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2022年宠物行业:千亿级别蓝海,国产替代加速

2023-09-12 07:53| 来源: 网络整理| 查看: 265

宠物消费包含四大细分市场,宠物食品占据最大份额。养宠是多维度的服务需求,宠物市场主要由宠物食品、宠物用品(包括宠物药品、宠物配件)、宠物服务(涵盖兽医护理、美容等)和活体动物交易四大细分行业组成。其中宠物食品占据最大份额,2021 年 APPA 数据显示,美国 1315 亿美元宠物消费中,宠物食品和零食的支出达到500亿美元,占总消费的 40.5%,同比增长13.6%。宠物服务销售额以438亿美元位居第二,其中兽医护理与产品销售额为 343 亿美元,市场份额达到 27.8%,同比增长8.9%;其他服务总计消费 95 亿美元,占市场的 7.7%,同比增长 17.3%。宠物用品和活体动物交易销售额为 298 亿美元,占总消费的 24.1%达到 17.8%的增长率,为各类消费同比增幅最大的板块。

1.2 行业历史回顾:百年稳健发展,奠定全球领先基础

1.2.1 萌芽期(1900-1980):资本主义工业化推动城镇化进程,催发宠物产业萌芽

工业化推动宠物行业商业化。20 世纪初至 20 世纪 80 年代为美国宠物行业萌芽期。自19 世纪中后期美国资本主义工业化以来,美国普遍实现机器生产并制定出较为完整的工厂加工制度。1860 年, James Spratt 发明世界上第一款商业化宠物食品 Spratt’s Dog&Puppy Cakes,随后 1922 年第一款罐装狗粮 Ken-L Ration 和 1956 年第一款运用挤压工艺生产的膨化宠物食品的问世,让消费者意识到机器生产加工的宠物食品的高性价比和高便捷性,商业化宠物食品风靡市场,逐渐替代早期以生肉和人类食物残羹为主的宠物口粮。

经济快速发展推动养宠需求增长。19 世纪中后期二次工业革命后,美国基本完成城镇化进程。飞速发展的经济大幅提高了居民物质生活水平,城市人口提升对精神生活水平的追求。宠物作为人类精神生活与情感的需求的载体,经济发展大环境下人类对宠物的喜爱度与接受度骤增,使之成为居民生活的重要组成部分。养宠意识的增强和宠物商品逐步上涨的渗透率催发美国宠物行业的萌芽。

1.2.2 快速成长期(1980-2000): 经济黄金时期带动行业多元化发展,零售行业龙头

形成

人均消费支出大幅增长 ,奠定宠物行业黄金发展 20 年。20 世纪 80 年代是美国现代产业发展的黄金时期,彼时正逢美国摆脱七十年代滞涨,新总统里根推行大规模的减税政策,减少个人所得税和企业税以刺激投资,同时社会保障制度逐步完善,人口结构大幅切换,成为提升消费需求的源动力。1980 年至 2000 年,美国人均消费支出增长了 2.1倍。在消费水平不断提高的社会背景下,拥有宠物的家庭比重持续增加,宠物行业迎来了产业孕育成长的机遇,养宠数量的增加以及宠物消费的增加共同促进宠物行业规模扩容,传统宠物零售店兴起,随之催生宠物动保与服务的消费。如今宠物细分领域的龙头大多也诞生于这个时期,其中最具代表性的公司有 PetSmart 与 PetCo。PetSmart 成立于 1987 年,以拉斯维加斯的两家线下宠物商店起家,以一种独特的宠物用品销售模式Petfood Warehouse(超大型仓库式宠物食品卖场)与收购战略快速拓展门店、布局全球,当前已成为全球最大的综合性宠物用品零售和服务连锁商店。PetCo 同样抓住了时代机遇,在 20世纪 80年代迅速布局宠物赛道,积极进行业务拓展,打造连锁宠物零售机构。宠物医院龙头 VCA 也成立于这一时期。1994 年,美国宠物产业消费总额为 170亿美元,到 2001 年已超过 280 亿美元,年复合增长率为 7.6%。

