网络平台的差异化竞争策略及竞争效应研究

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作者：

金颖

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摘要：

21世纪以来,网络的发展日新月异,随即催生了众多的网络平台型企业,众所周知的代表性平台有BATJ(百度,阿里巴巴,腾讯,京东)等.互联网技术的进步也颠覆了各行业的竞争模式,传统的金融领域也因此产生了天翻地覆的变化,主要表现为互联网金融的兴起,以用户和数据为核心的方便快捷的网络支付平台迫使传统银行实体营业网点关闭.这些网络支付平台就是典型的双边市场平台,其不同于传统的单边市场,传统的单边市场中有两个参与主体,即提供产品的供给方和对产品有需求的需求方.而双边市场与传统的单边市场的关键区别在于参与主体多了第三方的平台,平台的两边分别连接产品供给方和需求方,供求双方在交叉网络外部性的作用下相互吸引,最终在平台上达成交易.以互联网金融平台为代表的网络平台如何在不同的市场结构中赢得客户,保证市场份额?又如何使用其他的竞争手段(如服务差异化和产品差异化)来避免激烈的价格竞争并且取得良好的市场绩效呢?显然,这些都是当前需要研究的重要问题.然而,目前学术界对以互联网金融平台为代表的网络平台的理论研究还不够全面,现有的文献大多着重研究网络平台的双边市场特征及其价格决定等,并没有充分研究网络平台的差异化竞争问题.但是,在双边市场特征明显的网络平台中,适当的差异化竞争策略极其重要,因为实施差异化竞争策略可以增加用户对平台的粘性.本文是基于网络平台的双边市场特征,通过建立差异化竞争的数理模型分析网络平台在不同市场结构中的竞争基准以及差异化的竞争策略及竞争效应问题.本文一共分为6章,行文的逻辑结构如下:第一章的绪论部分介绍了文章的选题背景和研究意义(包括理论意义和现实意义),研究内容和方法以及可能的创新点.第二章首先对双边市场的概念,双边市场的特征及定价机制进行了综述,其后梳理了网络平台的定价和差异化竞争的相关文献.发现现有文献对网络平台差异化竞争的研究存在不足:现有文献主要对网络平台定价结构进行了分析,并没有对平台的差异化竞争策略深入研究.第三章简要分析了网络平台竞争的理论基础,包括网络平台的市场特征和网络平台的竞争模式.第四章是核心部分,引入了竞争模型(Hotelling线形城市模型和平台竞争博弈模型)分别探讨了横向差异化和纵向差异化情况下网络平台的竞争策略.模型结果显示寡头网络平台对交叉网络外部性强,需求弹性大的一边用户进行补贴;网络平台提供服务差异化可以增加用户粘性且避免用价格竞争的方式争抢客户;市场势力不同的两个网络平台需考虑用户需求和偏好再制定产品差异化竞争策略.总之,因双边市场中网络外部性的存在,网络平台实施差异化的竞争策略(基于服务的横向差异化和基于产品的纵向差异化)可以增加平台本身的竞争力.第五章是实证研究部分,对前文模型所得出的结论,本章以代表性的网络平台——互联网金融平台为对象进行案例研究,验证在横向差异化和纵向差异化两个维度的差异化影响下平台的竞争策略选择.第六章是策略建议.本文对网络平台的差异化竞争给出四个方面的建议:网络平台充分考虑用户归属性,需求弹性和交叉网络外部性后再制定差异化的竞争策略;技术创新不足时,网络平台可用横向差异化竞争策略(提供差别服务,面向不同客户群等)获取更多的市场份额从而增加利润水平;寡头网络平台使用差别价格补贴策略,先提供高质量产品后提供低质量产品策略更佳;竞争性网络平台中,后进入平台要提供更高"性价比"的产品,克服"质量陷阱".

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关键词：

网络平台；双边市场；互联网金融；差异化竞争

学位级别：

硕士

DOI：

CNKI:CDMD:2.1018.011706