2022年本地生活行业之到店酒旅专题 美团、抖音本地生活业务对比

1、核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？ 到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%：通过分行业线下市场规模与线上渗透率测算，我们预测2021年本地生活市场规模约为9680亿 元，2025年预计达到18128亿元，2022-2025年CAGR为17%；其中，到店餐饮2025年市场规模预计达到3574亿元；到店综合2025年市场规模预计达到3917亿元；酒 旅市场2025年市场规模预计达到10637亿元；经测算，到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%。

美团稳居行业龙头，抖音入局本地生活探索新增长曲线：从交易金额及用户心智来看，美团稳居行业领先地位，而抖音基于流量红利期，发力本地生活业务，将高粘性流量转化为到店流量，探索除广告、电商外的第三增长点。抖音降低电商内容加载率以平衡用户体验与内容变现，2022年该指标已降低至10-13%，而本地生活则成为新的流量承接方。用户对于本地生活商业化内容感知较浅，接受度更高，因此本地生活内容加载率提高对于用户体验及内容生态的影响较低，由本地生活承接电商的部分流量有利于抖音更好地平衡用户体验与内容变现。

2、核心问题二：美团vs抖音本地生活业务对比分析框架。流量侧：1）美团/大众点评2022年9月MAU分别为3.9亿/0.8亿，DAU分别为1.1亿/0.1亿，抖音2022年9月MAU为7.1亿，DAU为4.4亿，2021年团购DAU渗透率约为23%，时长渗透率约为5%；2）美团用户找店心智更加成熟，以到餐为例，80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能，因此交易转化率也处于较高水平；抖音本地生活仍以“店找人”为主，搜索VV占比较低，通过兴趣匹配与内容推荐来激发用户潜在需求，实现有效转化；3）美团用户主动消费需求较强，因此核销率保持较高水平，2022年10月到店30天内核销率为83%；抖音用户以被动消费为主，因此核销率低于美团，2022年10月到店30天内核销率为62%，长期有望通过强化搜索心智提高核销率。

商户侧：1）美团本地生活2022年10月活跃商家数量达到378万，动销商家数量达到326万；抖音本地生活2022年10月商家数量达到25万，其中带团购券的商家数量达到 21万，动销商家数量达到10万，仍处于前期拓店阶段；2）美团本地生活商家较为分散，腰尾部商家占比较高，而抖音本地生活商家较为集中，头部商家占比明显高于美团； 3）美团自有BD团队负责拓店，商户通过官方平台入驻，部分腰尾部商家选择代运营服务；抖音采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式，服务商体系健全，头部商户与 官方合作较多，腰尾部客户通过服务商入驻与运营；

4）从官方合作角度出发，美团（平台佣金）< 抖音整体抽佣率（平台佣金+达人抽佣）；单看平台抽佣率，抖音整体团 购佣金率低于美团，但抖音商家团购带货较为依赖本地团购达人，达人佣金率叠加平台抽佣，整体费率高于美团；5）美团搜索广告ROI存在天然优势，到餐/到综的CPC竞 价广告ROI平均水平为6.8/1.3，但到综品类多数线上广告转化为线下交易额，因此真实ROI应高于测算水平；抖音本地生活ROI约为2.8，略高于抖音电商ROI，短期内存 在流量红利，长期流量成本将趋于上升。

3、核心问题三：2022-2025年到店酒旅行业竞争格局预测。美团本地生活GTV测算：通过本地生活分行业线下市场规模与美团对应渗透率测算，美团到餐/到综/酒旅交易规模2022-2025年CAGR分别有望达到15%/27%/13%；其 中，我们预计美团到综GTV增速较高，主要由于①到综行业线上渗透率较低，长期提升空间较大；②到综行业中，部分新兴品类自身增速较高，如新兴休娱、医美、亲子、 结婚等，带动整体到综行业增速提升。

