拆解美国第二大电子烟Vuse：99美分产品受欢迎，提交最多PMTA申请

蓝洞新消费 特别报道

我们一直想写写除了Juul之外的美国电子烟品牌，也一直在研究相关数据和资料，直到美国FDA为电子烟行业量身打造的PMTA大限将至，我们最终发现有一家美国电子烟公司的发展之路值得浓墨重彩。

这家公司是雷诺美国公司，是英美烟草旗下的电子烟业务部门，旗下电子烟主要是Vuse系列，包括Vuse Solo、Vuse Ciro、Vuse Vibe和Vuse Alto，以及Velo尼古丁锭剂与尼古丁口服袋产品。

相关数据：Vuse排名市场第二

根据尼尔森零售渠道统计数据显示，今年上半年电子烟销售或受疫情和监管影响略有下降，但Juul仍为第一大品牌。

截至5月2日的四个星期，美国主流电子烟产品的总体销售额同比下降了12.8％，但全年累计销售额仍保持了同比16.3％的增长。

从月度数据来看，Juul拥有64.3％的市场份额，Vuse拥有15.8％的市场份额，排名第二，其次是NJOY，份额11.6％，帝国烟草旗下电子烟blu份额4％。

美国电子烟市场已经呈现出高度集中化趋势，TOP4品牌占据市场份额高达90%以上。

值得注意的是，Juul曾经拥有80%的市场份额，这掉下去的20%被后面品牌蚕食了，Vuse攫取的份额最多。

高盛最新数据显示，Juul销售额下降了29%，Vuse现在是仅次于Juul的第二大电子烟品牌，并占据了尼尔森跟踪商店销售额的22%。

Vuse发展外部环境：Juul被群攻

美国对青少年电子烟流行病的指责都给了Juul，谁让你是市场第一名呢，在美国各界声讨以及FDA出台的调味电子烟禁令中，Juul开始唯唯诺诺低调发展，不仅主动停掉了调味烟弹出售，仅保留烟草和薄荷味，而且停掉了所有渠道的广告投放。

