营销研究前沿

国内外营销学者的最新进展和最重要成果，包括了服务营销、关系营销、非营利组织营销、口碑营销、交叉营销、整合营销传播、内部营销、网络营销、体验营销等诸多方面的学科前沿与创新内容，它不仅体现了国内学术界在营销领域的最新研究成果，而且预示着中国市场营销研究的未来方向和未来。

1 服务营销

服务营销学与20世纪60年代兴起与西方营销学。1974年，约翰•拉斯摩（John Rathmall）所著的第一本论述服务营销专著的面世，标志着服务营销学的产生。以克里斯蒂安•格罗鲁斯和詹姆斯•赫斯克特为代表的北欧学派和以帕拉苏拉曼、则斯梅尔、贝利为代表的北美学派对该学派的发展起了巨大的推进作用，他们的服务质量理论及服务营销管理理论已成为服务营销的重要力量支柱。

进入20世纪，服务营销以成为营销学界瞩目的焦点。在中国，随着第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争与质量竞争的弱化，服务竞争已逐渐受到企业的重视，成为中国企业市场竞争的行动指导，国外服务营销理论的日趋成熟也对我国的营销学发展产生了重要影响。服务营销学的广泛传播将是21世纪我国营销学发展的亮点。

我国学术界对服务营销的探讨食欲20世纪90年代，并于1996年出版了国内第一本服务营销教材——《服务营销》（李海洋，牛海鹏编著）。进入21世纪，国内许多学者在《南开管理评论》、《企业管理》《管理评论》等核心期刊上发表了相关理论的研究成果。

国内研究者主要关注服务质量、服务补救、服务品牌、服务公平、服务便利等服务营销前沿性问题。然而，目前国内理论研究上缺乏操作性和更广泛的实用性，因此如何将国内外较为成熟的研究成果运用到实践中，建立起一套适用于中国服务业的服务营销方法是国内研究者和企业界人士应该共同的迫切问题。

可以预见，未来的服务营销研究可能主要集中于以下三个方面：

第一，思考原有经验和理论依据在实践中的有效性，对服务理论进行创新和发展。

第二，从其他相关学科的角度研究服务营销问题，21世纪的服务营销研究会更加倾向于跨学科的融合。

第三，在大量实践的基础上，在定量领域全面深入地构建一个规范的服务营销理论体系。

2 关系营销

关系营销是作为交易营销的对称关系而提出的。科特勒认为，关系营销是买卖双方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术。关系营销是对一般的广告、促销、公关以及支付营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来维系消费者，其核心在于发展消费者与产品或服务之间的一种连续性的关系。

随着信息技术的发展进步，客户关系管理（CRM）也逐步发展起来。从狭义和战术的角度看，CRM是一种技术解决方案。CRM通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。企业必须有效采用先进的数据库和决策支持工具，有效收集、分析顾客数据，并将顾客数据转化成顾客知识，以便更好地理解和监控顾客行为。从顾客导向与技术的综合运用角度看，CRM是一种管理理念、营销理念。其核心思想是将企业的顾客视为最重要的企业资源，通过全面的顾客认识、完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客需要，培养顾客忠诚，最大限度地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。从广义和战略的角度看，CRM是全面的客户关系管理，是一种战略、策略，应用于企业的营销、销售、服务与技术支持等与顾客相关的领域，通过向企业的销售、市场和顾客服务的专业人员提供全面、个性化的顾客资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与顾客之间卓有成效的一对一关系。

CRM是对现有营销理论的综合，它不仅包括关系的建立和收集分析数据系统的应用，而且包括企业相关活动的整合，将这些活动与企业和顾客价值相联系，并在家中链上进行扩展，发展围绕企业网络进行的活动的整合，以产生顾客价值，同时为利益相关者创造价值。

