美团外卖春季城市营销：一座城一个味

“一年之际在于春”，春季阳气生发、万物始生。随着阳气上升、人体新陈代谢旺盛，很多人在春季会格外注意饮食。不管是选择一道爱吃的菜，满足复苏的食欲，还是顺应时令，尝鲜养生。大家都在以自己的方式，为一整年的快乐健康打下基础。

在春季这一订餐旺季，美团外卖在武汉、宁波、福州三城推出春季城市战役，满足不同城市的春季饮食需求。一座城有一座城的脾性与饮食习惯，如何撬动不同城市用户的心智？我们基于对当地经济、文化、消费者的洞察，制定了不同的方案。

武汉--“随时随地，快乐撮虾子”

如果要用一道菜来代表武汉这座城市，那一定是小龙虾。武汉人的餐桌爆品更新换代，但小龙虾的统治地位从未动摇。在武汉4-8月，一天有300吨小龙虾的需求真不是虚的。因此，在武汉的春季城市战役中，我们借小龙虾撬动武汉用户的心智，以爆品带动旺季时期的品牌心智联想，助力全品类GMV增长。

而在其中，我们面临的挑战是，武汉人虽然是爱吃小龙虾，但是他们的习惯是去线下店铺吃虾。如何把有夜宵文化的龙虾馆的用户拉回到美团外卖可送达的场景？结合美团外卖的业务优势，我们制定了“随时随地，快乐撮虾子”的传播策略。不管什么时候、什么地方，不管你想吃什么虾，美团外卖都能满足你。随时随地撮小龙虾的快乐，这是动辄大排长队、限制诸多的线下商铺所不能提供的，也是美团外卖能与之竞争的有力优势。

创意上，我们以“一盘虾”切换不同的场景、不同的人群，不管你是一个人吃、两个人吃，白天吃、晚上吃、上班时吃还是下班时吃，在美团外卖，你能都享受到随时随地撮小龙虾的快乐。

 武汉街头的“随时随地 快乐撮虾子”

宁波--“当季的味道，抢鲜吃到”

宁波，作为一个正对着舟山渔场的港口城市，生活在这里的人在吃食上特别讲究依据时令，而春季，是他们一年中“尝鲜”的最佳时节。宁波街头的大小餐馆，为顺应当地人的饮食习惯，也会在春季推出当季特色菜。结合以上两点，在营销侧，我们计划以时令菜品与消费者沟通，撬动用户心智。

同时，结合“当季美食，美团外卖线上首发”的业务优势，我们提炼出“抢鲜”这一概念，体现春季不仅能在美团外卖“尝鲜”，还能抢先一步“尝鲜”这一利益。

创意上，我们将春季主打菜直接融入春季食材中，营造季节意境。以春意盎然的画风，呈现“吃春”主题。

福州--“轻松加道菜，就上美团外卖”

福州生活节奏悠闲，饮食文化丰富，福州人对饮食有较高的要求。但是从本地用户点单习惯来看，他们对外卖点餐的需求仅限于果腹。为传递美团外卖有多种选择的品牌认知、提高客单价，在营销侧，我们计划以“加个大菜，吃点好的”为沟通核心，改变福州人对外卖点餐就是凑合一口的认知。

基于对消费者的洞察我们发现，福州人也许没有通过外卖“吃点好的”的习惯，但是他们在平常的饮食中，一定有“吃点好的”的需求。而美团外卖所能提供的核心利益，就是当他们想“吃点好的”的时候，不用在上班累了一天之后，还要洗菜、炒菜、洗碗......继续麻烦。轻轻松松，还能吃点好的，这是美团外卖所能撬动福州用户心智的利益点。以此，我们在福州的城市战役中，提炼出了“轻松加道菜，就上美团外卖”的概念。

创意呈现上，我们以一家三口，轻轻松松休息玩耍的同时，还能“吃点好的”的场景，直观演绎美团外卖带来的“轻轻松松，吃点好的”的利益。

武汉“随时随地撮虾的快乐”、宁波的“抢鲜吃春”、福州的“轻轻松松吃点好的”，针对不同城市的文化、饮食习惯，我们针对性的制定了不同的传播方案，助力这一次美团外卖的春季城市战役。同时也为这几座城市的春天，增添一味独属美团外卖的亮丽春色。