抖音本地生活GTV测算：从流量角度测算，在2025年悲观/中性/乐观假设下，我们预测本地生活日均VV占比提升至9%~11%，本地生活团购日均VV占比提升至50%左右， 点击转化率提升至0.022%~0.032%，对应抖音本地生活2025年GTV空间（核销前）为1541~2740亿元（仅考虑“店找人”）；我们认为，抖音本地生活板块在第一阶段 的增长驱动力主要来自1）本地生活大盘流量增长（即本地生活日均VV占比）以及带团购链接的内容占比提升（即本地生活团购日均VV占比）；2）用户在抖音购买团购券 的习惯养成后带来的点击购买转化率提升；而第二阶段的增长驱动力将主要来自用户主动搜索的心智强化，促进抖音本地生活搜索流量占比提升、用户复购率提高。

本地生活行业：已步入3.0新阶段，注重新消费体验的同时积极拥抱数字化

本地生活已步入3.0新阶段，行业空间广阔：本地生活聚焦餐饮、酒旅、休闲娱乐、结婚亲子等多服务场景，行业空间大；①1.0阶段（2003-2012年）：“千团大战”时期 参与者众多，聚焦团购赛道、发力商户线下到线上的打通；②2.0阶段（2013-2017年）：玩家数量减少但互联网巨头入局，从团购赛道扩展至到家即时配送领域，带来新一 轮技术创新的同时奠定了“美团+大众点评”vs“饿了么+口碑”的竞争格局；③3.0阶段（2018年-至今）：服务场景和配送品类上不断丰富，“最后一公里”履约网络日趋 完善，且通过提供SaaS等技术服务赋能商家，本地生活数字化程度不断提升。

美团到店事业群架构较为成熟稳定，抖音本地生活组织架构持续调整

抖音本地生活组织架构持续调整以契合业务发展阶段：1）据晚点报道，抖音经营办 公室负责人朱时雨将转岗负责抖音生活服务，直接汇报至抖音副总裁韩尚佑。经营 办公室属于字节跳动的中台部门之一，负责抖音 BU 与字节商业化部门的战略规划、 用户研究等工作；2）本地BD团队与本地广告团队相互独立，只存在业务协同，但 汇报线互无关系。美团到店事业群架构成熟稳定，根据业务线划分事业部：美团到店事业群根据业务 线划分为不同事业部，美团与大众点评业务合并，均由相同事业部负责，独立的点 评事业部则主要负责中后台支持工作，不直接涉及业绩KPI。

美团：到店酒旅业务作为平台利润基石，经营溢利率远高于外卖及新业务

到店业务是美团利润基石，通过收取佣金和在线营销服务费盈利：1）利润角度：对比美团其他两大业务（餐饮外卖和新业务），到店酒旅业务经营溢利率远高于其他版块， 2022Q3到店酒旅业务的OPM高达48%；2）盈利模式角度：①佣金收入：即线下商户入驻后平台后，平台发放相关代金券，用户线上购买线下消费后收取的费用；②在线营销 服务收入：主要包括美团为商户提供的基于效果付费的营销、基于展示的营销以及以年度计划形式提供的营销服务；3）广告产品角度：①推广通：帮助用户提升门店排名与进 店客流；②智选展位：获取更多品牌曝光和创意场景营销的玩法赋能；③品牌秀：帮助品牌获得更强曝光和更好的流量转化。

抖音：主动降低电商内容加载率，本地生活业务成为新的流量承接方

抖音降低电商内容加载率以平衡用户体验与内容变现：在用户流量大盘 增长见顶的背景下，流量变现的主要驱动力转向广告加载率提升，而 2021年期间，抖音电商内容加载率最高达到15%左右，VV占比最高达 到15.8%，电商内容加载率过高将导致用户体验变差，造成用户流失或 时长降低等负面影响，因此抖音主动调整电商内容加载率，2022年该指 标已降低至10-13%，而本地生活则成为新的流量承接方。

流量侧：抖音本地生活团购DAU渗透率约为23%，使用时长渗透率约为5%

从DAU角度来看：抖音电商DAU较为稳定，本地生活 团购DAU持续增长，逐渐接近电商DAU水平，为后续 流量变现提供稳定基础。 从使用时长角度来看：因抖音电商目前以直播形式为 主，因此抖音电商人均单日使用时长较高，而本地生 活内容目前以短视频为主，长期若直播内容占比提升， 也将拉高本地生活单日时长。