关系营销理论和CRM在新世纪日益成熟，但是仍有很多尚待解决的问题。例如，现有研究成果在金融业以外的其他领域的可行性，关系营销与CRM系统的具体方法或流程，CRM效果的测定指标等。关系营销和CRM的实施是一个动态的过程，应该更多地考虑企业与顾客、相关利益者之间的交互作用和动态变化过程，其引进和实施是一项浩大工程。

随着知识经济的到来和IT的普及，关系营销和CRM将出现一系列新的变化，并体现出新的性质和特点。中国市场的特殊情况也需要CRM和关系营销理论历经一个本土化融合的过程。CRM和关系营销已成为现代营销理念最重要的组成部分，并且对实践活动起着越来越大的作用。随着理论探索的深入，CRM和关系营销理论及其应用必将进一步发展。

3 非营利组织营销

随着社会的发展以及营利性组织在社会服务领域的介入，非营利性组织内逐渐出现了顾客对服务不满、会员减少、成本上升、捐助缩减等难题。为了提高自身的竞争力，非营利性组织开始重视营销技术、方法和原理的应用。首先是医疗、教育和艺术领域的从业者开始尝试应用营销技术开展组织活动，随即图书管理员、娱乐专家、政治家以及社会服务组织和主要慈善团体也都接受了营销理念。虽然目前尚未形成系统化的非营利性组织的理论体系，但21世纪以来，理论界在非营利性组织市场开展、非营利性组织市场导向、非营利性组织战略和策略等方面也取得了一些具有启发性的研究成果。

当前，中国社会正处于经济体制转轨和现代化进程中，社会体制和社会结构的转换，致使社会利益的调整步伐更快，从而催生了中国非营利性组织的发展，带来了非营利性组织成为社会服务主体的观念变化。自1998年郭国庆首次提出将营销理论应用于非营利性组织后，相继有学者对非营利性组织营销策略、市场化运作模式、非营利性组织营销的价值等方面进行了研究。此外，还针对非营利性组织服务质量感知放大效应、服务传递与感知中的信息滞后、服务质量传递系统的过滤等问题进行了连续深入的研究。

国内外关于非营利性组织营销的研究已经非常广泛，我国非营利性组织已进入快速发展期，引起了众多学者的关注。然而，真正深入探讨非营利性组织营销问题的论著仍比较少，关于探索符合我国实际情况的非营利性组织营销理论、非营利性组织营销的适应性、非营利性组织营销策略组合等问题还有待今后的深入研究。

4 口碑营销

口碑是历史最悠久的营销工具之一，在很早以前就认为是影响人们理解、感觉和行为的一个主要因素。它在现代营销学产生之前发挥着极为重要的作用，早在古希腊就产生了专门研究人际口头传播的演讲修辞学。“好久不怕巷子深”这一古老的中国谚语则充分体现了口碑宣传对营销的积极作用。

随着大众传媒的迅速发展，各种媒介成为营销传播的主要工具，口碑似乎被营销者忘却了。营销手段的复杂化，带来的是成本的上升，效果的下降，可信度减弱或信息传递收敛不足，传统的营销方式已经表现出其局限性。大师，由于消费者行为模式的变迁以及社会群体的认同和意见领袖的影响，口碑在消费者之中一直客观而有力地存在着。特别是随着信息技术的发展，口碑得以以各种电子产品和信息平台为载体，其蓬勃的发展态势让营销者们开始重新认识其重要性。于是，口碑营销这种古老而又新颖的营销方式，作为当今诚信营销的典型，在学术界重新得到重视与发展。

口碑营销是将口碑宣传正式引入营销领域而形成的营销理论，是20世纪90年代营销领域的概念创新。口碑营销协会（WOMMA）将其定义为：口碑营销是给人们一个谈论你的产品和服务的理由，并是这种对话简单易行，发起积极的、互惠的消费者与消费者、消费者与营销者之间的对话即是一门艺术，又是一门科学。

