珠海网红餐厅营销策略研究

【摘要】互联网的不断发展和社交媒体的不断进步，为网红产业的发展奠定基础。与此同时在主流餐饮行业增速放缓的情况下，许多餐厅寻求新的发展营销策略，以适应时代变革和新的社会需求，在这样的社会背景下，诞生了一批在网络走红的餐厅。网红餐厅是一类比较依赖网红营销吸引顾客，从而获得客流量，实现收益的餐厅，但是这类餐厅往往因为缺乏好的营销策略导致经营不善。

本文以网红餐厅珠海颓记茶餐厅为对象，研究其营销策略问题。论文首先阐述了研究背景、目的和意义，确定了研究内容和研究方法。其次对文中主要概念进行界定，为后续提供理论基础。通过对颓记营销环境的SWOT分析，研究其营销环境的优势、劣势、机会和威胁，并通过进行具体的策略分析，从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面对企业营销策略提供建议，希望通过这些建议能为其他网红餐厅的营销策略分析制定提供思路和经验参考。

【关键词】网红餐厅 营销策略 区域市场

1 前言

1.1 研究背景

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。在互联网进一步渗透到生活点点滴滴的今天，网络已经成为当代年轻人生活的必需品，使用网络成为生活中非常重要的创造价值的手段和方式。尤其是网络为人们输送的各种信息价值无形中也影响和渗透到餐饮行业，影响人们的就餐选择。

另一方面，数据显示截至2019年6月，我国网购用户规模已经达6.39亿人次，较2018年底增长2871万，占总网民的74.8%。网络购物市场保持较快发展，下沉市场、跨境电商、模式创新等为网购市场提供了新的增长动力：电商平台加速渠道下沉，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展；直播带货、工厂电商、社区零售等新模式成为网络消费增长新亮点。网络购物的蓬勃发展带动一系列的模式创新和经济增长，网红餐厅作为一个多年以来一直被尝试和实践的创新经营模式，与网购的发展密不可分，店家的线上品牌运营和网络口碑为网红餐厅的线下经营提供了大批的忠实粉丝，但是这种经营模式也具有其弊端，一直以来网红餐厅被扣上性价比低，味道差，服务潦草的帽子，一旦成为网红餐厅，就被人认为这是餐厅走下坡路的开始。多数餐厅过于在意内容营销为餐厅带来的一时爆红，却忽略了将流量转变成忠实顾客的过程，最终导致了所谓网红餐厅的昙花一现。

珠海作为经济特区，一直以来素有养老城市的称号，工资水平不高却有相对高的物价水平和消费成本。这样一来导致了珠海居民更偏向于理性消费的价值导向，并不会过度追崇网红产品，更看中餐厅的性价比，口味和服务质量等方面。这与网红餐厅的经营理念也是略有矛盾的。

1.2 研究目的和意义

1.2.1研究目的

在当前背景下珠海，网红餐厅越开越多，能持续获得流量和口碑的餐厅却越来越少，互联网的时效性决定了餐厅爆红得快，经营失败，口碑跌落得也非常快。因此，本文通过文献查阅，并利用所学知识研究珠海网红餐厅颓记茶餐厅，分析成功的网红模式营销策略，把握餐饮店网红营销模式的基本方法，从中发掘可借鉴之处，为个体网红餐饮店的经营和营销提供建议。

1.2.2研究意义

网红餐厅的概念被提出虽早，但通过此种经营模式发展的店家本质上是通过整合互联网资源，网红资源与线下消费相结合的经营模式，随着社会的发展，这种经营模式失败的例子数不胜数，仍有很大的探索和进步空间。对珠海网红餐厅颓记茶餐厅的营销策略分析，不仅能加重餐厅对本身的了解，发现优点弥补缺漏，同时也能为珠海同类的网红餐厅提供基本的营销策略框架和经营方式的借鉴。

