看完这波520美妆营销大赏发现，“心动”也内卷了

文|C2CC新传媒

“520到底要怎么给女朋友准备惊喜啊，可太难了。”2021年5月19日，小C的朋友还在“费尽心思”地为女友挑选礼物。孰不知，其已因惊喜礼物未及时送达而被“躺在了”黑名单里。

“香水、口红、包包想要啥？虽然我最近吃土，但是你要啥咱买啥。”假（真）豪（敷）迈（衍）式直男的木子（化名）如是对女友说道。

不出意料，木子被吼了：“你怎么一点儿也不浪漫，不会制造惊喜，让我心动吗？”

而小C看了看日历上的名言：“爱自己是终身浪漫的开始。”狠了狠心在商场为自己买了三支口红、两瓶香水。（一顿操作猛如虎，余额还剩下负数的小C内心OS：我可真浪漫，这礼物太让我自己心动了，为我的“心动”而“心痛”。）

不难发现，除了以上案例，随着“520”的临近，#男朋友无法拒绝的520礼物#、# 520心动送礼大赏#、#心动限定妆容#等等纷纷登上热搜，520营销大战一触即发。

与此同时，各家美妆品牌、门店也纷纷希望用限定礼盒、官宣明星代言人、造节等营销打法，获得更多消费者的关注。

“不搜不知道，一搜520限定还真不少”。小C发现不论是国际大牌还是国内品牌，都在扎堆推限定和官宣代言，而门店大多通过推520相关节日、秒杀、满赠等，促进门店销售。

首先，来看下面对心动大战的“内卷”，国际美妆的“佛系”520营销。

据悉，雅诗兰黛此次在520之际推出了限定花语丝带礼盒，含香水、粉底液、口红、面霜、精华液等产品，其中似鸢尾花的礼盒寓意“想念你”，而芍药花的礼盒则寓意友谊与爱情。与此同时，还借用get明星同款的互动，为告白加戏。

同样有520限定礼盒的YSL，不仅推出了夜皇后高能修护礼盒、限定香色浪漫礼盒、限定小金条及方管口红礼盒，还在5月13日官宣INTO1成员米卡、刘彰为YSL圣罗兰美妆品牌挚友，并于5月16日在YSL天猫直播间开启直播互动，刺激粉丝消费。

而巴黎欧莱雅则携ELIE SAAB推出含有全新高定八色眼影盘、欧莱雅666高定管、小钢笔129、质感手包等在内的欧莱雅高定限量版，此外，还携邓伦、丁禹兮、陈哲远等明星，力推欧莱雅初吻小钢笔520礼盒。

意料之中，兰蔻也是推出了520全新唇釉礼盒，并携兰蔻亚太区品牌代言人吴亦凡、兰蔻彩妆大使金晨、兰蔻品牌挚友陈学冬等推心动礼品，借势明星经济，圈粉粉丝。

点评：虽然限定礼盒、官宣代言人玩粉丝经济这些是一如既往地老套的，但不乏品牌将520的表白扩散到友情上，触达了更多的消费群体。不过，这也难掩品牌面对520心动营销内卷的“佛系对战”。既然都没有什么新意，孰能争夺消费者的芳心，则看品牌自身的影响力和其代言人的选择了。

那国内品牌是怎么对抗心动营销内卷的呢？

以于近期官宣心动代言人的完美日记为例，据悉，完美日记在5月13日官宣INTO1成员刘宇为品牌心动代言人，并推出完美日记小细跟口红皮箱，以“箱”之名传递心意，让消费者解锁心动唇色。

而国货美妆卡姿兰则携手飞亚达复刻心动，推出定制520心选奢宠限定礼盒，并借唇妆代言人INTO1成员林墨的官宣效应为品牌营销做加持。

当然，在多数品牌还在节日营销玩限定礼盒、明星经济的时候，国内的一些代表性品牌，已把目光放在了内容营销、情感营销上。

譬如，头部国货美妆品牌PROYA珀莱雅便在520携手单向街图书馆和上海译文特别策划《敢爱，也敢不爱》主题片，以小王子/罗密欧/朱丽叶/简爱/小妇人/梁祝的爱情箴言为灵感，邀请消费者一起重新追问爱的内核，同时，也传递“敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由”这一理念。

