“银发美妆”加速升温 ! 满足老年人的痛点，成为新的消费密码?

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从规模可观的蓝海市场到未来最具确定性的赛道之一，“银发经济”在行业内的受重视程度，几乎可以用“毫无疑问”来形容。

据联合国《2022 年世界人口展望》预计，到2050年，60岁以上人口占比将达到 38.8%的水平，平均每三个人中便有一名60岁以上的老人。

而在国内，2022年2月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，其中也指出应重点开发清洁卫生、生活护理等方面产品，并提升其适老性能。

在这些密集的举措推动下，未来，“银发经济”将会扶摇而上，持续渗透到美妆个护各大品类，覆盖更多应用场景。

老年人的美妆护理市场呈现哪些特征？市场又该如何抓住他们的护理痛点提供解决方案？该如何开启市场教育精准营销？我们将在本文中深入探讨。

PART 01

老年美妆个护市场特征

具体到中老年个护的标志性产品，更早面临“老龄化社会”海外市场，他们在中老年皮肤护理市场有了一定的经验和心得，也更具备参考意义。

以日本为例，二战后婴儿潮出生的日本老人在收入水平、消费理念、生活品味等方面整体提高，同时阶层差距又显著拉大，从而推动了丰富得多的日本银发商业形态出现，美妆个护行业也有了专门的业态。

例如，资生堂就针对50+女性熟龄肌推出了PRIOR；佳丽宝旗下推出了针对50+女性的EVITA；以及花王旗下的GRACE SOFINA等等。

东亚文化熏陶下的银发人群，在某些需求上有着相似的特征，即希望尽可能地在获得功效的同时也减少对身体的损害，副作用小是重要考量因素。

以日本产品为例，从美业颜究院大数据系统-【全球新品】板块我们也洞察到，多为聚焦“中老年特有的肌肤护理问题”而推出针对性产品，譬如针对老年斑、抗皱、针对老年人行动不便而设计的护理产品等。

日本个护品牌Kesimin在今年9月份推出抗皱护理系列，主打W抗皱成分，宣称能从根源上预防老年斑，改善皱纹。

▲图源：Kesimin 抗皱护理系列

针对老年人体力耗尽，身体状况突然变化，跌倒等风险，日本社会福利企业Akane，还研发出一款叫做“SATTO SHAMPOO”的洗浴产品，宣称可以迅速起泡并在3秒内迅速洗掉。

▲图源：SATTO SHAMPOO

当然，银发经济的全球风口上，更少不了欧美品牌的身影。

早在2013年，当时已经65岁的Tricia Cusden发现市面没有服务于中老年女性的彩妆品牌，这激发了她想要为中老年女性提供一个合适的、高质量的化妆系类，并创办了中老年彩妆创业公司，推出了Look Fabulous Forever彩妆系列产品。

▲图源：Look Fabulous Forever网站

包括今年6月，欧莱雅针对老年人女性的人群画像，推出粉色限定款精华油，为鼓励成熟女性对抗年龄焦虑，拥抱自己的美丽。

▲图源：欧莱雅粉色限定款精华油

而中国从2020年起，银发经济市场规模已达5.4万亿元，年增长率为25.6%，这个增长速度明显高于年轻人群体。目前，聚焦中老年人皮肤护理的个护品牌及产品系列已经开始在市场上冒头。

例如2021年，上美集团推出以年龄作为系列、全线产品主打抗衰的品牌PP2A，其中就有针对50岁女性年龄群的高端产品系列。

▲图源：上美集团高端抗老线PP2A双管精华液

而在解决老年人皮肤干痒、敏感等刚需问题上，部分品牌不仅仅停留在概念层面，而是重仓研发，通过实实在在的成分、配比解决问题，芳华甚至为此申请了国家专利。

▲图源：芳华洗护系列

由此可见，从全球涉足中老年个护需求的产品来看，相比偏时尚、品质消费的护肤品、彩妆产品，聚焦老人皮肤问题刚需的功能性护理产品，会成为整个老年化妆品市场率先爆发的赛道。

PART 02

银发人群常见的美妆个护需求

在淘宝平台，我们搜索“中老年护肤品”，排在前几位的均为国产传统品牌，从价格上来看定位大众市场。这些品牌中有录入相关标签，多为“妈妈”字样，但总体来说，品牌并不精准面向“中老年”人群，将用户群体模糊化，并没有体现有关老年人的关键词”。

