2022年服装电商行业市场现状研究分析 网络零售规模持续扩大

2020 年全年社会消费品零售总额 391981 亿元，同比减少 3.9%。限额以上服装鞋帽、针、 纺织品类商品零售类累计 12,365 亿元，同比减少 6.6%。作为业内知名线上服饰品牌零售公 司，所属电商概念，行业驱动因素具体看来：

服装行业作为与国家经济和居民消费水平关系密切的消费行业，近年来，我国经济的稳步 增长为其发展提供了有力的支撑和保障。2013-2020 年，我国国内生产总值从 59.3 万亿元 提升至 101.60 万亿元，社会消费品零售总额从 24.3 万亿元增加至 39.20 万亿元。我国整 体经济的稳步发展为服装行业的持续健康发展提供了坚实的基础。伴随着我国经济的发展，居民可支配收入和消费支出也不断增加。2013-2020 年我国居民 人均可支配收入从 18,311 元增加至 32,189 元，居民人均消费支出从 13,220 元增加至 21,210 元，分别保持 8.4%和 7.0%的复合增长率。我国居民收入和居民消费水平的增长成为 服装消费市场的重要增长驱动力。

图：2013-2020 年我国居民人均可支配收入及消费支出情况

随着线上零售行业的不断发展，国家出台了一系列促进行业发展的产业政策，如《关于加 快电子商务发展的若干意见》、《2006-2020 年国家信息化发展战略》、《商务部关于促进电 子商务规范发展的意见》、《电子商务“十三五”发展规划》、《关于推动实体零售创新转型 的意见》、《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》等，对于推动 线上零售品牌的发展有着较大的促进作用。 同时，服装行业作为我国的传统优势产业和关乎民生的重要产业，一直以来受到国家政策 的大力支持。近年来，国家相继出台《中国服装制造 2020 推进计划》、《中国服装行业“十 三五”发展纲要》等服装行业的相关的重大政策及文件，以支持服装行业发展。在国家出 台的产业政策中，提出的推进品牌建设，扩大中高端服装产品供给等对于服装行业的发展 和自主品牌的建设有着重要的推动和指导作用。

自改革开放以来，服装行业就成为我国经济的重要驱动力之一，形成了从纱线生产、面辅 料制造，到成衣制作等一系列成熟的服装生产产业链，并在我国沿海地区如江苏、浙江、 广东等地形成一批成熟的产业集群，聚集大量具备丰富经验的纱线生产、面辅料制造及成 衣制作工厂，为下游的服装零售商提供了强有力的供应链资源，使得其能够将自身资源投 入到品牌运营和渠道管理中。

近些年，我国网络零售市场规模持续扩大。据国家统计局，2020 年全国网上零售额突破 11 万亿元，同比增长 10.63%，其中实物商品网上零售额 9.8 万亿元，同比增长 14.8%，增速比 社会消费品零售总额高 19.7pct，占社会消费品零售总额的比重为 24.9%，比上年同期提高 4.2pct。

随着我国互联网不断发展和消费者购物习惯的改变，网络购物在我国零售业中所占比重不 断增加。无时间空间限制、渠道成本较低的优势使得以线上为主要销售渠道的零售企业拥 有着更加广阔的发展空间。 我国网民规模和互联网普及率持续增长。近年来，随着我国信息化建设迅速发展，网络技 术不断升级换代，全民互联成为现实。据中国互联网络信息中心（CNNIC），截至 2020 年 底，我国网民数量已达 9.89 亿，较 2014 年底增长 3.40 亿，复合增长率为 7.27%，在已经 达到较高基数情况下仍然保持较高增长速度。

在互联网用户基数规模支撑下，我国参与网络购物用户数不断攀升，已经形成大规模消费 者群体。据 CNNIC，截至 2020 年底，我国参与网络购物用户数量已达 7.82 亿，较 2014 年提升 4.21 亿，近六年保持 13.75%的复合增长率。

网络购物已成为核心零售渠道之一。在我国互联网基础设施建设不断完善和网络购物用户 规模不断扩大基础上，随着经济迅速发展，我国电子商务市场迎来高速增长。经过多年发 展，电子商务行业日趋成熟，目前已进入全面发展阶段。随着相关部门多项电子商务支持 政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的迅速发展、电子商务平台的快速普及，线上 零售企业不断涌现并飞速发展。 以服饰为代表的传统行业也纷纷涉足线上零售模式，业务规模持续提升，运营日趋规范。 据国家统计局电子商务交易平台，2019 年中国电子商务市场交易规模达到 36.8 万亿元， 同比增长 16.3%，2013-2019 年 CAGR 达到 23.44%。电子商务的快速发展在零售端不断驱 动消费习惯的解构与重建，用户网络购物的新消费习惯也已逐步形成。同时，2020 年中国 网络零售市场交易规模为 11.76 万亿元，同比增长 10.63%，2013-2020 年 CAGR 为 30.14%。 我国电商市场在近些年市场规模不断扩大基础上，仍保持着较高增长水平。

