还原美团买药“真的值得更多人知道”始末，创意背后的真诚点滴

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没有石破天惊的创意，只有触动人心的真诚。如奥格威所说：“好广告和好文案是以人性的洞察为基础，站在消费者的立场思考问题，说出心声。”

近期，美团买药携手胜加集团，共同打造了一支《真的值得更多人知道》的广告。短片一经亮相，就在大众圈层掀起一股温情的波澜。

美团买药为什么会推出一支不讲故事、却直白说话的广告？

首次面向公众发声的美团买药，在短片背后有着怎样的考量？

一支“不希望被用到”、也不想大声“嚷嚷”的广告，要怎样才能做出新意？

……

带着疑问和好奇，数英采访到胜加华Sir，一起聊了聊项目的缘起、思考与落地，也让我们感知到美团买药背后，值得更多人知道的故事。

与过往所接触的规划清晰、目标明确的创意案例不同，美团买药与胜加的合作，更像是一次双方默契共创、带有偶然成分与投缘性质的尝试。

故事回到一开始。作为广告界的故事大王，胜加盛名在外。美团买药则抱着“创作一个温情故事”的初衷，找到胜加，希望以故事为媒、完成品牌在大众面前的首次亮相。

但考虑到一个月周期的仓促性，并不足以为好故事的诞生创造条件，胜加准备婉拒这一要求。

转机出现在次日，胜加华Sir灵光一闪的瞬间。

“我突然意识到这个业务跟其他很多产品不同，它是一个值得大家知道的消息。不管是你自己，还是你的家人、亲戚、好朋友、同事，真的需要知道24小时可以买药。”

确实，不同于快消类品牌，要为产品功能的差异化宣扬、构建新鲜的创想，也不似厨具类品牌，要以精准的人群作为突破口、搭载一个更具共鸣的故事脉络……美团买药24小时服务，作为一项意在解决民生痛点、又自带公益属性的业务，“告知消息”，成为恰切的破题之义。

从抓住本质的瞬间，一条浑然天成的思考路径，也尽数流淌。美团买药与胜加，也就此开启了一种共创的方式，决心面向大众作出一种真诚的沟通。

正如华Sir在采访中告诉数英的：

“当你抓住本质的时候，很多其他的东西就不重要了，或者说迎刃而解了。你的策略、洞察、执行，变成非常顺畅，其实就是围绕‘告诉大家这个消息’核心，因为它值得每个人知道。”

与之相应的，短片开场的叙事，以平实坦承的口吻，将双方的合作契机与思考路径，作出单刀直入的还原。

在抓住策略核心之后，随之而来的问题是，短片如何将“真的值得更多人知道”这个主张，变得更具体感？

如我们所见，美团买药与胜加团队，没有将发力点放在常规的功能利益之上，也没有以鸣锣敲鼓的姿态、俗套化的情绪感召进行发声，而是选择透过人与人之间的关系羁绊和情感暗线，深耕真实化的生活场景，呈现出美团买药24小时服务与大众之间的价值连接。

如果仔细琢磨短片所聚焦的人物角色与生活片段，诸如老家的爸妈、独居的闺蜜、换季感冒的室友、容易过敏的老同学等，就不难发现，每一个人物的选择都代表了一种使用场景、一个与服务具有相关性的痛点。

短片正是借力日常细微之处的聚焦，探照出“值得知道消息”的群像，让产品的真实有效、24小时服务的贴心及时，契合了多种现实情境下、以备不时的需要。

文案表达的精悍、点到即止的留白，留下一个余味悠长的联想空间、也抵达了不同人的情感落点。

假如你曾在异地挂念家中父母是否安康，如果你身边有新手爸妈、要不时应对无力的突发状况，如果你交好的老同学从故乡迁徙到异乡，如果你的另一半由于工作需要、在不同城市间奔波匆忙……那么，你很难不从娓娓道来间，感受到品牌的柔软一击。

