高管见解:与Scott Brinker的MarTech对话

我第一次有机会听到HubSpot平台生态系统副总裁Scott Brinker在ITSMA营销愿景事件发生在几年前。我后来看到他在波士顿做主题演讲MarTech会议在与营销相关的网络研讨会上客串。

斯科特出版了chiefmartec.com的博客自2008年以来，他在许多行业活动上发表演讲，包括MarTech会议(斯科特领导的项目主席)，这是一个在东海岸和西海岸都有场馆的主要行业活动。

今年，2019冠状病毒病给春季活动带来了麻烦——它不是亲自在圣何塞举行的，而是一场虚拟活动。我的长期网络研讨会合作伙伴ON24主持了这次活动，在为期三天的过程中，斯科特的多次主题演讲完美地执行了这次活动。

更有趣的是，斯科特在开幕日的主题演讲中加入了“MarTech像海盗一样”的说法，立即在社交媒体上被冠以“MarTech海盗”的称号(点击#MarTechpirate）.

所有的一切都突出了斯科特在市场营销、运营和技术(MarTech)领域的巨大专业知识，这帮助他赢得了“MarTech之父”的称号。

的营销技术景观斯科特和他的团队每年发布一份跟踪MarTech快速增长的报告。多年来，我一直喜欢在自己的演讲活动中与听众分享这一点，我在细分、趋势和增长方面的见解总是很受欢迎。

参加今年春季活动的观众获得了“MarTech 5000”的更新，去年的申请数量超过7000，扣除去年的增长和“流失”后，该数字已超过8000。

在MIT Samberg会议中心参加2019 ITSMA营销愿景活动和春季MarTech虚拟活动时，我再次激动地看到斯科特的演讲。

他的见解和演讲绝对是这两个事件的亮点。最近，我很高兴与Scott坐下来讨论MarTech的“美丽新世界”、“现代营销”和更多内容。

问:我们强调了你对MarTech前景的分析最近Dresner咨询服务“Tweetchat”beplay手机app不出所料，很多人对最新的营销技术景观感兴趣。我们现在有超过8000种不同的营销技术(MarTech)应用程序，比前年(7000 +)增加了很多。期待已久的整合发生了什么?你认为2020/2021年下半年的结果会如何?我们最终会看到MarTech解决方案的整合吗?

A:很明显，任何事情的警告都是covid - 19对商业的影响肯定在短期内给几乎每个行业都带来了很多不确定性;因此，我们对未来12-18个月做出的任何预测都需要一些谦逊和谨慎。

我们在MarTech行业看到的是，一方面是整合，另一方面是主要营销平台营销云，以及主导MarTech行业的相对少数几家公司。

但令人着迷的是，就在你看到这种难以置信的与特定类别领导者的整合的同时，创新的MarTech初创企业也在不断涌现。

许多人进入这个市场是因为与这些主要营销平台的整合。它们提供了一个经过验证的、稳定的平台，在这个平台上，更多的专业应用程序可以满足特定的需求。我经常使用的类比是，苹果/Android的合并从根本上定义了平台所有权，催生了大量创造性和创新性的新应用。

因此，我认为，到2021年，我们将看到更大的公司进行更多的整合，但我怀疑我们将看到像今天一样多的应用，这些专门的MarTech解决方案围绕着这些“重心”和生态系统旋转。

问:去年秋天，您在ITSMA营销愿景大会上发表演讲时，展示了一套“营销和运营的新规则”，以及一个出色的模式，即集中化/去中心化和人性化/自动化的两轴/象限模式，其中的变化给营销带来了全新的压力。从去年秋天到今年春天的MarTech大会，大家对此有什么更新吗?