电子商务行业经过近二十年发展，在居民消费水平不断提高的推动和互联网基础设施不断 更新换代的支持下，迎来迅猛发展，已经成为我国社会经济发展加速器。以网络购物为典 型代表的电商模式对消费者和企业都产生较大影响。对于消费者来说，相较于传统销售渠 道，电商模式一方面能够突破时间和空间限制，为消费者提供更加便捷的购买体验；另一 方面，电商模式扩大消费者可选择的消费品类范围，便于消费者挑选出更符合自身需求的 产品。 对于企业来说，电商模式一方面能够减少商品流通环节，有效帮助企业降低中间流通成本； 另一方面，电商模式通过互联网和信息技术实现消费者行为的数据化和可视化，从而帮助 企业更好地通过对消费者行为、数据的分析来满足消费者需求。

服装零售市场存在着需求复杂、款式多变、品牌众多等特点，催生了不同的细分市场。消 费者对服装的要求已经不仅仅局限于防寒保暖的功能性，同时更加注重品质，强调品位， 将服装从御寒工具升级为个人意识在现实的投射，并要求其能够适应不同的工作和生活场 合，使得服装行业向品牌化专业化的方向不断发展。 目前，我国服装品牌数量众多，行业集中度较低，竞争十分激烈。据 Euromonitor，2019 年我国女装行业前十大品牌市场份额为 8.4%，男装行业前十大品牌市场份额为 18.9%，相 较海外成熟市场，我国服装零售市场集中度较低。

近年来，随着互联网经济的发展，与服装线下销售相比，网络购物打破了时间和地域的限 制，并以品类繁多、价格亲民等鲜明特色逐渐成为主流消费方式之一。近年来，我国线上 服装零售市场规模保持较快的增长速度。据艾媒咨询，2018 年，我国线上服装零售市场 规模已达 8,205.4 亿元，同比增长 22.0%，预计 2019 年将突破一万亿元大关。

图：2015-2019 年中国服装电商市场规模及增速

目前，线上服装零售市场的主要参与者可分为向线上渠道扩张的传统线下品牌和于电商市 场孕育的互联网品牌两类。与以线下销售渠道为主的传统服装企业相比，伴随着互联网成 长的线上服装零售企业凭借其独特的优势，在近些年迅速发展，已成为服装这个传统产业 里不可忽视的一股新力量。

从顾客体验的角度，传统线下服装企业新款推出频率较低，往往为少批次大批量的推出新 款，既无法满足消费者对于服装新鲜感和对时尚的追求，也难以及时根据消费者对不同风 格及面料等服装要素的反应对未来产品做出及时的调整。与之相对的是，线上服装零售企 业可以保证一周多次的高上新频率，及时满足消费者的需求，并同时培养消费者通过线上 门店消费的行为习惯，增强消费者粘性。高度发展的线上支付、快递物流等作为线上服装 交易基础设施的一部分，也为顾客的试穿、购买和退换货等行为提供了便利。

从信息反馈的角度，线上服装零售企业实时掌握销售信息，也保证消费者对每款服装的浏 览频次、购买数量、满意度等不同反应可以及时的数据化并反馈到企业，企业据此做出迅 速的调整，如追加订单或推出类似热销产品，及时了解并满足消费者需求。相对而言，线 下服装企业订货会模式和多层级经销商销售渠道体系，对于企业信息获取的及时性和准确 性产生较大障碍，使得供应链反应较慢，难以充分满足消费者需求。

从渠道成本的角度，线下销售模式由于其终端售价需充分覆盖门店租金成本和经销商或直营门店运营成本等，推高终端销售价格。与之相对的是，线上服饰零售企业多采用垂直化 的销售模式，往往为企业和消费者直接沟通，免去中间环节，大幅降低商品流通成本和信 息沟通成本。从而消费者可以以更低的价格购买同质商品，甚至质量更优的同类产品。

从营业时间的角度，线上服装零售企业的线上门店真正实现 7×24 小时全年无休在线，延 长了营业时间，并且不受恶劣天气等自然条件变化影响，向消费者提供了不受时间、空间 限制的购物便捷性，使得顾客拥有更加便利和多样化的购物选择，实现随时随地的购物， 营造更加便捷的购物环境并增强了客户粘性。