可以说，短片文案以一个局外人的理性旁观融合局内人的心之所想，呼应了美团买药所倡导的“你的家庭药箱”这一主张，也让品牌面向大众构筑起一个人与人之间的情感连接场。

“我们并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道。”在旁白的真切语气、朴素的情感愿景、诚恳的心意表达之间，美团买药24小时服务的恰逢其时，也释放出举重若轻的情感分量与价值担当。

这里深受触动的一点是，数英从采访中得知——“并不希望真的用到”，是由品牌方美团买药主动提议得出。出于产品本身、带有的“药用”属性，美团买药表明，“我们并不希望大家真的用到”。这种恳切，打动了胜加，也成就广告片的动人一笔。

而配乐与画面所释放的感官信息，让短片具有格外的代入感。这种代入，不是沉浸于虚拟故事与想象的投射，而是一种「be them，with them」的代入感。它来自品牌方和广告人真正“成为大众中一份子”的共感，来自“走到个体生活中去”的共振。真正具有说服力的广告，往往来自于真实的生活经历和关怀。

有意思的是，“美团买药推出24小服务”的品牌信息，在1分44秒的片中持续出现了数次。巧妙处也在于，不同于重复洗脑所引发的内心咆哮，美团买药每一次信息的传达，都有所侧重——从产品首度亮相的告知、情感牵挂的外化表达、维系人际交互的纽带、到“小黄灯计划”这一业务布局的自然诉说，“24小时都可以在美团买药”的传递，让产品在初期打声量的阶段，快速建立起消费心智，也在品牌的价值传递层，完成了无形中的品牌记忆。

除了用真实感的人物群像来做情绪上的推动、以单刀直入的策略呈现来做产品角色的沟通，美团买药所做的，远不止塑造外界认知这么简单，而是集品牌之力，对实际的大众需求与社会情绪做出回应。

根据艾媒咨询发布的《2021夜间用药行业研究报告》显示，约89.9%的受访者表示，近一年内有过夜间生病或者家人需要用药的经历，但61%的人在夜间生病时，选择忍耐。背后的主要原因，是夜间买药不方便、以及不知道哪里有24小时药店。

“即时配送网络与线下药店的链接，或许是解决夜间用药服务矛盾的一个契机。”如美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中所察觉的，美团买药24小时服务，有社会所需、也有价值所向，同时也包含了美团以产品为根基、以品牌力出击的实力与决心。

这与此前不久美团品牌升级、成为“美好生活小帮手”的战略定位，不谋而合。

即便没有在广告中谈及产品占位空白市场的分量、也没有聊到美团买药24小时全权投入的气魄，但当美团买药联动了全国药店药企、为大众提供实在服务、力争30分钟内送达……一系列身体力行的举措背后，美团买药所扮演的“帮助者”“助力者”这一品牌角色，也呼之欲出。

所谓做品牌，大抵如此。捕捉到社会需求痛点、触摸到日常情感肌理、将业务落点放在大众尚未被满足的愿望与社会的悠远思考之上……当一个品牌与大众、社会之间，建立起实用性、情感向、价值性的连接，就自然树立起差异化的心智区隔。

如果要寻找恰当的词来形容这支广告片的观感，“平实、真诚”或许会首当其冲。

从形式上看，为了烘托美团买药24小时服务，短片在夜晚视角下的镜头，俯拾即是。稀松平常的街景、人烟寥寥的马路、零星点亮的黄色灯光……几笔白描就勾画出美团买药的品牌特性与视觉辨识。

在不同人物与场景真实感的背后，主创团队做足了素材收集和灵感碰撞的功课。片中有不少场景，取材自美团用户的心声和互动。正因如此，无论是真实夫妻的出镜、还是素人闺蜜的侧影，他们所共同指向的，是每一位相互关联的你我。

在镜头所呈现的质感上，真实和自然成为基调，记录式的镜头语言成为主要的表达手段。这得益于美团买药和胜加团队，对于真诚的坚信。正如华sir在采访中所说：“真诚会影响我们整个文案、人物的选择，会影响到画面的质感，包括音乐的选择。”