答:这个模式基于两个基本轴，一个是平衡中央集权和分权，另一个是自动化和人力创新。世界当然已经变得更加适应这两个维度，这就是客户体验(CX)和现代营销的全部意义所在。

看看集中化，我们知道对于客户、产品和活动数据来说，拥有集中化的编排是非常重要的，这是唯一的真相来源。在这里，每个人都可以通过我所说的“天体集合”来导航和操作。

但与此同时，当你想要强大的集中基础和真理的普遍来源时，你需要授权人们为高度定向的一组客户创建专门的活动，通过工作流来优化他们的影响，并创建数字接触点来吸引客户和支持残雪的旅程．

随着世界变得越来越数字化，我们有很多事情要考虑——在今天的环境中，许多活动几乎完全是数字化的!通过一个集中的团队几乎不可能完成所有的创造。

这类似于上一代的“It应用程序积压”——你不必只等待It，你要等待营销操作，登记罚单，并在给定的带宽和资源限制下排队等待，这会造成时间延迟。

这阻碍了组织和营销人员的发展，但如果中心化的功能能给整个组织的人员更多的“自助服务”能力(由良好的治理和“护栏”支持)，他们就能极大地加快数字创造的数量和发生的速度。

我认为这个世界正在接受去中心化的、授权的营销创新，以及自动化支持的人性化，让每个人都能以高效的方式大规模工作。

在当前的这场危机中，我们多次被提醒“什么是赢家”——我们的客户的心和思想不是要表现得像一台高效的机器，而是要表现得像人类和人类与共鸣因为并不是所有的东西都是“一刀切”的。

自动化让我们获得了所需的效率，这是我们比以往任何时候都更欣赏的东西，但我们必须授权营销人员、销售人员和客户服务人员，并授权组织的其他部门在我们的自动化之上做出“人工决策”。我相信，这是打造21世纪20年代及以后伟大公司的关键。

问:您围绕“营销技术员”的概念做了大量的工作，并在一定程度上说明这是每个“现代营销人员”必须具备的能力。你现在看到的主要角色是什么?所需的技能、技术和应用是否存在营销人员必须解决的重大差距?

答:营销技术员这个概念大约始于10年前，当时他认识到有一种新兴的混合型营销专业人员在营销部门工作，忠于营销任务，但又具备一定的技术技能。

有时，这些技能来自于之前在软件和/或IT领域的工作，有时，他们只是对技术和工具如何使新事物成为可能感到好奇，才决定学习这些技能。因此，他们把这种方法运用到营销部门的工作中。有趣的是，在过去10年里，利用这种混合人才的营销活动数量出现了爆炸式增长。

事实上，在市场营销中越来越难找到某种程度上不具备这一要求的职位!

正如我之前所展示的，我喜欢一个好的“2 × 2矩阵”，最近我整理了一个模型来描述营销部门的营销技术人员的“口味”。

我们开始看到行业内的一些专业化——在第一个轴上，这个角色主要是面向外部，即服务于潜在客户、客户和合作伙伴，还是更多地面向组织内的利益相关者?

第二个轴是对过程的关注，从外部角度看事情是如何发展的。

例如，我们可能会想到客户的旅程从内部角度和CX，例如工作流和流程管理，但是技术呢?

这就是那些创建网站和应用程序并创造新产品的人，我认为他们是“做市商”，他们实际上是在为外部用户创造这些新技术产品，然后在内部开发它们。我们在营销部门中有一群“数据架构师”和“数据科学家”，他们拥有包括数据和分析在内的混合技能。最大的群体是那些既“以过程为导向”又主要关注外部受众的人。

还有精通技术的营销人员，他们在开展活动，(主要品牌和需求生成者)。他们用的是营销自动化平台(MAP)、CRM和MarTech，每天都在使用这些工具。

他们关注的是业务结果，以及它如何影响客户旅程和CX。另一方面，这些人更注重过程，服务于内部支持者和营销利益相关者;他们是“大师”，指挥着MarTech堆栈，并且大部分时间都在使用这些工具。当然，在工作流管理，电子表格和其他工具组成了他们的组织自己独特的MarTech堆栈。

这就是“营销技术专家”的全貌——他们有自己的专业，有精通技术的营销人员，有营销运营负责人，有分析架构师，也有实际的开发人员和做市商。

问:“数据信息决策”的关键方面是什么?商业智能(BI)、数据和分析是如何发挥作用的?我们如何在持续的过程中做好最好的准备和支持改变市场营销?