1.2.3 稳健增长期(2000 至今):多重因素支撑养宠需求持续增长,宠物消费升级进行

宠物商品“个性化”凸显居民情感需求 ,消费升级推动行业持续扩张。 21 世纪以来,美国宠物行业步入快速发展期,随着时代的进步与社会文化的更新,宠物经济朝“情感经济”方向发展,情感在消费中的黏着力不断提升。“宠物人性化”成为美国宠物行业的主流,越来越多的养宠人群将宠物看成自己的家庭成员之一,宠物的家庭地位不断提升,这也促进了宠物行业全面消费升级。

由于养宠人群的养宠习惯存在差异、不同品种乃至不同个体的宠物有着不同的特点,为满足差异化需求,宠物商品的个性化消费特点不断凸显,“优质、专业、定制化”成为消费者重点关注的核心要素,高品质、健康化和科技型产品受到更多消费者的青睐。此外,由于宠物具有很强的社交属性,围绕宠物美容、宠物寄养以及宠物医疗等展开的多元化服务步入宠物主人的视野,宠物行业服务链实现快速扩张。

人口结构变化趋势与宠物渗透率呈正相关。 正相关。65 岁及以上人口包括婴儿潮一代(58 周岁-76 周岁)和构建者一代(77 周岁以上)。根据美国人口普查局的数据,自 2008 年以来,65 岁及以上人口占比不断攀升,2021 年已经达到 17.04%。全美境内共有超过 5600 万老年人口。美国宠物产品协会的调查报告显示,美国家庭中养宠家庭的比例由报告首年1988 年的 58%增长至 2021 年的 70%。通过比较老龄人口占比增长与养宠渗透率的提升,二者相关性较高。美国人口普查局预测,2030 年随着婴儿潮一代全部人口超过 65周岁,老龄化比例将上升至 21%。由此推测,养宠家庭数量将进一步增长。

单身潮推动宠物经济爆发。 单身潮推动宠物经济爆发。千禧一代(26 周岁-41 周岁)为美国占比最高的年龄段,根据人口普查局数据,2021 年千禧一代共有 7290 万人口,占总人口的 24.43%。相较于前几世代人群,千禧一代结婚/组建家庭花费的时间更长,年轻一代中选择独身的比率提高,单人家庭占比呈上行趋势。截至2021年,全美共有3687万单人家庭,占全部家庭结构的 30.19%。千禧一代婚恋观的变化对美国宠物市场的轨迹产生长期影响,相较于年龄超过 42 周岁的人群,该世代养宠意愿和消费意愿更强。同时,千禧一代家庭平均可支配收入达到 84563 美元,位列全部世代第二,仅次于受益于黄金时期经济快速发展、拥有一定资产储备的 X 世代。千禧一代充足的收入储备叠加强劲的养宠、消费意愿,使得近六年内宠物经济呈现爆发式增长。

宠物消费需求高增长,宠物消费占家庭可支配收入比例提升。宠物需求弹性用于反应宠物主人的消费意愿。摩根斯丹利的宠物动保行业报告显示,1990 年到 2006 年,宠物需求弹性平均为 3.6,即实际可支配收入每减少 1 美元,宠物支出下降 3.6 美元。而到2014-2019 年,宠物需求弹性下降到 1.7;同时,宠物消费在家庭可支配收入中的占比也由 2008 年的 1.21%上涨至 2021 年的 1.92%。跟据 AlphaWise 的数据,37%的受访宠物主人愿意贷款支付宠物开销,29%的宠物主人则是将宠物的需求置于自己的需求之上。结合本报告前文,人口结构、社会风向促进养宠渗透率,经济条件与消费意愿决定宠物主人消费能力。随着居民对宠物的情感需求提升,宠物主人对宠物衣食住行品质的标准提高,预计宠物市场将持续强劲发展。

千禧一代占比提升是电商化趋势的推动因素之一 。近年来线上购买宠物商品的消费者占比显著提升,根据 Statista 数据,2020 年,Amazon 宠物产品线上买家占比 60%,Chewy 宠物产品线上买家占比 54%,PetSmart 宠物产品线上买家占比 27%。消费电商化是宠物行业发展的必由之路:1)由于疫情的持续肆虐,民众开始减少外出购物的频率,电商消费成为主流;2)美国社会人口结构的切换带来养宠人群年龄构成的大幅变化。APPA 数据显示,宠物主人中,1981 年以后出生的千禧一代与 Z 世代人群占比超过40%,消费群体年轻化趋势显著,年轻消费者的电商购物习惯迁移至宠物消费中,增强宠物消费电商化的大趋势。3)随着电商市场红利的体现,各大龙头及新兴企业着重发力宠物电商领域,大力建设仓储物流设施与线上购物生态,提升出单效率,打造电商品牌力,优化用户电商购物体验,进一步促进宠物消费电商化。

