敖鹏：基于“网红”现象的解读和思考

互联网技术的迭代与普及日益全方位地渗透到人们的生活中，对传统世界进行着颠覆性的变革和改造。这个过程催生了许多依托于互联网载体而生长的群体及文化， “网红”就是汇集多元众生相的互联网生态中极具特色的一类群体。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短视频为代表作的 papi 酱迅速蹿红网络平台，其模式广受资本青睐，号称估值上亿， 仅贴片广告就拍卖到2200 万的高价更是将“网红”这一群体和现象推向舆论的风口浪尖。互联网民众的热情讨论、传播以及资本红利的竞相追逐使得“网红”由相对边缘的网络亚文化的位置进入到了更广泛大众关注的视野之内。

“网红”不再是一些标新立异的个体标签，更表征着一种扎堆涌现的群体现象和趋势， “人人都在寻找网红，人人都想成为“网红” ，“网红”经济、“网红”产业俨然成为当下互联网领域内人人都想来尝一口的诱人蛋糕，代表了在注意力经济体系内掘金的全新热点。

从网络红人到“网红”：“网红”概念及特征

对于 “网红”这个概念，学界业界尚无统一定论，因为其出现的领域和表现的类型较为庞杂，包含以文字和言论见长的网络写手、图文并茂的网络段子手和淘宝店主、以短视频制作或直播取胜的网络主播等等，“网红”一词所能囊括并指代的个体和现象的形态类别日益丰富，使得研究者也很难对“网红”给出一个简练清晰且内涵完备的定义，只能试图从不断演进的现象中归纳其普遍特点。

笔者认为， “网红”概念的两个核心要素：一是网络平台，即 “网红”诞生的场阈空间；二是与受众之间的互动关系，所谓孤掌难鸣， “网红”之所以会 “红” ，不仅仅是靠网络平台的频繁曝光，更需要受众相应的互动反馈才得以形成眼球效应，因此笔者认为可以将“网红”简要地理解为依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。

“网红”并非近两年兴起的新生产物，而是早已蔚然的网络红人的简称，事实上网络红人的概念自 20 世纪90 年代互联网兴盛之初就开始萌芽，发展至今已有近20 年的进化变迁史。每个时代都有其所谓的红人或者风云人物，而网络红人作为生发于互联网场阈的特定产物，其生成机制和传播力都因互联网媒介自身的特殊性而有别于其他任何一个时代的 “造星”机制，从某种意义上来说，网络红人的演进历程与互联网技术的发展迭代始终亦步亦趋，使得网络红人群体天然地带有媒介技术变革的发展印记和特质。

从最初的论坛、空间、博客到微博、微信、直播平台，从文字、静态图片到动图、视频甚至直播交互，更丰富的表现方式提供了更多可以 “红” 的途径，也给予了更多草根平民展现自我优势特长的通道。随着这一群体的不断壮大，对其称呼的表述由 “网络红人” 精简成为了 “网红” ，词性内涵也经历了从中性到贬义，再到中性，甚至目前略带褒义的演变，这种用词表述的变化一定程度上也揭示了“网红”现象传播演进背后的大众心理和文化趋势。

按照互联网媒介技术及其表达手段的发展迭代，可以相应地将“网红”的发展变迁划分为文字时代、图文时代和富媒体时代三个演变阶段。这三个阶段之间并没有明显的时间区隔，更多的是为了表征不同的趋势。

（一）“网红”1.0 时代——始于网络文学的“红人” 雏形：最早应用互联网平台来打造个人影响力的要数网络文学作者，从 1998 年到 2004 年间，伴随着 BBS 论坛的流行，一些网络写手开始借助网络平台，自由表达自己的思想，这实际上是来自于对传统文学创作理念和权利体制的一次巨大冲击。这个时期的网络平台所孕育的红人大多具有一些离经叛道的意味，为当时不如正统文学类别的写手开辟了新的出路，提供一个前所未有的自由、博大的平台，网络文学作家以其贴近、朴实的传输方式，受到了网民的极大崇拜。

于这个时候还没有明确的网络红人的概念，但这些成长于新浪 BBS、天涯论坛、猫扑论坛，以及起点中文网和榕树下等文学社区的写手们已经具备了网络红人的形态特征，他们的匿名 ID 在网络平台里具有很高的人气，如南派三叔、当年明月、安妮宝贝等一系列在今天依然名气鼎盛的网络红人代表，从某种程度上来说，是网络文学推动了第一代“网红”的萌芽和成长，他们也是第一批在网络平台上依靠生产内容来博取关注的群体。

（二）“网红” 2.0 时代——图文并茂时期的草根红人：2003 年博客开通以后，网络上开始流行文字配图片的自我表达方式，这个时期的网络红人大多数出身于平民，使得 “草根” 一词也随之流行。以芙蓉姐姐、凤姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等为代表，这些草根红人大多数采用的蹿红策略是运用大胆出格、越轨出位的言论，辅之以极美或极丑的照片发布在博客或是论坛上。

这个时期的网络红人大多靠搞怪献丑来吸引眼球，使得网络红人一词也带有些许贬义，受众大多因为其表现雷人越位，而觉得新奇进而对其进行关注并引发讨论。

（三）“网红” 3.0 时代——富媒体时代下的“网红”泛化：从 2010 年起，随着以微博为代表的移动社交网络应用的兴起，到现如今微信的普及流行，这些日新月异的网络应用持续推出并不断优化着层出不穷的新鲜功能，使移动社交进入富媒体时代，除了文字、 图片的传统方式之外，GIF 动图、短视频、 网络直播等多元的媒体表现形式给予了网络红人更多施展技能以表现自我的空间和手段。