1.3 研究内容和方法

1.3.1研究内容

本文是基于互联网快速发展，网购模式创新，互联网与消费密切联系的背景下，以珠海颓记茶餐厅为例，对其营销策略进行研究分析。

具体内容包括四个部分，第一部分是查阅阐述相关概念，为后续的研究分析做好理论基础。第二部分是具体分析珠海颓记茶餐厅的营销策略环境。第三部分是通过问卷详细分析珠海颓记茶餐厅营销策略中存在的问题。最后，第四部分是针对其目前存在的问题，提出可持续的发展思路和可行的营销策略建议。

1.3.2研究方法

本文主要采用文献分析法和问卷调查法，对珠海颓记茶餐厅营销策略进行分析。

文献研究法：通过搜集、整理和分析国内相关文献，包括个体经营餐厅的营销策略，网红经济，网红餐厅，网红营销等方面，明确相关概念，同时发现研究思路，对所研究内容有更深入理解。

问卷调查法：通过分析梳理，设计调查问卷并发放，从而搜集问卷相关数据数据，了解顾客对于珠海颓记茶餐厅各方面的认知，探寻餐厅营销策略相关问题。

理论分析法：运用SWOT理论从战略上分析网红餐厅营销策略，并基于4P理论提出合理建议。

2 相关概念界定

2.1 网红餐厅的概念

要了解网红餐厅，首先要明确网红经济的概念，根据张银珂2019年的《自媒体时代下网红经济的探讨分析》，她认为网红经济与网红的发展密不可分，随着时代的变迁，网红由最初的文字网红，图片网红逐步向如今的视频网红和直播网红发展，网红经济也由此衍生和发展。其发展大概可以分为四个部分，包括内容营销、营销方法、自媒体和变现模式。而相关网红经济的内容，彭妍的《浅析网红经济及其影响》中则有值得借鉴的地方，概括来说，网红经济由变现渠道可划分为线上网红经济和线下网红经济。线下网红经济具体包括：

一、内容经济，顾名思义是指通过网络输出特定的、专业的内容知识从而获得关注再讲流量变现的从而获取收益的经济模式。如某主播通过唱歌表演才艺的方式获得网友的打赏，又或者是某短视频创作者通过拍摄发布某特定内容的短视频受到网友关注，从而插入广告通过获得广告投资等方式变现。

二、平台经济，指的是各网红依托各种软件平台包括直播、短视频、测评社交等软件平台获取一定收益的经济模式。

而网红经济的线下模式则与网红餐厅有更紧密的联系，电商经济、线下互动演出、网红孵化产业链的经济模式等都可以归于线下模式。

一、电商经济，网红在获得流量之后，将自身在社交直播等平台的粉丝流量引导到电商平台如淘宝网店，最终通过售卖产品变现。

二、线下互动演出，当网红获得一定知名度后，通过参与线下活动获得出场费甚至是参演影视作品获取片酬的变现方式。

三、网红孵化公司通过相对专业的挖掘、培训，包装出具有人气的网红甚至直接签约网红进行一些特定的商业活动获得流量变现。

而网红餐厅，顾名思义应该是网络红人所开的餐厅，一开始出现是基于网红对流量变现方式的线下探索而来。这个词最早可以追溯到2013年，微博红人赵若虹及其先生，小说作家那多在上海开了一家名为“赵小姐不等位”的沪菜餐厅，却不曾想受到二位粉丝们的热烈追捧，持续火爆，天天排队，网红餐厅因而被大众所认识。

但是，网红餐厅在相关文献中的定义依旧不是十分明确，基于对网红经济和线下营销的认识，网红餐厅特指依靠网红的流量引导粉丝到网红名下或合作的餐厅进行消费的经营模式，但是随着社会的发展，越来越多餐厅以互联网高热度分享的方式，依托网络渠道，进行爆炸式传播，最终通过树立互联网口碑和塑造品牌价值等方式收获大量粉丝。网红餐厅不再局限于网红的引流，而是餐厅本身的经营特点在网络走红，最终收获大批顾客。本文所提到的珠海颓记茶餐厅，就是不与网络红人捆绑，通过其原有的经营特色走红网络的餐厅。