Juul采取的策略就是认怂和缩减规模。

只要是被起诉，Juul的统一说辞都是我们正在重置蒸汽类别，另外一方面暗戳戳的从多国撤离和收缩裁员。

最新爆出的消息是Juul将裁员一半，涉及人数1200人，这家公司现在总计2000人，开源节流最好的办法就是裁员，提高运营效率。

由于销售额下降和面对的各种利用青少年营销的指责，Juul的估值从巅峰王者380亿美金估值已经掉到了普通王者100亿美金左右。

欲戴王冠，必承其重。

这突然就给了其他选手机会。

商业就是这样，所有竞争对手都巴不得你赶紧死，天塌下来有个子高的人顶着，矮个儿反而很安全。

Vuse就是这样一个矮个儿。

Juul被搞，Vuse可没闲着看对手笑话，而是采取了一系列措施，疯狂攫取对手市场份额。

Vuse推出99美分低价烟杆产品

Vuse首先在去年7月推出了99美分的电子烟烟杆，相当于人民币7块钱。你是不是想到YOOZ的9块9烟杆策略终于有了原始来历。

99美分的策略有啥用？

可以快速降低新手的入门门槛，99美分，洒洒水，你就可以使用电子烟，最核心的当烟杆基数变大后，烟弹的复购才是最终的盈利之道。

据华尔街日报的报道显示，从2019年7月开始，雷诺将Vuse电子烟的建议价格从29.99美元和24.99美元下调至99美分，此前NJOY也采取了类似举措。

同时，雷诺公司还在烟弹上提供促销活动。

先推出低价产品，然后开启促销。

Vuse复制Juul：在社交媒体影响年轻人

Vuse采取了大幅度折扣和广泛的营销活动来争取更大的美国电子烟市场份额，而其竞争对手Juul则受到监管机构的抨击。

电视、广播、广告牌和社交媒体上的营销是不允许传统香烟的。相比之下，电子烟的市场营销几乎没有规章制度。

Vuse的营销其实和Juul差不太多，都是在社交媒体上用年轻人做广告。

Vuse雇佣音乐家和艺术家制作视频，在视频中他们设计包括Vuse设备的皮肤。

这家品牌还赞助了格莱美奖获奖乐队The Fratellis在美国的巡回演唱会，包括在Vuse的社交媒体页面上首发新歌和发布相关视频。

这不都是Juul玩剩下的吗？

两年前，Juul因被批评者指控以青少年为目标而停止了这种做法，但Vuse成功钻了空子。

雷诺的一个电视广告，在AMC和其他有线频道播出，描绘了彩虹色调的Vuse电子烟随着说唱音乐起伏。

Vuse最近更新的网站包括了一个画家，一个歌手和一个柔软的女舞者在五彩背景前摆姿势的图片。

一个Instagram帖子则邀请观众参加活动。

Vuse电子烟使用了年纪较大但也只有25岁的模特，并在社交媒体上推销针对年轻成年人的音乐和图片。

由于价格促销、电视广告、广告牌和社交媒体帖子的推动、雷诺的Vuse电子烟的销量正在激增，并且正在扩大其营销业务，在过去一个月里，该公司在其职业网站发布了十多个营销职位。

雷诺发言人说，Vuse的成功归功于产品的质量、市场营销和具有竞争力的价格，它在零售商店是热销产品。

发言人说，我们已经证明并继续证明，我们以负责任的态度向至少21岁的成年烟草消费者推销Vuse产品。

雷诺说，他们采取措施防止21岁以下的年轻人看到他们在社交媒体上发布的帖子，而且其内容不包括旨在吸引年轻人的图片或主题。

该公司表示，他们使用的模特年龄在25岁以上，且看起来不小于25岁。它的电视广告出现在至少85%的观众年龄在21岁以上的节目中。

雷诺发言人援引联邦调查结果说，Vuse在年轻人中不受欢迎，这正是我们想法的方式。

雷诺在2019年3月为Vuse制作了第一个电视广告，不久之后就开始在Twitter和Instagram上推销这个电子烟品牌。

当时，雷诺公司的管理人员注意到，他们在社交媒体上发布的文章对电子烟的特性进行了客观的技术描述。

雷诺发言人说，Vuse最初在社交媒体上发布的帖子是为了向消费者介绍这项产品。随着产品知名度的提高，市场营销已经进化到包括能引起成年消费者共鸣的典型品牌价值建设元素。

根据雷诺的说法，只邀请25岁以上模特参与广告计划，确实也不违规，而且他们还遵守了FDA对调味电子烟烟弹的禁售规定。

还有一个信息值得提一下，在Juul的销量飙升之前，Vuse是2017年美国电子烟市场的领导者。

曾经的王者被后来者Juul打趴下，雷诺心里也不好受。

所谓盛极必衰，雷诺也瞅准了Juul挨打的机会，立刻复制了Juul的套路，以其人之道还治其人之身。

效果怎么样？

在截至7月25日的四周时间里，Vuse在美国零售店的销售额增长了83%。

华尔街日报举了一个用户为什么选择Vuse的案例。

40岁的Shelly williams女士第一次尝试Vuse是在今年2月，当时她走进一家便利店寻找Juul的烟弹，但这家店没有Juul，不过她买了一个售价99美分的Vuse。

Shelly williams说，她只是觉得它总体上更便宜，现在每周使用3-4个Vuse的烟弹。

众议院经济和消费者政策小组委员会主席、民主党议员Raja Krishnamoorti在去年秋天要求雷诺停止所有的电子烟广告，以帮助遏制美国未成年人吸烟的激增现象。