此外，其还特别设计了致爱里的勇敢者520限定果冻包，用一袋爱的勇气和珀莱雅精华液、小王子贴纸，陪伴消费者实现与自我、时间的对抗。

国内新锐护肤品牌PMPM同样在情感营销上玩出了自己的态度。

据了解，近期其在一周年和临近520之际，发起了一系列的活动，如秉持“探索全球，带回肌肤能量”理念的它，把远方的大海以直播的形式带给了消费者，不同于一般的直播带货，PMPM的直播用探索海的形式，夯实了品牌的探索精神，并将布列塔尼系列的核心自然成分海茴香对消费者进行了展示。

此外，在520之际，其还以“小剧场”植入的形式出现在了《刷新吧宝藏》栏目中，让消费者吃下#男友为杭州女孩承包快递柜表白#这波狗粮的同时，无意间种草了PMPM这一天猫宝藏新品牌。

点评：在营销中诉诸情感已成品牌的共识，在消费者愈发理性及对品牌要求越来越高的当下，既然限定礼盒、代言人等打法会出现“叫好不叫座”的情况，不妨就换个思路收割消费者，用其喜欢的方式进行沟通种草，或许会比推限定、借势明星等，更能长久地占据其心智。

看完了各大品牌的520营销大赏，再来“欣赏”下实体店今年是否有玩出新鲜感？

小C以“520”为关键词在朋友圈中进行搜索发现，大多数的实体店以爱之名，在这个浪漫表白季，用为爱放价、福利秒杀、满赠、积分换购等方式吸引消费者进店消费。

但实际上，这一类似价格战的打法，对于门店而言是有一定伤害性的。长此以往，不促不销，动而不销，门店及品牌的公信度也会大打折扣。

私以为，520营销并非只是门店促销的一个节点，还可以是其自身建立留量池的一个时机。

那么，该如打造打破价格战桎梏？与当下的消费者建立起深度链接，并通过强关系带来的长尾流量，实现销售的提升，并用自己差异化的优势将流量变为留量呢？

备受年轻消费者喜爱的IP主题美妆连锁品牌泊伊美汇给出了一个回答。据了解，已将520打造成“闺蜜节”品牌日的泊伊美汇，在2021年5月15-20日期间，开启了第3届520闺蜜节。

此次520，其抓住了汉服热潮，将闺蜜节主题定为“穿越吧，闺蜜”，且为给消费者更好的消费体验和进行情感链接，不仅将门店进行了沉浸式场景打造，让BA全员角色扮演，加强与消费者的交互，还推出面膜、眼部精华、洗护等云集红品的闺蜜礼盒大礼包。

这在让消费者与闺蜜一起去店内打卡消费的同时，也通过与消费者的情感互动，助力消费者释放对闺蜜“爱意”，于情感共鸣中强化了泊伊美汇在消费者心中的烙印。

另外，小C发现，近期牵手张欣尧和分众传媒，让更多人看见品牌“自然之力”的纽西之谜，在520之际携手中国百强连锁TOP4湖北金梦妆开启了520水光节的百万联动活动。

这一与品牌与门店的造节联动，可以让双方借彼此在圈层中的影响力，刺激消费，拉动销售的提升，并助推门店、品牌对更多消费者的触达，是一举两得，但前提是不以低价、促销为福利大放送，而是以服务、体验、品质及创意取胜。

品牌与门店的联动造节在当下并非新鲜事儿。小C了解到，科技美肤高姿携手洛阳周天名妆开启了520面膜/美白节，用品牌力、产品力，及门店在当地的影响力，于520营销之际，搞了一场可以让消费者、品牌、门店等多方受益的动销。

虽然造节赋予520了不同含义，可以助力门店行程自己的差异化竞争优势，但是随着越来越多的品牌、门店加入到520及其他节日的营销大战中，没有核心内涵和能引起消费者共鸣的造节、限定礼盒等对消费者的吸引力似乎没有那么大了，就连明星代言人在“翻车、塌房”频发的当下，影响力也有所降低。

那么，当消费者不再为“冲动消费买单”时，什么营销才能最触动人心？

私以为，拥有高品质且具有精神内核、品牌态度的品牌/门店，所玩的能真正引起消费者情感共鸣，或在内容、精神及价值层面触动消费者的营销才是正解。这可以让短期“冲动型消费者”通过内容、情感的深度链接，转化为品牌/门店的“忠实粉丝”。