2.2 餐厅网络营销的概念

网络营销也可以称为线上营销，是一种依托现代营销理论基础，通过互联网，通信和数字媒体技术等实现营销目标的商业活动。狭义的说，但凡依靠互联网作为营销手段，为求能够达到销售目标而开展的营销活动都称为网络营销。当然网络营销并非独立于传统营销模式而存在的，网络营销是商家整体营销战略的组成部分之一，这种营销方式依赖互联网的发展，在万维网和电子邮件中被运用，如今在搜索引擎和社交媒体中被引爆，进入20世纪20年代，社交媒体逐步成为网络营销的大舞台，大家对微博营销﹑小红书营销对个体和连锁商户带来的营销效益有目共睹。

基于网络营销为商业活动带来的良好收益和效果，越来越多行业进入到这一领域，然而网络营销却并不等于网上销售，餐饮业的进入正是最好等证明。虽然网络营销在一定程度上促进了餐饮外卖的发展，但是归根结底，餐厅的网络营销，其目的在于餐厅品牌或产品的深度曝光，引起消费者关注，吸引消费热度，达到外卖消费或线下实体消费的目的。

3 珠海颓记茶餐厅营销现状分析

3.1 珠海颓记茶餐厅简介

茶餐厅，本就是一种起源于香港的快餐食肆，香港的茶餐厅文化由来已久，香港的平民百姓，习惯于在午饭时间至下午三四点十分，到茶餐厅吃个头饭又或是简单吃个菠萝油，喝杯奶茶，以排解半天的工作压力或者舒缓下紧绷的神经。当然得益于珠海的地理位置，茶餐厅文化经香港澳门传到珠海，近年来珠海茶餐厅呈现逐年增加的趋势，一是珠海人口的增长，经济发展，推动了本土茶餐厅的发展。二是经济发展，各行业压力增大，使年轻人感到的各种压力也有增无减，因此去茶餐厅吃个包，舒缓神经的茶餐厅文化越来越受到大众的认可。而颓记，作为本就具有历史的珠海本土茶餐厅，也迎来了蜕变和发展的第二春。

珠海颓记茶餐厅是一个具有性格的餐饮品牌，餐厅总部地址位于珠海市水湾路211号美景花园19栋一层，在一个居民区内，虽然餐厅不大，地理位置一般，却因为惊人的网络热度和口碑而被大众熟知。吃过的很多粉丝都说这里藏有最令人喜爱的味道，这也是消费者们重复光顾它的最大原因。颓记虽然不是一间华丽高档的茶餐厅，但很大程度的还原了港式茶餐厅的经典风格，所以人气很旺，符合颓而不废的生活态度。作为珠海第一网红茶餐厅，许多消费者甚至特地前往珠海来品尝这家人气茶餐厅。

3.2 珠海颓记茶餐厅的营销现状分析

珠海颓记茶餐厅目前在珠海市已出现两家分店，共三个店面，本研究以最早的出现的一家颓记茶餐厅为例研究其营销策略。根据简单走访，以知餐厅菜品包含饮料共有125个。其中饭类18个，浓汤类8个，鱼蛋系列9个，汤云吞、粉、面系列32个，猪扒包类19个，小吃类16个以及饮品类23个。由于珠海建市仅41年，本土美食历史文化沉淀仍处在初期，加之近年来珠海经济增速之快人口，人口增长之多，旅游业的大力发展，餐饮消费水品也在不断提升，颓记，作为具有一定历史沉淀的大众餐饮品牌，受到广大本土老百姓和大量游客的追捧，甚至被贯之以珠海第一网红餐厅的美称。截至2020年4月8日，珠海颓记茶餐厅在大众点评获得评价2668条，综合好评度居于珠海茶餐厅搜索排名首位。虽然颓记作为珠海的人气餐厅获得好评度很高，但是据颓记老板描述：颓记正面临流失顾客和顾客消费增速放缓的趋势。相较于2017-18年度，2018-19年总店营业收益增长比例有所下降。