宠物消费受经济周期影响较小,成长韧性强。 宠物消费受经济周期影响较小,成长韧性强。2008 年金融危机时期,美国宠物业依然坚挺。宠物作为宠物主人的情感支撑,宠物主人更愿削减个人支出先于宠物消费,宠物产业收入增速领先于其他零售产业,2009 年在美国人均 GDP 同比下降 2.71%的情况下,宠物行业销售规模同比增长 5.32%;根据环亚经济数据,宏观经济表现不佳的 2010 年,美国娱乐消费下降 7%,食品消费下降 3.8%,住房消费下降 2%,服装和服务消费下降1.4%,而宠物消费却增长了 6.2%;2020 年以来的新冠大流行时期同样如此,居家隔离带来的陪伴需求激增,宠物数量与宠物消费不减反增,在美国宠物产品协会的新冠疫情专题研究中,约 9%的受访者表示在新冠疫情期间新购置一只宠物,相当于市场新增约 1100 万只宠物。产业链的扩张与消费质量的提高快速促进了宠物行业的发展。

1.3 宠物食品:宠物消费第一大市场,行业集中度较高

1.3.1 五百亿优质赛道,食品为刚性需求

宠物食品消费偏刚性。美国宠物食品市场是宠物市场份额最大的细分市场,2021 年共计500亿美元销售额,比重达到40.5%。由于宠物食品具有刚性需求的特点,其受经济周期影响较小,在经济衰退的时期宠物主人仍然重视宠物食品的选择。新冠疫情期间,居民多居家办公,宠物主人拥有更多的时间与宠物互动,而食品投喂是多数宠物主人增进主宠关系的首要选择之一。同时,蓬勃兴起的线上购物方式为宠物主人居家时期购买食品提供便利,因此宠物食品市场持续扩张,2017-2021 期间 CAGR 达 14.52%,2021年增幅高达 19%。

美国宠物食品市场份额在世界上首屈一指。 在世界上首屈一指。Statista 数据显示,2021 年全球宠物行业市场规模为 2450 亿美元,其中宠物食品销售额为 1155 亿美元,市占率达到 47.14%。宠物食品市场全球范围内又以美国市场规模为最,在Statista 2021年发布的全球宠物食品市场利润排名中,美国以 436 亿美元的利润高居榜首,占据全球市场 46%的比例,比排名第二的英国(6.6 亿美元)多近 7 倍,甚至于超过欧洲、南美等大洲级别总和市场。

1.3.2 主粮与狗粮保持宠物食品大类第一 ,高品质产品需求增长

占据宠物食品主要市场 ,零食 呈现较快增长趋势。宠物食品主要分为干粮(即膨化粮),湿粮(包含半湿粮和罐头),零食(包括肉干、骨头等咀嚼物),和其他涵盖冷冻粮食的食品。其中,干粮和湿粮为主粮,干粮多由肉粉或肉类副产品、淀粉、谷物等制成,水分较少,易于储存;湿粮的成分主要为禽畜的肉和内脏、淀粉、果蔬,水分含量较高,营养较为丰富。零食作为主粮之外的休闲食品,主要用于偶尔奖励宠物。以犬猫为例,IRI 数据显示,2021 年美国犬猫宠物食品中,按单只宠物每年消耗的口粮袋数计算,湿粮因每袋产品净重小(平均 0.8 磅/袋),年度袋数销量占比第一,为63.32%;干粮通常为大包装(平均 30 磅/袋),销量占比 14.15%;零食销量占比20.95%。作为主要营养来源,主粮销量占比近 80%,然而这一数据或因零食的强势崛起逐年呈下滑趋势。2021 年宠物零食销量 9.42 亿美元,比 2020 年上涨 5.96%。相较之下,干粮与湿粮销量同比均呈下滑趋势,干粮销量下滑 3.20%,湿粮下降 0.97%。销售规模方面, 2021 年干粮销售金额为 201.44 亿美元,占比达到 45.53%。湿粮、零食的销售金额则分别为 27.44%和 24.54%。干粮因每磅单价便宜、便于贮藏等优点,仍然为市面上最受欢迎的粮食种类,然而长期来看,干粮市场呈紧缩之势。2021 年干粮销售额同比下降 1.35%,湿粮和零食则分别上涨 10.05%与 10.34%。零食的高增长或因主宠互动的增进,近年来,宠物心理学与行为学的普及和新冠疫情居家时间的增长促成宠物主人增加主宠互动的时间,而零食作为互动后的奖励食品,越来越多地被消费者所需求。预计 2022 零食的销售额有望追平湿粮。