▲图源：淘宝平台

尽管许多产品具有防皱、祛斑、保湿、抗衰老的功效，但适应的年龄段较为宽泛，而专攻于老年特性和个性的专用化妆品，目前的入局这一赛道的品牌仍然较为匮乏。

老年人所面临着的皮肤问题，其实比年轻人更为复杂，理应受到更多的重视。他们对于皮肤清洁护理、机能调节、屏障修复、抵御细菌入侵等方面的需求多元，解决皮肤问题对于老年人而言是一大刚需。因此，锚定中老年人肌肤护理需求开发精准产品，有望形成了独具特色的品牌及产品竞争力。

1

年龄增长带来的皮肤老化问题

随着年龄的增长，皮肤也会出现老化，表现为真皮小血管数目减少，皮下脂肪层变薄，汗腺及皮脂腺分泌减少等等，导致一系列身体功能的改变，如皮肤衰老、皱纹多、弹性差，皮肤的屏障功能、抵御感染、修复创伤及炎症反应能力均降低等。

针对老年人皮肤中的胶原蛋白和弹性纤维减少等一系列肌肤问题，开发中老年人群的抗老化产品，或将成为新的消费需求。

产品案例

吾时佳针对50岁及以上的中老年女性，基于“Postmeno-Care”更年后肌肤焕活技术，相继推出面霜、身体乳、水乳、精华、唇部护理等产品，帮助皮肤抵御氧化、修护屏障，并提升老化皮肤的机能。

▲图源：吾时佳产品系列

2

色素代谢变化长出的“老年斑”

老年斑是一种生理性色素代谢变化，发生原因一般认为与皮肤老化、内分泌失调及日光长期暴晒有关。多见于暴露部位，如面部、额部、手背等，通常在50岁后开始出现，女性往往比男性更早一些发生。随着年龄的增长，斑的数目也可随之增多或扩大。

这些斑的发生，不但有碍于老年人的美观，也常常引起他们心理上的压力。因此，品牌在满足中老年人的基础刚需之外，还需要关注“色素代谢降低”延伸出来的进阶需求。

产品案例

“THE WRINKLESS”是高丝经过25年的皱纹研究而诞生的抗皱面霜。这款面霜属于「医药品外部」，主打成分为抗皱烟酸，宣称此活性成分接近真皮和表皮层，可深入改善皱纹问题。此外，这次升级新添加了同时具备淡纹和美白功效的有效成分“Wrinkle White N”和主打抗氧功效的虾青素，宣称这两种成分的添加可以预防老年斑和雀斑。

▲图源：ONE BY KOSE升级抗皱霜

3

“老人味”带来了清洁、除味需求

据悉，进入50岁后的皮肤代谢能力仅有年轻时30%左右，伴随着皮肤抗氧化能力下降，皮肤表面油脂不断堆积，游离脂肪酸氧化生成高浓度的2-壬烯醛，身体因此会散发出一些“异味”。

品牌在开发面向老年人的皮肤清洁护理产品时，应更多地考虑到，老年人群由外界感染所致的皮肤油脂、异味遗留等问题，并提供解决方案。

产品案例

国货“山雨与鱼”针对银发人群普遍存在的“老人味”困扰，研发了一款适合老年人的氨基酸沐浴露，帮助解决老年人皮脂污垢、细菌等问题。

▲图源：山雨与鱼老年人氨基酸沐浴露

4

皮肤病高发带来的干燥、敏感问题

中老年人的皮肤疾病发病率明显高于低领人群。2022年5月，我国首份《中老年常见皮肤病预防科普手册》发布，资料显示湿疹、皮肤瘙痒症、带状疱疹是中老年群体三大常见皮肤病，除外还有皮炎、体癣、股癣、脚癣等高发病种。

主要原因是，皮脂腺的数量和分泌的皮脂量低于正常水平，老年人皮肤表面菌群失调，导致肌肤容易引起炎症，干、痒的问题，护肤品牌需针对中老年人皮肤瘙痒、干裂、发炎等核心问题，设计研发专属他们的护肤产品与解决方案。

产品案例

立白集团旗下的中老年护肤线半月浮生，产品系列主打香精、色素、酒精、激素等物质“0添加”，同时采用维生素E、天然植萃成分、专利成分FOS和层状液晶护理技术，帮助中老年人实现水分补充和屏障强化，并调节肌肤环境平衡。