总结郭国庆教授（2009）的观点，可以发现，关于口碑营销的未来研究主要集中在以下四个方面：

第一，口碑营销研究的新方法。近几年，运用双向或网络式的方法论研究社会背景下口碑宣传的趋势日益明显。未来的研究有望采取新的研究方法以适应新的研究要求。

第二，口碑营销的适用情景研究。并非所有的商品都适合口碑营销，口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。例如，日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务比较适合口碑营销，玩具、运动商品、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显，而金融机构、酒店、烟草产品、电子产品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响，但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。因此，鉴定使用情景是保证口碑营销有效的基础。

第三，口碑营销的定量化研究。在口碑营销定量测量模型研究方面，目前的研究对概念模型研究较多，但对测量模型研究较少，并且现有的测量模型在进一步研究口碑宣传的潜在效能时却显然不足。这就要求在未来研究中开发定量测量模型。

第四，文化与国际化的问题。传播的国际化趋势使得口碑宣传的激励、效度和难度发生重大的变化，并且使得对文化作用的理解和控制更加复杂化。随着经济全球化的加速，研究口碑营销的跨国文化因素必是大势所趋。

5 交叉营销

现代信息技术的快速发展使得企业不断创新营销方式，交叉销售便是众多创新营销方式之一。交叉销售理论的研究起步于20世纪90年代，主要涉及交叉销售内涵、交叉销售机会的识别、交叉销售的理论基础和技术支持、成功实施交叉销售的关键因素以及交叉销售的应用等。21世纪以来，由于交叉销售在金融等行业的广泛应用，它逐渐成为国内外学者关注的热点。学者们对原有研究成果进行了批判与发展，聚焦于交叉销售的实施绩效、管理过程、不同环境下交叉销售的应用等方面。

我国学者对于交叉销售的研究刚刚起步，大多数研究还处于对交叉销售理论的认识和引进阶段，以及对我国金融行业、保险行业、通信行业开展交叉销售的定性分析。这些研究对于我国相关行业的发展以及这些行业在营销水平上对国际同行的追赶都是十分必要的。然而，国内学者对于交叉销售技术的研究还十分有限，这也与国内实务界对交叉销售还处于理念认知以及简单运用的阶段有关。

由于现有交叉销售的研究还很不完善，因此以后的研究可以从优化识别交叉销售机会的方法、整合提高交叉销售实施绩效的方法、加强对交叉销售实施管理过程的研究、交叉销售的适用性研究等方面进行展开。

6 整合营销传播

整合营销是在信息经济和全球经济一体化的新经济中发展起来的。其核心内涵是4C理论，即是消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通。整合营销传播理论是有美国学者唐•E•舒尔兹等人与1992年提出，并在20世纪90年代得到营销理论研究者、企业管理者广泛认同的一种营销理论。目前，关于整合营销传播定义的解释主要有两种。一是，美国西北大学的研究组的定义：整合营销传播是把品牌等与企业有联系的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程；二是，舒尔兹的界定：整合营销传播是一个战略经济过程，用于在与消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程。

自1996年，整合营销传播引进中国以来，整合营销传播成为广告界与营销界一轮的一个焦点，业界人士纷纷发表文章、著书立说，大力宣传推广整合营销传播理论。与此同时，诸多广告公司或营销咨询公司也纷纷打出整合牌。整合营销传播理论是中国广告业继CIS、品牌定位理论之后最具革命性的营销理论。目前，我国对于整合营销传播的尝试和运作主要集中为“以广告为主，其他沟通元素组合运用”、“品牌的整合化传播”、“关系型整合营销传播”、“全方位的整合营销传播”等四种类型。

虽然学院派和实践派就整合营销传播理论讨论了近十年的时间，但尚未在整合营销传播及其给营销者所带来的利益上达成共识。并且，怎样结合中国本土市场中心审视整合营销传播的理论及实践，建构有中国特色的整合营销传播理论框架，从而有效地知道本土的整合营销实践，是值得我国业界人士思考并有待解决的问题。