从宠物动物类型看, 狗粮占比大、消费金额高。犬猫口粮是美国宠物食品的两大主要品类,其中又以狗粮销售规模最大。据 Euromonitor统计,2020年狗粮总销售额为 265亿美元,约占宠物食品市场的69.37%。猫粮销售总额为107亿美元,占比达到28.01%;其他宠物食品销售 10 亿美元,占比 2.62%。狗粮市场占比大原因有二,一是价格方面,狗粮产品平均售价普遍高于猫粮产品;二是数量方面,美国养狗家庭数量高于养猫家庭数量,且犬类相对体型大、食量大,因此相对于养猫人士,养狗人士对宠物食品的需求更大。

高品质与功能性需求成为宠物食品消费新趋势。近年来,宠物主人对宠物需求的关注日趋增长。宠物主人在宠物口粮上的挑选条件,从单纯饱腹升级为注重营养搭配、疾病防范等方向。优质粮、纯天然成分或具备特定功能(如防止脱毛等)的产品相当受宠物主人青睐。Statistia调查显示,美国 55%的消费者希望宠物食品改善消化,51%关注肌肉骨骼健康,46%希望有益皮毛健康,45%则看中免疫功能改善作用。同时消费者对可持续环保产品的偏好度很高,51% 的宠物主人表示他们愿意为此类产品支付更多费用。消费者偏好的变化促使市场向高品质、功能性与环保包装靠拢。以益生菌为例,因为近年来多数消费者认为益生菌有助于改善宠物消化系统、免疫系统、牙周健康等,在PetFoodProcessing 的报告中,2017 至 2019 年美国宠物食品中添加益生菌的产品比例增长了 97%。2020 年新推出的 169 种新产品中,有 52 种添加益生菌。

1.3.3 宠物食品市场集中度高,龙头企业优势明显

CR2 达 71%,行业龙头内生外延双轮发展。美国宠物食品市场头部企业市占率高,2021年 CR10达 95.95%,CR2达 71%。美国行业龙头同时也在世界宠物食品市场占据领先地位,玛氏、雀巢普瑞纳、J.M.Smucker 等 8 家公司同样入围全球市占率前十。行业龙头具备较为全面的产品覆盖、较高的知名度和成熟的销售渠道。其优势在于强大的资金储备和科研能力。以玛氏为例,早在 20世纪 60 年代,玛氏便开始着手针对动物营养、饮食偏好的科学研究,并于 1965 年正式成立沃尔瑟姆宠物护理科学研究所。另一方面,龙头企业进入市场较早,通过并购与收购迅速布局市场。他们通常选择具备一定规模的成熟品牌。以玛氏为例,自上世纪 30 年代起,玛氏通过收购英国的CHAPPIE® 罐装狗粮进入宠物市场,截至本报告发表日期已先后完成收购十九个标的,其中 1968 年收购的 Pedigree 与 2001 年收购的 Royal Canin 至今仍是玛氏营收的主力,公司于 2022 年 11 月宣布收购加拿大 Champion Petfoods 冠军宠物食品公司,预计于2023 年上半年完成收购,其旗下 ORIJEN 原始猎食渴望和 ACANA 爱肯拿品牌在全球宠物主中享有极高品牌喜爱度,预计有望为玛氏带来营收新增长。