▲图源：半月浮生身体乳

5

老年人口腔问题带来口腔护理觉醒

老年人群的牙齿疾病多种多样，重在预防，除了种植修复、佩戴假牙之外，越来越多的老年人更加重视日常的口腔护理，推动口腔护理产品的进一步增长。

老年人比较常见的口腔疾病有四种，分别是缺失牙、牙周炎、龋齿和口腔黏膜疾病（扁平苔藓，口腔溃疡和口腔白斑等）。目前市面上已经出现了多款针对老年群体研发或推广的口腔护理产品，但中老年口腔护理市场教育仍处于初级阶段，未来有很大的增量空间。

产品案例

广州中医药研发的“再生硅护龈固齿牙膏”，通过活性再生硅、磷硅酸钠钙15+等成分，帮助牙龈组织恢复，改善牙齿松动，实现1.5倍牙釉质防护力。

▲图源：广州中医药“再生硅护龈固齿牙膏”

PART 03

老年美妆个护市场的拓圈营销

如果只是盯住老龄化率、老年人口规模这样的数据，并不能把握住银发经济发展演变的实质。老龄化数据的背后，是不同国家乃至不同区域老年人口的结构性特征，以及老人收入水平变化、不同老年人群的消费偏好等一系列因素，才是更加本质的决定性因素。

根据中国银发市场现状，我们总结出以下四条拓圈营销思路。

1

聚焦一二线消费活力人群

中老年美妆个护市场如果想顺利经营，其所需要的老年人口规模和老人收入水平，不太可能在每个城市都存在，只能在部分老龄化严重、同时收入水平较高的一二线城市出现，比如人口结构加速老化、外来人口有减无增的北京和上海。因此，银发人群的商业机会会率先出现在一二线城市。

其次，一二线的消费活力人群，除了Z世代以外，还有以60、70后为代表的“新老人”崛起，他们成长于改革开放年代，经历过大城市经济的高速增长和物质生活水平的显著提升，又在代际交流中被年轻人所影响，不再是固执、保守、不舍得花钱的老年人，反而对美妆个护消费持有更开放、包容心态，也愿意接受新鲜事物。

市场教育可优先锚定一二线高消费活力的中老年人群，不仅要在产品维度解决中老年人的问题，还要通过产品+内容的组合加速市场教育，从而推动中老年市场扩容。

2

口碑营销渗透老年人市场

在老年人群的消费特征中，其中一项是他们对情感的依赖性较强，不容易随环境变化而改变，老年人的生活方式较为简单，基本已形成熟悉、稳定的朋友圈和社交圈。这种特征会让他们倾向于选择社交圈子里口碑良好的品牌。

因此，针对中老年消费市场，可以通过口碑营销探索社群传播的路径，这也是触达潜在用户的关键。

例如圈子营销和社区营销，针对某种兴趣、爱好相似的人群制定的特殊营销方案，社区营销则是对居住相近的银发人口进行营销的手段。对老年人群来说，圈子营销和社区营销很大程度上是口碑营销的两种表现形式，即利用熟人效应，扩大产品受众。

3

线下市场仍然是重要战地

虽然中老年人对于互联网购物的使用增长率有了显著上升，但由于中老年人群消费习惯仍然与年轻人存在根本性的差别，不能将互联网的玩法完全迁移到银发市场。

因此，线下市场仍然是中国老年人美妆个护市场的主要战地，根据老年人的消费喜好，建议入局品牌沿着两条主线发展，一是深入社区、商场、超市的连锁加盟门店，二是老旧商业体改造或新建的商业综合体。

此外，养老机构、老年大学、医院、药企也皆是品牌们竞相角逐的重要战地。

4

电商/短视频下乡孵化心智

从运营模式来看，多数新品牌初期都选择线上实现冷启动，其中有着强大中老年人群基础的电商/短视频是主阵地。

此外，淘宝、京东、拼多多相继上线老年购物专区与专属客服功能，紧锣密鼓地布局老年市场。

快手与抖音不断优化产品，一方面掀起“短视频下乡”风潮，在算法加持下，精准“拿捏”住老年人对手机的需求，通过不断打造操作更简便、呈现更直观的短视频电商，最大限度地缩短老年人的网购链路。

此外，下沉市场的老年人群体，因勤俭的生活习惯会让他们对于消费升级、品牌溢价有排斥感，而通过淘宝、拼多多、社交电商、直播电商等平台实现了数字化触网，他们在线上电商平台中，可以接触到大量极具价格竞争力的产品，某种程度上依旧获得了一定程度上的消费升级体验，而这对于规模较小的品牌也是一个入局切入口。

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▲图源：数美链APP「美业星球Pro」

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编辑 | 花花

图片来源 | 网络

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