与此同时，随着微博、 微信、 知乎、 陌陌等移动社交工具愈加深刻地渗透融入并改造着人们的传统生活方式，网络红人在网络平台的言论、举动和表现借由这些普及覆盖率日益广泛的移动交互应用可以到达更广泛的受众，根据国内知名的大数据服务提供商QuestMobile 发布的《2016 春季 APP 实力榜》， 截至 2016年 3 月，国内移动互联网月度活跃用户数突破 9.27 亿，庞大的移动社交应用活跃用户意味着网络红人在当下拥有着比以往任何一个时期都更广泛的潜在粉丝受众群体。

也正是在这一时期， “网络红人” 的表述开始被 “网红”所取代，而“网红”一词最开始被大众熟知时主要指代的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验，而积累起数十万甚至数百万粉丝拥趸的年轻女孩。

这类“网红”大多因为整形或化妆修饰的面容，以及与富家之子的绯闻而开始走红，她们的外貌特征因为相似性显著而被赋予 “网红脸” 的标签，在一定程度上引发了某种时尚和审美流行取向，同时这些“网红”靠广泛的粉丝影响力经营着一家家销售额过亿的淘宝店，无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多的追捧和效仿。

《2016 网红生态白皮书》已经梳理出“网红”由现象化向产业化的转变

互联网时代的一个突出特征就是任何现象的发展速度都可以用日新月异来形容，“网红”现象越来越普及而为人所知的一个重要表现在于“网红”群体的发展也越来越趋于多元泛化，除了淘宝模特群体以外，微博、 微信平台等更是催生了一系列如“回忆专用小马甲”“留几手”“小野妹子学吐槽” 等为代表的段子手群体；以及靠文字和思想深度而走红的 “网络大 V” 群体，这些大 V生产的内容涵盖人文、科技、 军事、 健康、 财经、 历史等多个层面，如拥有 306 万粉丝的急诊科超人于莺是“网红”医生、 微博粉丝 229 万的财经“网红”李大霄， 科普“网红”李淼等等；此外，4G 宽带业务的普及更是推动“网红”逐渐发展进入了视频时代，papi 酱、谷阿莫等视频博主以及时下火爆的拼才艺、拼经验的网络主播均是“网红”发展至今的最新代表。

“网红”门类的多元化也促使了“网红”的泛化发展，任何人都有机会把网络平台作为成名的原始渠道，甚至本身已经具有知名度和影响力的明星和企业家也纷纷重视起网络平台，将其作为进一步扩大影响的途径，许多企业家也开始自诩“网红”。

同时，“网红”和明星之间的界限也日趋模糊，许多影视明星开始使用网络直播，甚至学习“网红”的方式在自媒体中代言广告售卖产品等，大有“网红明星化，明星网红化”之势。时至今日，“网红”一词可以指代的群体不断扩大， 内涵日渐丰富， 其发展不断刷新着大众对于这一群体的认知，也因为泛化而更加成为一种现象级的时代产物。

“网红”传播的动因分析

（一） “网红”主体：从自我表达到自我赋权

“网红”主体是整个“网红”传播链条上的起始环节，其本质是一种内容生产和提供者，互联网将这些内容予以放大和扩散，以广泛的传播彰显着影响力与控制力，促使“网红”所生产的内容从单纯的自我表达蜕变为一种自我赋权的手段。

为了获取更多的关注，“网红”在网络 “前台” 中会比普通网民更有意识、更加刻意地营造自我形象，其自我表达的目的性更为明确。因此，在“网红”群体中，很少有被动发掘的走红者，从“网红”诞生早期，这些红人们就开始主动寻找网络人气兴旺的论坛来发表出格言论，打造自己标新立异的形象来吸引眼球。在当下，一方面“网红”们以及想要依托网络平台而走红的人们，更是绞尽脑汁主动经营打造个人标签，能够成为“网红”者也通常具有鲜明的个人风格特色，或秀美貌、品味、经济实力、生活情调，或展示智商、阅历、思考、各种专业高度等等。

在“网红”泛化的当下，只要有个人特长、天赋、风格以及好的故事呈现，人人均有机会走红；另一方面，泛化也意味着“网红”群体竞争呈现白热化的激烈程度，“网红”们也不断探索新的方向，力求在突出自我的时候避免流于平庸，在同质化的“网红”群体中开辟差异化的个人风格，通过独辟蹊径的自我呈现打造自身的 “魅力人格体”。

曼纽尔·卡斯特认为， “一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。从更广阔的历史前景看，网络化逻辑的扩散，实质上会改变生产、经验、 权力与文化过程中的操作和结果， 在网络中的现身和缺席， 以及每个网络相对于其它网络的动态关系。” 网络生态对社会权力关系的改造在“网红”群体身上得到非常显著的体现，在一定程度上打破了传统的评价机制。传统的机制中，人的声望地位需要具备官方的身份或者官方权威性质的授权认可，比如知名企业家依托于企业实体而闻名，作家依托于著作而为人熟知推崇，教授依托于研究成果获得职称评级等等。