公司采取外协生产为主、自主生产为辅的生产模式。该生产模式保证公司将主要资源投入 到企划设计、线上门店运营、供应链管理等核心环节，从而为终端顾客创造更大的价值。 在现代制造服务业基地建成并直至实现完全达产时，公司自主生产比例将有所上升，但公 司以外协生产为主、自主生产为辅的生产模式在未来将不会发生实质性变化。现代制造服 务业基地完全达产后，未来随着公司业务不断增长，公司外协生产比例预计将有所回升。

行业特有的经营模式如下：

（1）外协加工为主，自主生产为辅的生产模式

完整的服装产业链包括企划设计、成衣制作、品牌运营、销售渠道管理，最终达到终端的 个体消费者。目前，由于我国已存在成熟的服装生产产业链，并在我国沿海地区如江苏、 浙江、广东等地形成一系列成熟的产业集群，聚集大量具备丰富经验的纱线生产、面辅料 制造及成衣制作工厂，为下游服装零售商提供强有力的供应链资源。因此，目前品牌服装 零售企业多采取外协生产为主，自主生产为辅的生产模式。 我国成熟的服装生产产业链及企业内部严格的供应商管理制度，在一定程度上保证了服装 外协生产的可靠性。外协加工为主的生产模式使得服装零售企业可以以轻资产模式运营， 并将优势资源投入到企划设计、品牌运营、销售渠道管理等高附加值的环节，以获得更大 的盈利空间。

（2）销售渠道

从销售渠道角度，服装企业可分为以线上销售为主的线上服饰零售企业和以线下自营或加 盟门店销售为主的传统服装企业。线上销售模式存在销售成本低、打破消费者时间空间限 制的特点，因此，越来越多的传统服装企业正开拓其线上销售渠道。

此外，行业还具有周期性、区域性和季节性特征：

（1）周期性

服装行业的周期性主要体现在经济周期及流行文化周期方面。随着消费者自身消费能力的 增长，其对于服装的个性化、差异化的购买需求使得服装具备一定可选消费品的属性，因 此服装零售行业与社会经济周期具备一定的联系。在经济上行周期，居民可支配收入的不 断增加，对服装消费产生积极影响，而在经济下行周期，居民可支配收入增长的停滞则对 服装消费具有一定的抑制作用。互联网的发展提高了信息传播的速度并扩大了信息传播的范围。在全球范围内，一个流行 风潮可以更快吸引公众注意并引领潮流，促成一个时尚品牌、品类、款式、风格甚至色彩 的流行，从而影响服装产业的流行周期。

（2）区域性

我国幅员辽阔，不同地区有着不同的经济水平、气候条件和文化传统，这些因素都对服装 消费有一定影响。 在我国的经济发展格局中，沿海地区和一二线区域中心城市经济发展较快，居民收入水平 相对较高、消费力较强，为相对较为成熟的服装零售市场。同时，目前互联网已经深入渗 透到消费者生活、娱乐和消费的各个方面。在年轻人口净流入的地区，如一二线城市和区 域中心城市，网络购物消费习惯的渗透尤为明显。据艾瑞咨询，2018 年我国一线及二线城 市网购渗透率达到 61.4%，远高于三线及以下城市的 36.8%。因此，线上服饰零售企业的消 费者集中于经济发达地区的聚集效应较为明显。

（3）季节性

在我国消费零售行业普遍存在秋冬季消费额高于春夏季的情形，主要由于重要的节假日， 比如中秋、国庆、元旦和春节等消费热点时段都集中在秋冬季。同时，对于服装行业来说， 基于面料材质、厚薄长短等因素，秋冬季服装成本及单价往往高于春夏季服装，加之旺季 服装购买数量因素叠加，秋冬季服饰零售额在全年占比较高。此外，由于“双十一”、“双 十二”等电商购物节对于线上服饰零售有着比传统渠道零售服装企业更加积极的影响，每 年的四季度通常为线上服饰零售企业的销售旺季。

在移动互联网时代，消费者的时间更加碎片化、兴趣点更加多元化，催生许多新兴 APP 及 平台等流量入口。电商领域强变现能力吸引新兴 APP 及平台等流量入口，其对于各细分领 域的头部电商商家有着较强的合作需求，包含公司在内的线上零售企业要把握并适应未来 新型销售模式、销售平台的出现以及互联网技术演变，具体看来需紧跟以下行业趋势：