商户侧：美团作为商家长效运营的重要平台，搜索广告ROI存在天然优势

抖音短期内存在流量红利，长期流量成本将趋于上升：目前抖音本地生活ROI约 2.8，略高于抖音电商ROI，我们认为，随着抖音本地生活部分广告工具减少免 费或返点活动，同时广告主增多会推高整体竞价成本，导致商家买量成本提高。 因此，短期内商家仍能享受抖音的流量红利以及用户初期“通过达人/商家的内容 种草并到店消费”的心智培养，但长期来看，抖音的流量成本也将逐步上升。抖音与美团本地生活广告ROI无法进行直接比较，主要由于：1）美团竞价广告 与抖音信息流广告的属性差异，以及美团用户主动搜索与抖音用户被动种草的消 费决策链路差异，导致两者广告ROI存在天然差距；2）与抖音相比，美团到店 线下渠道交易额占比更高，到综品类尤为明显，多数线上广告转化为线下交易， 而该部分交易额并未计入平台GTV，因此平台数据计算得出ROI应低于真实情况。

平台侧：美团APP界面突出“人找店”，抖音APP界面突出“店找人”

美团APP首页明确到店一级入口，抖音APP通过同城Tab触达本地生活信息：1）美团APP界面设计成熟，基于本地生活服务平台的天然属性，在APP首页明确到店分行业的 一级入口，导航栏下方则展示商品/用户评价信息流，用户“人找店”的路径较为直观；2）抖音APP改版后，顶部四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐，可以看出同 城业务在内部的战略地位有所提高。同城tab一级导航栏集成附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发及住宿共计五个到店入口，但一级导航栏仅显示在用户首次进入同城页面， 下滑后即无法显示，用户只能通过视频中POI地址或团购链接点击进入团购页面，因此抖音APP界面设计突出“店找人”的路径，与美团APP相比，用户在抖音主动搜索店铺 的使用便利性较差。

抖音本地生活GTV测算：中性预测“店找人”逻辑下2025年达到2101亿元（核销前）

我们认为，抖音本地生活板块第一阶段的增长驱动力主要来自1）本地生活大盘流量 增长（即本地生活日均VV占比）以及带团购链接的内容占比提升（即本地生活团购 日均VV占比）；2）用户在抖音购买团购券的习惯养成后带来的点击购买转化率提 升。在2025年悲观/中性/乐观假设下，本地生活日均VV占比提升至9%~11%，本地 生活团购日均VV占比提升至50%左右，点击转化率提升至0.022%~0.032%，对应 抖音本地生活2025年GTV空间（核销前）为1541~2740亿元。而第二阶段的增长 驱动力将主要来自用户主动搜索心智的强化，促进抖音本地生活搜索流量占比提升、 用户复购率提高，目前抖音本地生活搜索VV占比仅达12%，有较大提升空间。

货币化率趋势：美团佣金货币化率>抖音，抖音广告货币化率>美团

美团长期佣金及广告货币化率提升的三个主要驱动因素： ①疫情影响逐渐减弱、宏观经济回暖带动消费复苏，线下门店经营改善使得商户广告预算提高，营销需求增长，推动平台到餐及到综整体广告货币化率提高； ②到综行业中，医美、亲子、结婚等新兴品类本身行业增速快，广告货币化率高，但疫情后，对应新兴行业恢复速度低于餐饮、传统丽人等传统品类，因传统品类具有消费 高频且刚需的特征，因此后续随着广告货币化率偏高的新兴品类行业增速回归正常水平，平台收入结构发生变化，也将推动到综行业广告货币化率提高；

③到综行业中，医美、亲子、结婚等品类线上广告转化为线下渠道交易额的占比较高，因用户习惯在美团&大众点评平台上浏览商家详情及用户评价后，直接到店选择合适的 方案并消费，对应交易额并未统计至平台GTV中。因此，在行业增速回暖的背景下，商家线下GTV增长也将带动线上广告预算增加，广告预算增加的同时，线上GTV并没有 同幅变动，这也将带动对应品类的广告货币化率提升。

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