罗蒙VS太平鸟：错位竞争的诱惑

    本刊特约撰稿人 易杰

   当2012年3月8日，素有“中国十大名牌西服”称号的罗蒙集团在浙江宁波罗蒙大厦举办“2012罗蒙秋冬时装发布会”的时候，这种传统的营销策略，似乎对太平鸟来说已经不新鲜，它反其道而行之，另辟蹊径开创“轻资产、强品牌、重创意”的新模式。为什么会如此呢？

    创意对概念

   当前我国服装消费市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。服装企业如果还采取传统的营销策略,如贴牌加工、明星代言、大规模广告、服装秀、发展经销商、强化促销等,则难以化解产品同质化带来的巨大库存压力和渠道压力。所以，宁波太平鸟服饰在这种竞争态势下,整合资源,重新进行品牌定位,采取行之有效的营销策略,取得了明显的效果。

   其实，单品牌大众化的思路导致中国服装企业在产品的细分概念上相对模糊。而多品牌运营，过度细分市场，这潭深不见底的水很多企业不敢淌。一年四季，每季2000多新品的推出速度，让西服行业轻松渡河。可以说，西服行业经过十几年发展，已经具备了优厚的资金资源、人力资源、信息资源、渠道资源、供应链资源，基于此种优势，“一夜之间”推出一个新品牌，并建立一套运营体系，已经不是天方夜谭。

   在务虚的生产领域里，太平鸟主攻的是设计、是创意、是品牌。“乐町”的成功推出，让太平鸟看到了自身孵化品牌的优势。下一步，随性的“JEANS”系列也将作为单个品牌独立运营。多品牌多款多系列的运行方式，科学细分了太平鸟涵盖的消费群市场，而各品牌虽然有着各自的独立性，但其集群作战的影响力不容小觑。

   而一直以来，罗蒙则不遗余力地倡导着中国服装产业的创意快时尚，不断追求中国式时尚的独特发展之路。单单回顾其品牌发展之路就能看出，罗蒙的“新模式”之路。从衬衫、正装、职业装起步发展，到逐步发展休闲男装，进而创立时尚女装，并进一步实施品牌孵化，到如今形成了含时尚女装及涵盖以上品牌网络销售平台的魔法风尚电子商务的时尚服饰行业全方位品牌链。以市场细分为基点，以市场需求为导向，罗蒙也独创了具有中国特色的服装细分概念。

    创新布局对套餐布局

   在太平鸟早期的店铺模式里，为了让进店的顾客有更多的选择，一家70～80平方米的店面，通常陈列着多个系列的服饰。在企业以“自营+加盟”经营路线的指引下，不少加盟商因资金、店面面积的问题，常常被进货系列数量所困扰。各地市场需求不同，甚至在同一地区不同地段的需求也不一样。为了切实解决这一难题，保障加盟商的利益，太平鸟进行了单店单系列的初步尝试。出来的结果令人振奋：单店业绩不仅没有下滑，反而在原有的基础上提升了130%。于是，太平鸟迅速调整营销策略，实行大店全系列，小店单系列的灵活运营机制，成为国内独创的成功经营品牌策略。

   故此，太平鸟时尚大店，以全系列的形象展示，出现在北京、上海、浙江、江苏、辽宁、合肥、江西、郑州等多个省市的核心商业圈。太平鸟把这些发展成熟的市场作为重点市场，依托它在当地市场的品牌影响力，辐射到周边城市，迅速拓展周边地区的小市场，让核心重点市场带动周围市场的业绩提升。

   而罗蒙相对太平鸟而言则采取了另一种布局策略。在以适当的节奏强化产品竞争力的同时，罗蒙还进一步研究了营销网络中不同营销模式的特点，以渠道科学、细化的管理来决胜终端。

   根据面积、销售额等指标把渠道的业态分成5种形式，即旗舰店、标准店、社区店、商场店、迷你店。这相当于5个“套餐”，每个“套餐”详细列明装修方案及造价、店内产品陈列。罗蒙在开店流程以及每种店盈亏平衡方面做了大量精细化的管理工作。客户看到罗蒙做的每种店的盈亏平衡表，就知道每种店一个月卖多少件衣服，完成多少销售额，就能盈亏平衡。

    罗蒙的这种令人耳目一新的渠道管理方式，不仅方便了加盟商，而且让科学订货成为现实。

    顺推对逆转

   如何在合适的面积里，尽可能地提升单店质量，让款式之间既能达到饱和，又不至于产生相互抵消的现象，从而成功实现弯道跨越?做精做优每家单店，使单店的潜力得以无限提升，能量得以无限爆发，是西服行业占据市场的一大尝试。

   在品牌优势不够明显的区域及实力不够强劲的加盟商面前，单店单系列的模式是其最佳的选择。而得益于太平鸟每个系列的多款多量，每季充实的品类足以支撑起各系列单店的当季需求。太平鸟用实践证明：一手抓开店业绩，一手抓拓店数量，完全可以做到齐头并举。品牌知名度的不断加大，有利于店铺数量的拓展；而另一方面，店铺数量的增加，提高了品牌在市场上的占有率，从而刺激顾客消费，有助于店铺业绩的提升。

   而罗蒙则开始逐步实现专卖店到时尚超市升级的既定战略，将分门别类的单一销售形式进行集中，建起经营面积以千平米计数的时尚超市，精心设计出新鲜多样的购物环境，让不同风格的各类产品在同一个空间中竞放异彩，使消费者只需花费最少精力，实现男、女时尚一站式购物。

   这正是罗蒙的时尚理想。据了解，在总部旗舰店、以及全国各大核心城市的千平方米大店的开业，可以说是罗蒙时尚超市模型里一个里程碑式的全新亮相。在这个“时尚超市”的模型里，除了全品牌全系列的冲击陈列，据悉，还将进一步引进咖啡厅、剧场表演等，以舒适的购物环境，给予消费者快乐购物的体验。

   实际上，罗蒙也好太平鸟也罢，他们之间的竞争，体现的是错位竞争，从某种程度而言，错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为企业赢得良好的经济效益和社会效益。

    《中国品牌》