（1）不断分化的需求催生出细分市场的增长： 城市化进程的发展带来了商业的繁荣，催生了新的职业和社会角色，社会职业化使消费需 求更加多元。此外，随着流媒体、自媒体迅速发展带来的丰富时尚资讯，以及消费者自身 消费能力增长和自我意识的强化，消费者对于服装的个性化、差异化需求也日益显现。消 费者对于消费市场的感知和审美能力正在不断提高，这就意味着越来越多的消费者开始有 更加明确的喜好和更加独特的诉求。这样不断分化的需求将会催生出越来越多的细分市场， 对品牌零售商而言，充分把握上述市场机会将促进品牌的长远发展。

（2）企划设计能力是决定品牌内涵的核心要素 ：流行文化的冲击，使消费者对于衣着时尚有了更加敏锐的嗅觉和关注，会对服饰的辨识度 与款式新颖程度提出较高要求，并根据时下流行趋势、不同生活场景选择不同风格、类型 和材质的服饰，这使得服装企业的企划与设计能力成为决定其品牌发展前景的核心要素。 由于出色的企划设计能力带来优质品牌形象将带来更多的品牌溢价，成功的品牌纷纷增加企划设计投入，以提高自主创新和企划设计能力。企划设计水平已成为影响销售的关键因 素，直接决定品牌竞争力。

（3）线上零售模式引领服装市场新趋势： 互联网经济对消费零售行业的迅速渗透和阿里巴巴等电商平台的平稳快速发展，已经培养 了消费者通过线上门店购买服装的行为习惯。据艾媒咨询，2018 年我国服装电商市场规模 已达 8,205.4 亿元，2019 年预计服装电商市场规模达 10,133.7 亿元。2015 -2019 年 CAGR 达到 23.85%。 从信息技术和商业零售未来发展来看，网络购物所带来的基于大数据和需求导向的突破实 体空间和时间限制的新零售模式变革是大势所趋。以往以线下为主要销售渠道的服装品牌 开始更加关注利用网络购物平台丰富自身销售渠道。另一方面，自创立之初便立足于线上 销售的服装品牌经过多年深耕，也已在线上销售市场上积累了丰富的经营技术、大量的忠 实顾客和特定的品牌形象。线上门店引领的新的零售模式，正在成为服装零售行业发展的 主要驱动力。

（4）市场集中度较低，细分市场龙头有望获得更多市场份额： 随着消费者更加注重服装的时尚化和个性化，服装零售行业品牌数量较多，与海外成熟市 场相比，企业规模相对较小，市场集中度较低。据 Euromonitor，2019 年，以女装行业为 例，我国前十大女装企业品牌市场份额为 8.4%，美国、日本在 2019 年其女装业前十大品 牌市场份额分别为 19.1%、35.6%，与海外成熟市场相比，市场集中度存在较大提升空间。 随着人们生活水平提高和消费意识不断增强，消费者对品牌认知度逐渐提高，越来越多的 服装企业开始重视品牌建设和新的零售模式，我国服装市场品牌集中度有望进一步提高。 特别是随着互联网经济和快递物流行业的飞速发展，消费者和商家之间的信息不对称现象 日渐消弭，在线上服饰零售细分领域拥有领先优势的商家将获得更高的曝光度和消费者的 认可，其市场地位有望进一步提升。

公司与上下游行业之间的关系及其影响体现在： 公司所处行业其上游主要为原材料生产及服装生产加工行业。服装品质主要取决于面料、 款式、版型和工艺，上游企业产品质量和加工能力直接决定服装品质，从而影响终端顾客 消费满意度。作为我国优势产业，服装生产行业已经形成一系列成熟的产业链，并在我国 沿海地区如江苏、浙江、广东等地聚集一批成熟的产业集群，整体供给较为稳定。随着纺 织技术和工艺水平的提高，我国原材料生产能力，产品质量和创新能力逐步提高，为品牌 零售商的设计和企划提供更多便于应用的素材；同时，在服装线上零售的蓬勃发展影响下， 越来越多的服装加工厂开始适应小批量、多批次的生产方式，这也为线上服饰零售企业提 供了供应链管理的便利。

公司下游客户为具有线上消费习惯的终端消费者。随着互联网经济对人们生活的不断渗透， 近年来我国线上零售额增长率远高于社会零售额增长率，消费者购买商品的渠道正在发生 重大变化。终端消费者的需求受个人可支配收入、流行趋势、受教育水平、消费习惯等多 方面因素影响，呈现多样化、分散化的特征。同时，由于个人消费理念和生活品位的一惯 性，终端消费者对于特定品类和品牌具有忠诚度。人民群众对美好生活的向往从未停止， 对更优品质商品的追求也不会止步，消费升级的“棘轮效应”使得专注高品质服饰的线上 零售企业有着广阔的发展空间。

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