因此，本章通过SWOT分析法对就颓记茶餐厅营销现状进行分析，了解颓记应该在哪些方面进行改进，分析竞争对手情况，让餐厅知己知彼，才能在竞争中制定正确的经营策略。分析茶餐厅行业发展机会，了解行业现状和发展趋势，为餐厅制定发展计划指明方向。

优势分析：

（1）口味一流的产品优势。颓记至今已有十余年历史，早期的颓记受到传统港澳茶餐厅口味的启发，研究出一道道适合珠海人的口味。可以说颓记屹立不倒，并且在互联网大面积普及的今天迎来它的第二春，最主要的原因就是它以具有大众最爱的口味所著称。在2020珠澳生活大赏中，珠海颓记茶餐厅还被评为珠澳最佳餐饮品牌以及年度最佳茶餐厅品牌。网友在大众点评也一致对店家的奶茶、混酱猪肠粉、鸡扒芝士蛋菠萝包等招牌出品做出了极高的评价。，对比珠海各知名茶餐厅在大众点评上的口味评分，可以发现：颓记和華歡咖啡两家店的分数最高，当属独一档。表3-1珠海各网红茶餐厅大众点评口味评分统计所示。

表3-1 调查对象是否有消费快餐类食品习惯

（2）本地很高的品牌知名度优势。由于珠海独特的地理优势，珠海经济特区建市以来经济就一直保持高速增长态势，带动餐饮消费水平也逐年增加，旅游业的发展也带动大量游客到珠海旅游，由此契机，珠海人亟需具有本地特色的餐饮品牌，颓记就在这样的时机下诞生，它的店面不大，地处位置是旧小区的居民楼之下，做的是街坊生意，一直默默无闻以口感味道征服来到的顾客，顾客们把这个味道口口相传，久而久之便形成了立足于珠海的知名餐饮品牌。另一方面珠海与港澳地区相邻，许多百姓从小收看tvb无线电视和亚洲电视，相当程度受到港式餐饮的影响，对于茶餐厅文化也有一种相对与外地更热衷的追捧情怀。

（3）运营成本低。运营成本低主要表现在四方面:一是规模化水平已经达到了低成本的要求，最新消息表明颓记已经开放了第二家店面连锁，所以在进货上和其他活动中都初见规模，因此相信它能形成稳定的低运营成本；二是颓记已经广泛广泛开展了外卖业务，与美团外卖和饿了么建立起长期的联系，考虑衡量人工与自己配送的收入之间的关系，已经达成一定规模的配送量并通过开展自己配送活动获得收益；三是企业文化已经建立起来，颓记在建立初期就已经定下符合上学一族和上班一族的文化认同，颓而不废，暗指来茶餐厅消遣片刻，以示颓态，但显现颓态却不会不求上进，对应的，在消遣过后还会继续前行，这样的文化理念从侧面表达了积极乐观的生活态度。使顾客不仅乐于为食物买单，更乐于为这样的餐厅文化买单。

劣势分析：

（1）地理位置劣势：颓记茶餐厅位于珠海市水湾路211号美景花园19栋一层，所在位置虽然在珠海南部靠近澳门区域，但是位于旧居民区内，曾经做街坊生意的颓记如今已升级为珠海本土饮食的打卡餐厅之一，许多游客慕名而来，最终却不得不因为停车难而放弃。

（2）缺乏必要的标准化和流程化：颓记的餐饮制作设备数字化、智能化水平较入驻本土的樂麗吃飯公司等大型餐饮连锁企业比起来相差较多，樂麗吃飯公司的智能化后厨在食品制作的时间、温度、油品等重要指标上有明确的标准和约束，同时在工作流程上由于大企业的资源整合使得极为高效。而颓记的产品制作需要用电子秤称重的原始阶段，没有形成整体协作运营方式和流程管理方式，导致消费者花费了太多等待的时间，并不利于整体形象的提升。具体实际问题表现在进店消费颓记需要一次性下单，老板称如果下单之后再次加单，需要等待相当长的一段时间。

