来源：昌宁文旅）

而在剧本杀行业超高人气的背后，是资本的纷纷入局。前有芒果超媒旗下品牌“MCITY”线下门店体验店入驻上海、长沙，后有新国脉、恒信东方纷纷开展剧本杀业务，通过打磨剧本内容和场馆场景设置，增加产品的体验感。此外，万达电影、掌阅科技等公司也通过IP授权的方式在剧本杀行业分了一杯羹。

但沉浸式体验的目光绝不仅仅停留在室内，随着体验经济不断发展，北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家开始了“文旅+剧本”的新尝试。剧本杀从小场馆走向景区、酒店、博物馆，成为撬动文旅行业的新消费。如成都安仁古镇，近两年积极打造实景体验剧《今时今日安仁》大IP，打造两天一夜公馆实景体验剧本杀产品《今时今日安仁·乐境印象》；今年5月，飞猪推出首款景点“剧本杀”旅游产品，从川渝出发，沿长江而下，在长江邮轮上展开一次沉浸式民国体验。

（图片：《今时今日安仁·乐境印象》剧本杀丨来源：昌宁文旅）

旅游演艺已实现了数次“升级”。1.0到2.0的进阶，是从室内场景搭建到室外实景运营的跨越，而2.0到3.0，则是改变过去“正襟危坐”式的观演模式，让旅行者随着剧情能够走动起来。《不眠之夜》的爆火便可初见端倪——在上海驻演三年，平均票房上座率高达96%、复购率超30%，超过33万观众观看过这部戏剧。

（图片：《不眠之夜》海报丨来源：昌宁文旅）

万物皆可“沉浸”的时代，沉浸式体验的未来发展空间还在不断放大。沉浸式体验，才只是一个开始。

（二）氛围感追求：live house & 露营

Z世代消费需求不断更新迭代，他们不止对于消费要有质量保障，消费体验也要符合精神审美需求。生活就是在狂热与安静中反复横跳，如果想去感受热血的人生，就去听一场喜欢的歌手或乐队的演唱会，在live house和大家一起跟着音乐的节拍在跳跃与碰撞中寻找共鸣；如果想要寻求心灵的休憩所，就约上三两好友去清吧聊天，又或是远离喧嚣，去城郊露营。 live house场馆在音响灯光等设备上投入较多，用高品质音乐的输出，滋养更好的音乐氛围。live house的爆火，也让许多品牌方看见商机。今年，live house更是进入了市场发展第二个春天。 数据显示，2023年一季度，全国营业性演出场次6.89万场，较去年同比增长 95.42%；观演人数2185.22万人次，较去年同比增长142.96%。 与此同时，live house纷纷摇旗，行业新秀知名音乐品牌Billboard落户上海老码头，将品牌与现场进行本土化结合，注重音乐、艺术、娱乐、休闲多方面新体验；元气森林再度扩充商业版图，抓主新赛道，联合少城时代、E11even Music在上海共同推出的娱乐新品牌“元气森林Live”。 老牌连锁经营live house亦稳定发力，今年，MAO Livehouse 在广州永庆坊、长沙沙湾新开两家线下店，场馆均采用一店双厅运营模式，即设置站席1000+的演出厅和站席300+的派对厅。在此之前，其背后公司世纪乐梦已完成了Pre-A轮融资，交易金额数千万元，投资方为太合音乐集团、君联资本。

（图片：MAO Livehouse广州永庆坊门店丨来源：昌宁文旅）

露营作为年轻人消费体验的新选择，让露营企业也随之在文旅行业崭露头角。《2022天猫淘宝露营行业趋势白皮书》白皮书显示，我国现有“露营地”相关企业超5.2万家，近五年来，我国“露营地”相关企业注册量逐年上升。 四月底召开的中国国际露营产业投资运营大会上，全联旅游业商会副会长刘锋认为露营已成为中国文旅产业发展的新风口，提出应抓紧培做深“露营+”产业融合的口号。

（三）快乐可破圈：“朋克”“懒系”养生

如今，越来越多Z世代不再只关注精神娱乐消遣，也慢慢关注自己的身体健康，开始加入养生大军。当然，Z世代的养生需求与老年人不同，他们喜欢“朋克养生”，更喜欢“懒系养生”，通过食疗来完成一天的保健任务，养生也要快乐养生。 “6·18”年中大促中，参加京东健康618的商品数同比增长215%，超7500个品牌成交额同比增长翻番。据天猫健康618开门红数据，618开场首小时内，鱼跃、欧姆龙、瑞思迈、方回春堂、花蕉记等30多个品牌成交额超去年全天。家用医疗器械、药食同源食品、健康零食等成为热销品类。 新消费养生的发展，让保健产业、零食产业在吃上下足了功夫。企业紧紧围绕零食化打造养生产品，抓紧布局，主打低卡低脂养生零食，在满足消费者对休闲零食高品质、更健康的追求诉求上一次次升级。 2022年，百草味推出“本味甄果”坚果系列新品；哇哈哈紧随其后推出小麦胚芽营养粥和含溶解氧饮用水；三只松鼠继黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款养生零食后又在今年推出坚果Bc益生菌； 与此同时，老牌药企和保健品产业也不甘示弱，知名中华老字号同仁堂进军奶茶行业，旗下奶茶店制茶司主打“东方草本哲学，自然养身之茶”；今年年初东阿阿胶亦继续掀起跨界之风，联名奈雪的茶推出首款阿胶奶茶。

（图片：东阿阿胶联合奈雪的茶推出的春季单品丨来源：昌宁文旅）

可见，食疗养生已成为未来饮食消费市场的一个方向和趋势，养生不必严肃，不必过分投入，随时随地，低成本进行。

编者后记

2023年，文旅市场和消费结构都在发生深刻的变化，新世代消费群体崛起，年成为文旅复苏新引擎。新奇、小众、兴趣社交是年轻人对理想旅行的新要求。“Z世代”成为潮流与时尚的代名词，他们更加愿意为了兴趣买单。年轻人会因为听一场音乐演出、看一场电竞比赛、或是看一次展览而千里迢迢奔赴一座城市，感受城市文化。基于用户洞察以及目的地营销需求的创新产品开始吸引年轻人出行，如何抓住年轻人的圈层文化，成为了城市与在线旅游平台的战略重点。

面对Z世代消费新需求，传统的文旅产品、同质化的文旅服务很难再吸引Z世代注意，文旅业态需要推出更具个性化、多元化、差异化、智能化的文旅消费产品和服务方式。提供文旅新业态的个性化服务、注重文旅新业态的自主化创新、打造文旅新业态的体验性品牌、提升文旅新业态的数字化应用，从而引领Z世代消费需求，持续推动文旅消费创新。