A:这是个好问题!我非常喜欢“数据驱动”这个短语，因为我有时觉得“数据驱动”意味着我们可以访问如此多的数据，在某种程度上“数据尾巴左右决策狗”。

这个决定符合可能的答案，因为你可以在某个地方找到支持所需行动的数据。你是有偏见的，你会寻找支持你的决定的东西，找到数据来支持你已经得出的结论，然后说，“我看到了数据，它符合”!

不幸的是，这并没有使业务更有效。“数据知情”更多的是构建问题，创造假设，甚至运行有限制的实验;对于我们的角色模型，特别是数据架构师来说，这是一个很好的场景。我们受到商业问题和假设的驱动，它不需要“NASA质量的洁净室”的数据——数据“足够好”，可以做出合理的决定。

有了在这些假设中定义实验的能力，这就支持了我们前面讨论的去中心化的概念，也授权整个组织中的人们来测试假设，运行经验，合作和分享结果。

这种实验能力在整个组织中分布得越广，你就越能成为一个真正的“学习型组织”——这是“工作的未来”和其他支持现代营销的主流转型的关键能力。

问:你在今年春天提到了“MarTech的第二个黄金时代”，这是自去年秋天以来的新说法;它是什么，我们可以期待什么?考虑到无处不在的变化，你对营销人员的建议是什么，以解决“MarTech定律”，即营销技术的变化比组织本身更快?

答:过去的十年是MarTech的第一个黄金时代，这是营销技术的惊人爆发，我们从几百个MarTech工具发展到几千个。有了它，从我们营销部门的一些营销技术人员到几乎所有在他们的工作中使用这些工具和某种营销技术的人。

在未来十年中，MarTech的第二个黄金时代将会发生的是我们在过去十年中苦苦挣扎的几个二分法的解决。

第一个问题是套件和最好的品种，我是否从一个供应商那里购买所有的MarTech工具，因为它们应该是一起工作的。还是在MarTech中选择它们并将它们全部连接在一起?

我相信，在MarTech的第二个黄金时代，我们正在从套件与最佳产品的不同视角转向平台生态系统，如前所述，主要平台提供了大约80%的核心功能，并通过专门设计的应用程序与这些平台集成进行增强。

第二个是我们都在努力应对的问题，曾经有不同的服务和软件公司。beplay手机app不再如此——MarTech第二个黄金时代的新现实是软件公司提供更多的服务，服务公司提供更多的软件。beplay手机app我们即将进入一个两者融合的世界。

第三，我们习惯于为商业软件制定“构建还是购买”的决策框架。在某种程度上，这是平台生态系统的领域——我们在组织内部的自定义软件中看到了同样的事情，而不是构建与购买，这是一个决定，从一个商业平台开始，然后用专门的应用程序和流程为您的特定业务设计。

关于“MarTech定律”的观点是，技术的变化比任何组织吸收它的速度都要快。在这里我不能提供什么灵丹妙药，但我们可以从中推荐两件事。

第一，对我们将要接受的变革要非常有战略意义和深思熟虑;我们不能全盘接受，必须专注于对我们的业务和客户最重要的东西。

其次，我们的变化不能像技术曲线本身的变化一样快。如果我们变得更加敏捷(采用软件开发的技术，这些技术现在已经成为现代营销的主流)，我们就会变得更加敏捷，并且可以比我们的竞争对手更快地改变。这成为了一个真正可持续的竞争优势。

谢谢Scott的深刻见解!

斯科特Brinker他是HubSpot平台生态系统副总裁，chiefmartec.com编辑，MarTech系列会议项目主席，经常在营销技术和敏捷营销会议上发言。一定要跟着斯科特走chiefmartec.com并参加其中一个杰出的MarTech大会活动．看看我的博客2019 ITSMA市场愿景会议以及如何SAP使用了基于账户的营销(许多伟大的MarTech工具之一)以一种获奖的方法利用ABM，其结果令人印象深刻，我最近分享了一些关于杰出的想法2020年春季MarTech大会．

弗雷德的时候是一位资深的高科技行业营销人士，曾任SAP全球营销高级营销总监和Dresner咨询服务公司beplay手机app．加入弗雷德在线:推特，脸谱网，LinkedIn