龙头企业产品覆盖全面 。美国宠物食品行业较高的市场集中度另一个决定因素在于龙头企业优化的产品线。其细分产品涵盖狗粮、猫粮、鸟食、鱼食,以及干粮、湿粮、零食等多个宠物类型产品,在低、中、高市场均有覆盖。中低端产品每公斤价格约为主粮产品 3-5 美元、零食产品 5-12 美元,高端产品每公斤价格约为主粮高于 6 美元、零食超过 12 美元。CR2 中玛氏旗下拥有超过 50 个宠物食品品牌,而雀巢普瑞纳旗下高端品牌Purina Pro Plan、Purina ONE 和 Felix 表现强劲,新收购的品牌如 Tails.com 和 Lily’s Kitchen 表现同样良好。

消费者品牌信任度较高。据 APPA 调查,超过三分之二的消费者认为品牌对宠物食品的选择重要性高,超过一半的消费者认为自己是某一品牌的忠诚客户。得益于头部企业全面的产品覆盖,美国宠物食品行业细分市场基本饱和,功能性食品市场由玛氏(主打提高免疫力)、雀巢(早期发育、肠道健康和老年认知)主导,JM Sumker 以宠物零食的口味和新奇度著称。龙头品牌通过与对市场的熟悉度与对细分市场全面的布局已经成功树立品牌效应,培养出较高的消费者品牌忠诚度。

1.4 宠物医疗 :需求习惯高粘性, 动保行业龙头盘踞

1.4.1 市场规模数百亿,兽医机构与动保产品共分市场

宠物医疗包括宠物兽医机构(牙医、内外科诊疗和常规体检报告等)与宠物动保(药品和疫苗)。APPA 数据显示,美国 2021 年宠物医疗市场规模超过 343 亿美元(部分非处方兽药因分类模糊无法精确计算规模),占全部市场的 27.8%,同比增长 9.24%。

宠物兽医需求高粘性 , 私营医院占据高份额 。按类型划分,兽医机构通常分为常规医院、无预约诊所、疾病检测中心和实验室四类。按营业性质可分为品牌连锁和个体私营,根据 GrandView 数据,私营兽医医院在 2021 年占据了美国兽医市场 60% 以上的最大份额,这一趋势贴合美国社会国情特点,美国家庭住宅与商业区地理划分明显,相较大型医院,私营诊所具备客流少、治疗及时、服务强、私密性高等优势;同时在高需求和高投资回报的推动下,大量兽医从事私人临床实践。另一方面,宠物兽医需求习惯高粘性,美国兽医协会 (AVMA) 在 2019 年进行的一项调查表明,44% 的宠物主人表示兽医是他们获取宠物营养信息的主要来源,而 64%的宠物主人则严格按照兽医医嘱照顾宠物的饮食与生活习惯。然而,现有专业兽医中约有三分之一年龄超过 58 周岁(数据来自 GrandView),预计 20% 的现有兽医将在未来十年内退休。现有兽医数量减少叠加兽医高粘性需求,预计未来几年兽医机构市场规模有望上涨。

1.4.2 美国宠物动保发展成熟, 存在高垄断性

美国犬类兽医护理年均消费高达 745 美元。 美国动保行业发展成熟,为全球最大的动保市场,北美市场 2021 年市占率在 41.8%左右,预计增速 9.2%(国际动保联盟,Vetnosis 数据)。牲畜动保与宠物动保各自占据半壁市场,近年来随着宠物渗透率的提升,宠物动保呈现快速发展趋势。以兽药为例,宠物兽药已在整个兽药市场占据重要位置,2020年市场份额为40%。“宠物人性化”趋势促使宠物主人对宠物健康的重视逐年提升,人均宠物动保支出持续增加,2021 年美国犬类兽医护理(包括诊疗、药品和疫苗)与营养品一年平均消费745美元,相较十年前增长49%,猫类平均消费455美元,预计美国将持续保持领先的市场份额。此外,成熟的城镇化进程导致宠物疾病的流行率居高不下,对此类创新类药物和疫苗的需求推动美国宠物动保市场增长。

细分市场中兽药市占率高达51.2% 。宠物动保行业向下可细分为宠物兽药、宠物疫苗和药用饲料添加剂三大板块。其中兽药为份额最大的细分板块,根据 GrandView 的数据,2021 年北美宠物动保行业中,兽药占比达到 51.2%,同比增长 5.87%。宠物疫苗位列第二,占全市场 16.0%,同比增长 5.61%。饲料添加剂与诊疗费用分别占比15.6%/14.75%。