该委员会正在调查公司的营销手法。

如同Juul现在面临的各种起诉和调查一样，雷诺也可能遭遇新的轮回。

PMTA的好学生：提交6项申请

不过，你要认为这家电子烟公司只会学习Juul玩花里胡哨的营销，可能就真的错了。

至少他们采取的99美分策略大大降低了使用门槛，而且这家公司在申请PMTA上非常认真，而且十分全面，在去年就提交了部分PMTA。

根据FDA的规定，在今年9月9日之前，所有美国市场在售的电子烟产品必须提交烟草上市前申请，也就是PMTA，只有提交后，产品还能继续销售一年，如果通过，就可以一劳永逸留在市场，如果不通过，则需要立即下架。

如果不提交申请，则必须马上下架，时间点就是9月9日，这是美国电子烟企业真正的大考，多数电子烟品牌和企业可能将无力承担高昂的申请费用和复杂的科学研究而被迫关闭。

Juul提交PMTA很晚，8月提交了两个口味的申请，在大股东奥驰亚爸爸的帮助下，踉踉跄跄先提交再说。

雷诺在PMTA方面绝对是一个全面的优秀学生。

2019年10月，雷诺就宣布提交PMTA，15万多页的文档，包括有关与其产品Vuse Solo相关的组成，设计和制造过程的信息以及安全数据。

2020年4月，雷诺为Vuse Vibe和Vuse Ciro提交了第二批和第三批完整的PMTA申请，这是在2019年10月提交Vuse Solo的PMTA最初申请之后进行的两次新申请。

从去年一直到现在，雷诺宣布完成了这一波PMTA事项，最终一共提交了6项PMTA。

在这六份申请中，已提交了超过530000页的科学数据和8600多个科学文件。

一般电子烟公司真的玩不起，这还只是数据，还需要很多金钱，按照FDA的规定，单项费用从11万美元到50万美元不等，只要改动一个数据，都视作是一项新提交。

这只是申请费用，为了各项数据支撑，你还需要雇佣很多专家来做产品的数据研究，以证明自家的产品符合美国公共卫生需求可以继续留下。

雷诺还得寸进尺的准备摸一下FDA的底线。

他们为Vuse Alto也申请了PMTA，包括设备、12个不同口味的烟弹和薄荷醇中的尼古丁强度，甚至还包括两种烟草味产品和混合浆果。

他们为已经禁售的调味烟弹申请PMTA，这绝对是摸老虎屁股，Juul都老老实实的没有提交任何调味烟弹。

不过，这些都是符合FDA规则的。

雷诺现在是玩出了心得，无限接近电线但不触摸电线。

一通操作猛如虎背后效果怎么样？

蓝洞从一份内部数据获悉，雷诺包括Vuse Alto为主的电子烟在2月出口金额超过2000万美元，3月数据超过4000万美元。

要知道，这2月和3月还是新冠疫情大爆发的时候，Vuse电子烟从国内出口金额竟然实现了翻倍。

美国股市分析网站Seeking Alpha在3月发表专栏文章认为，电子烟品牌Vuse在美国电子烟市场获得了强劲的份额增长，而排名第一的Juul正在失去其原有份额。

分析指出，Vuse品牌的强势增长，主要得益于一款名为「Vuse Alto」的产品。

在过去一年间，这款产品市场份额从2.7%增长至15.4%，增幅高达470%。

国内电子烟企业学点啥

所以，从美国第一的宝座被Juul赶超后又奋发图强准备猛攻的雷诺身上，国内电子烟企业可以学到什么？

其实，什么也不好学。

国情不一样，政策监管不一样，用户基础不一样，竞争环境不一样。

这怎么学呢？

我们倒觉得可以学习雷诺对市场变化的敏锐把握，以及对PMTA监管申请的认真。

当然，前提是，得有好爸爸罩着和有大量的资本。

声明：部分内容来自华尔街日报，限于篇幅和语言问题，可能存在个别信息不全面，敬请谅解，欢迎在留言区域补充。

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