这两个父亲节方案，都卖出去了

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一个送鲜花，一个做嘴替。

母亲节的广告能卷就卷

父亲节的广告能躺就躺

在品牌营销领域 待过几年的人

应该都有过类似的感触

因为中年男人这个群体

在消费市场价值链条里

历来就不被重视

甚至前几年还有人

总结过这样的价值排序

「少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人」

今年父亲节则更为特殊

它正好遇上 618 大促

所以品牌想要在这个节点发声

如果没有好的方案

大多数应该都是能不做就不做

但从刚刚过去的

父亲节整体传播来看

一件很少看到的事情发生了

在创意公司胜加的提报下

美团外卖竟然一次性买单了

两个父亲节创意

这两个创意看上去

各有各的看点与笑点

也各有各的洞察和表达

①

方案一：反向思考

送爸爸一个有冲突感的礼物

如你在上面这支视频中所见，这个有冲突感的父亲节礼物，美团外卖选择的是在父亲节给爸爸们送一束花。

之所以选择花，有两个很现实的原因。

一是因为「花」作为美团外卖上的一个大众品类，它能够承接得住用户的下单需求。

二是对爸爸这个群体来说，他们很熟悉花，一生中也可能会送出过很多束花，但自己却很少能收到一束花。

就像那个扎心的、不是笑话的笑话所描述的那样：大部分男人收到的第一束花，往往都是自己走到人生终点的时候。

确立了这个礼物之后，对美团外卖和胜加来说，剩下最主要的工作就是要说服大家接受：为什么在父亲节要送爸爸一束花？

毕竟和母亲节送花不太一样，父亲节送花这件事，在用户心目当中并没有太多的先天心理基础。

从最终的解决方案来看，美团外卖是筛选出了 25 个给爸爸送花的理由。

而这个文案的叙事结构，也容易让人想起广告史上，早年间撰稿人大卫·阿伯特David Abbott 为芝华士Chivas Regal 在父亲节创作的经典文案：

因为我已经认识了你一生。

把这两个品牌的文案放在一起比较，它不同的地方在于：

芝华士的文案更侧重于站在一个同样已经身为父亲角色的儿子角度，娓娓道来了父亲在他自己生命和家庭里所留下的美好回忆与言传身教。

美团外卖的文案则更侧重于寻找并建立起「父亲和花」，这两者之间的强关系。

因为回头去看你就会发现，它几乎在每一句文案里，都出现了「父亲」的身影和「花」的字眼。

就像 2022 年美团外卖在母亲节期间推出的「妈妈爱花，我们爱她」里所采取的创作路径一样，当时它也在建立起「母亲和花」之间的强关系。

另外，David Abbott 在《创意之道》一书里曾分享过他的 5 个文案创作技能，今天来看仍然不会过时：

如果说芝华士的文案和美团外卖的文案都能够打动人，很重要的一点在于幕后的创作者都分享了自己的经历，并将这些经历转化成了直白、朴实的文案。

当这些大量的具有实感和体感的细节组合在一起，它们能够调动起观者的回忆、情绪，从而在心理层面也就慢慢接受品牌所提供的产品，能够承载自己的情意和心意。

而在这份情感表达之外，美团外卖也延续了过去一年多它一直在主打的一个沟通策略——用差异化的品类，刷新品牌的固有认知。

也就是说，今天的美团外卖，不止于送餐，它还可以送鲜花，甚至送万物。

同样，这一心智刷新的信息透传，在它父亲节的第二个创意里也能感知到：

②

方案二：找存在感

做爸爸们的一次互联网嘴替

父亲节，父亲结。

美团外卖的第二个父亲节创意，在明面上是找到了这样一个谐音梗。

但这个谐音梗的背后，美团外卖洞察到的是一种普遍的想象：

即，每到一些节日，无论是儿童节、劳动节、父亲节，还是一些品牌做的大促节，父亲这个角色在其中的模糊、脸谱化、乃至被遗忘。

于是它从「日常结账」这个行为中，找到了一种群体式的存在感。

之后它以此为切入点，写了一段互联网嘴替式的文案，再 结合快板的腔调+家庭录影带的画面风格，用一边吐槽，一边又乐在其中的语气，道出了一群爸爸们在日常生活中，所共有的一种心声。

当然，吐槽归吐槽，结尾处美团外卖也提醒了子女们，如果真的忘了 618 是父亲节也没关系，美团外卖还可以本地直送蛋糕、手机、皮带、剃须刀、男士护肤。

尤其是那句文案——平均 30 分钟，就能哄好一个爸爸。

其言外之意仿佛也在说，其实爸爸们也不在乎父亲节有没有被关注。

只不过在日复一日的庸常生活里，那一点点地被在意，会让他们能开心好一阵。

就像你在成长的过程中，一定也会有过这样的一个发现时刻——

原来，妈妈也有少女心的那一面。

原来，爸爸也有孩子气的那一刻。

最后，就我个人而言，一定要选一个的话，我会更喜欢第一个方案。

它触动我的地方在于，它打开了一个我从未去思考过的区域——尤其是那些习以为常、看似没有关联的事物里，往往隐藏着创意上的表达空间。

只要找到合适的切口，遥远的和附近的，都能建立起内在的联系。

它也匹配到了一种短视频语境下，符合大众用手机看广告的创意载体。

而把这两个方案放在一起，它们虽然在创意形式和表达方式上都各有各的维度，但最终它们都殊途同归，指向了「美团外卖可以送万物，且最快 30 分钟可达」这一品牌信息。

假如你愿意，你还能从中探测到东方家庭关系里，有的那种矛盾与冲突、 微妙与平衡、欲言又止和爱你在心口难开。

以及，一些旧的相处方式在消解，一些新的代际沟通在生长。

你还可以阅读以下两篇：

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毕竟，这个号满10年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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