宠物药品包括驱虫药 、消炎药、抗生素 、镇痛剂等 。随着城镇化进程的基本完善,宠物由放养转为家养,宠物食谱、行为以及社会关系相较野生放养时期转变较大,导致现代宠物易患食源性、精神类、或由低免疫力引起的疾病。常见小型宠物疾病包括传染性疾病、皮肤病、过敏、食欲不振、骨科疾病和行为疾病。不断增加的研发活动和较短的药物生命周期在宠物药物市场的增长中发挥重要作用。GrandView 调查显示,宠物药物研发周期平均约 3 年,其他生物的药物研发周期则在 7-15 年之间。与人类药物相比,宠物药物创新速度较快、可持续性更强。

唯一强免狂犬疫苗为犬猫疫苗第一大品类。使用疫苗治疗日益流行的食源性疾病和人畜共患病是宠物疫苗行业的驱动力。近年来,宠物疫苗主要用于宠物免受肿瘤、瘟热、疱疹等疾病的侵害。宠物疫苗分为核心疫苗(强烈建议接种)和非核心疫苗(据宠物生活情况适当接种)。犬类核心疫苗包括狂犬病、犬瘟热、犬细小病毒、肝炎、犬舍咳疫苗,猫类核心疫苗包括猫型狂犬病、猫鼻气管炎、嵌杯病毒、猫白血病、上呼吸道感染(URI)疫苗。其中狂犬病疫苗作为美国唯一强制免疫的宠物疫苗占据市场最大份额。狂犬病一旦病发,致死率为 100%,且尚无有效治疗方案,而接种疫苗作为唯一的预防方法,有效地保护了宠物和主人的健康。根据美国疾病控制和预防中心 (CDC) 的调查,近 20 年内,疫苗接种使美国宠物狂犬病病例减少了 23.57%。

犬类癌症发病率上升 ,猫类则更易受慢性疾病侵扰 。美国兽医医学协会调查显示,与猫等宠物相比,犬类更容易患上恶性肿瘤和淋巴瘤。根据兽医癌症协会的数据,大约四分之一的狗会在其生命的某个阶段被诊断出肿瘤(良性或恶性)。10 岁以上的狗几乎有一半会患上癌症。2019 年,美国有 6500 万只狗和 3200 万只猫患有癌症(动物癌症基金会数据)。癌症是 47% 的狗死亡的首要原因。猫相对于狗受癌症威胁较小,然而猫容易患有慢性健康疾病,例如心血管疾病、糖尿病和肾脏疾病。由于此类疾病手术风险大且难以根治,通常以预防或长期维稳治疗为主,预计宠物预防癌症相关疫苗与慢性疾病药品将为宠物动保市场增长提供支撑。

1.4.3 硕腾:顺应宠物经济趋势,市占率稳居龙一

国际动保龙头引领宠物动保细分市场快速发展,市场集中度高。动保行业龙头在宠物动保行业中也处于领先地位。21 世纪以来,随着经济全球化、一体化的深入发展,兽药行业集中度呈现不断提高趋势。兽药企业通过不断并购、重组,形成了诸如硕腾公司、勃林格殷格翰、默沙东、礼蓝动保等国际巨头,以 2020 年国际动保联盟数据为例,硕腾以 14.7%市占率继续稳居龙一,全球动保 CR5 为 48.3%。

宠物板块为推动硕腾营收增长的主力。硕腾作为市占率排名第一的龙头企业,正在加速布局宠物动保板块。自 2019 年以来,硕腾在宠物板块的收益便逐渐超过牲畜收益。2021年,硕腾宠物板块营收 46.89亿美元,在总利润中占比 60.3%,同比增长 28.39%。旗下宠物动保产品包括寄生虫防护产品、皮肤病产品、止疼药、晕动症药、治疗呕吐等其他提高生活质量的保健品。宠物板块为硕腾带来可观的收益增长,硕腾公司公告称,2021 年的收入较上年增长 15%,而这一业绩主要由其新推出的宠物杀虫剂产品Simparica Trio(YoY+82%)以及明星皮肤科产品联合推动而成。

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