7 内部营销

内部营销最初是作为一种改善服务质量的方法被提出的。它从一个全新的角度看待组织与员工的关系，认为组织与员工是平等的交换关系。穆罕默德•拉菲克和波瓦兹•K•艾哈迈德（2002）指出，内部营销的发展经历了员工激励及员工满意、顾客导向和变革管理者三个相互独立又紧密联系的阶段。20世纪90年代以来，服务在经济中的份额逐渐增加，企业管理变革的加剧使内部营销日益重要，目前越来越多的营销学者已经开始关注该理论的研究，同时也有不少企业开始将其运用于自身的管理实践。进入新世纪，我国企业改革和企业重组的进程不断加快，内部营销逐渐成为影响企业能否顺利经营发展的关键因素，因此，完善企业的内部营销管理已经成为当今企业的重要课题。

虽然内部营销这一概念已经产生了20多年，但是至今，内部营销理论仍然存在着诸多问题。首先，对内部营销的定义及内容尚未形成统一的认识，理论体系并不完善，理论边界也比较模糊。其次，内部营销的理论内涵过于单薄，研究深度也有待挖掘。大多数学者眼中的内部营销知识指在企业的一些内部管理活动中使用营销方法，对营销方法在内部管理中的适用性问题也并没有深入分析。更重要的是，尽管有学者提出内部营销可通过管理企业的内部关系来促进管理变革和战略执行，但是在现有内部营销研究中，对这一问题进行深入探讨的学者并不多见，也没有一套系统的、促进企业战略执行的内部营销工具。因此，如何完整地构建内部营销的理论体系是当前和今后应致力解决的主要课题。

8 网络营销

回顾社会发展历程，我们可以发现：随着电话、无线传播技术以及光缆技术的出现及大规模使用，电子媒介的作用越来越大，并逐渐成为最具影响力的营销媒介。网络营销就是指通过在线活动完成关于创意、产品以及服务的交易，从而建立并保持顾客关系来实现买方与卖方目标的过程。网络营销因其创新性以及爆炸性的成长速度，已经成为一个热点话题和令人激动的研究领域。

网络营销研究横跨营销、经济商业管理和信息系统等研究领域，并汲取了各个相关学科的精华。目前，有关网络营销的研究大致可以划分为网络营销的环境、网络营销的功能、网络营销的特殊应用、网络营销的研究和教育与职业主题的网络营销总体等五类。

9 体验营销

体验经济正悄然走来，并日益成为现代消费经济的主流。体验营销作为一种新型的营销方式也随即孕育而生，并在各行各业悄然兴起。很多企业在自觉与不自觉中已成为现代体验营销的实践者和探索者，如星巴克、迪士尼、宜家家居、乔家大院和中国移动等。这些先行企业对体验营销的成功运用证明了体验营销的可行性。但任何实践都需要理论进行指导，体验营销作为一个崭新的营销观念，虽然已受到国内外学术界的重视，但尚未形成完整、系统的理论体系。

因此，体验营销的未来研究将可以在以下三个方面得到发展：第一，定量化研究体验营销所带来的利益与价值。体验营销作为一种新兴的营销手段，其作用还有待于理论与实践的不断检验。目前，已有学者运用案例研究、定性分析等方法定性地探讨了体验营销的作用，但尚少有学者从构建测量模型角度，定量研究体验营销的价值。因此，这将是今后关于体验营销研究的重要课题之一。第二，探讨体验营销在企业中的应用，主要体现在体验营销与消费者行为研究、体验营销实施的成功要素研究、体验营销与商业伦理研究、体验营销与产业营销研究等方面。第三，讨论体验营销在其他领域的应用，体验营销模式除了应用于企业，还可以应用于很多其他领域，比如城市营销、国际营销等，这对于扩展体验营销具有重要意义。