或许正是因为发心纯粹、技法少、看似拙，广告片的最终呈现，反而让人觉得有一种说不出的实感和触动。又或许因为，分寸和取舍，是真诚的保护伞。生活的真实往往需要经过一定程度的保护和打磨，才能以更加动人的形式呈现在大众眼前。

项目为期一个月，时间紧迫。胜加找到很棒的制作团队、请来追求精良的班底。在拍摄过程中，拥有丰富经验的导演，通过对画面的掌控，让视觉表达贴近生活又不失真实。制作过程中，胜加要求，“这支广告要不刻意，但是隐含一个温暖的底子，这是社会需要的东西。”

当提及短片执行过程的细节，无论是从拍摄中昼夜颠倒的付出，还是制作中以真诚为内核的取舍，我们可以感受到美团买药和胜加对于项目的尊重。“这是一件有功德的事。”

广告人做传播，时常强调要了解大众舆论导向，才能拨响人们的心弦。如何深思熟虑地传达品牌心意、排兵布阵，如何让大众的品牌感知、如主创所预期的那样完整，如何在注意力离散、众声喧哗的语境之中，被记住和传播……桩桩件件，都是必不可少的品牌考量。

放在《真的值得更多人知道》的项目传播上，美团买药选择借力社媒舆论阵地，持续扩大品牌的声量辐射效应。以美团买药24小时服务的信息实用性，为传播埋点，通过温暖而真诚的发声，赋予差异化的心智，品牌也由此、逐渐达成了更大范围的认知。

从社媒用户的直观反馈来看，有对产品实用性的赞赏、有对品牌温度的感受，也有品牌好感与印象的留存。美团买药后续的传播效果如何，还留待时间和大众去印证。无疑问的是，相对直接而高阶的传播策略，何尝不是要回归真诚，去做一支愿意转给家人看的广告。

采访中印象深刻的，是胜加华Sir的一句话，

“能尽量少一些自嗨就尽量少一些，刻意的包装也尽可能少一些。做创意的时候，其实可以减少自嗨和包装，真的可以把产品有用的部分挖出来，把它呈现给观众。”

回溯整波案例从无到有的过程，公益性质的扎实产品与优秀广告片的加持，具有现代传播意识的客户与专业代理商的一拍即合，精准洞察、真诚创作与细腻生活经验的配合，以及品牌与代理商面向人心价值的共创……都构成了出街案例的重要一环。

美团买药推出的品牌联合系列海报

归根结底，当品牌有足够的耐心、去尊重大众诉求，用产品力做照拂、用温暖的表达去抚慰；当广告内容足够重视真诚，不以高超的技法褫夺人心、不以精密的计算调度情感，而是坚持用朴实和准确去做沟通……那么，这样的品牌与广告，最终也能与大众达成一种双向奔赴。

黄永玉老先生有一句话，被很多人奉为圭臬：“明确的爱，直接的厌恶，真诚的喜欢，站在太阳下的坦荡，大声、无愧地称赞自己。”也愿踏实的品牌和温暖的广告，都能有无愧的称赞和真诚的喜欢。

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【背景与目标】

2021年，美团买药联合多家药企、药店共同发起“小黄灯”计划，为中国家庭提供24小时线上买药服务，平均30分钟送达。品牌方希望通过一支有温度的广告，让大众知道美团可以提供深夜送药服务，同时塑造一个暖心守护的品牌形象。

【洞察与策略】

通常语境下，谈及生病、买药稍显“忌讳”，且走心向、温情向、故事向的广告层出不穷，如何沟通才能起到作用，让这项服务被更多人知道？

【创意阐述】

抓住美团24小时买药服务天然具备的公益性与社会性，这本身就是一条值得家人、朋友、同事都知道的消息。于是我们决定放弃“创意”包装，一一罗列值得知道这项服务的真实人物群像，真诚对话，以“告知消息”的形式，让大家想到并转发给关心的人。 最后“我们并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道”既是升华，也是品牌的由衷希望。

【结果与影响】

超4亿总曝光量； 超7，000万朋友圈总曝光量； 3.3亿微博话题阅读量； +6%用户使用美团买药品牌的意愿； +13%品牌推荐度。

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