（3）人员管理制度不健全：颓记是一个传统的个体经营餐厅，除付款与时俱进使用扫码支付与现金支付相结合以外，其余店内消费方式均使用人工服务。由于茶餐厅的特殊性，店内服务员往往身兼多职，不仅要维持排队秩序、派位、下单点餐，还要上菜和收拾餐具，相比较樂麗吃飯公司、天与地等知名连锁茶餐厅在市场多年的人员管理经验，颓记对于工作人员的依赖程度较高，缺少健全的员工管理及激励制度，且经过了解大部分员工是老板的亲戚朋友，员工工作强度很大，长时间下去会影响整体的发展，导致企业形象下降。

机会分析：

（1）餐饮宏观环境越来越好，尤其休闲快餐市场环境一片大好。根据中国产业信息网指出2019年餐饮业作为满足人民“衣食住行”基本生活需要之一的产业，规模庞大，整体稳健增长，领跑社零总额。这得益于消费升级、快节奏、高压力倾向于外出吃饭等，2019年，全国餐饮收入46721亿元，较2010年的17,636亿元，翻了2.6倍。至此，中国迈入了以高质量发展为主要方向的四万亿餐饮XXX。但是近年来由于受宏观经济环境和相关政策的影响，国内餐饮行业整体的发展正在告别快速增长时代，部分高端餐饮的营业额更是出现“断崖式”下跌。与高端餐饮相比，主打大众消费市场的快速休闲餐饮却失是整个餐饮行业的一枝独秀，行业的发展十分惊人。同样是来自相关机构的调查显示，中国快速休闲餐饮市场从2008年的45亿元增至2019年的百亿元，复合年增长率在百分之二十以上，相信这样的增速仍将在未来保持很长一段时间。具体的餐饮行业收入及增速情况见图4-1。

　　图4-1餐饮行业收入及增速情况

　　（2）珠海市人口水平稳步提升，消费水平稳步提高，休闲餐饮消费需求稳步提升。根据《中国城市发展潜力排名：2019》珠海位列全国第27名，超越了多个省会城市。报告还提及，珠中江有望成为下一个千万级人口大都市圈。排行榜显示，深北上广稳居中长期发展潜力榜单前4名，珠海以59.2的成绩位居榜单第27名，在广东省排名第五，次于深圳、广州、东莞和佛山，高于中山、惠州和江门。而根据《2019年广东省国民经济和社会发展统计公报》，珠海人口以增速7%位居全省第一。此外，数据显示，2019年末，珠海市和常住人口202.37万人，新增13.26万。随着港珠澳大桥的竣工以及国家政策的大力落实，珠海成为受益城市之一，越来越多人落户珠海，工作创业。人口增加，更利于茶餐厅消费增长。

（3）技术环境利好，外卖产业快速发展。互联网和移动技术的发展，为教育、医疗、餐饮等新兴网络消费行业带来巨大便利。根据艾媒咨询2019年发布的《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》显示2018年中国外卖用户规模相比2017年增长17.4%，达到3.58亿人，2019年将超过4亿人次。报告中还分析认为，外卖用户增长速度趋于稳定，但市场仍未饱和——中国外卖市场规模每年保持两位数扩张速度，2018年突破2400亿元，2019年将超过2800亿元，经过近几年外卖服务的普及，市场发展已经进入稳定增长期。完善的的外卖服务为本就是网红餐厅的颓记创造更多价值收益。

（4）丰富的互联网营销方式，为维系颓记的品牌热度提供保障。各类手机软件，如美团、大众点评等食评类app,为一直以味道为优势的颓记的品牌推广提供了平台支持。而XXX自媒体的蓬勃发展，是颓记打开和维持知名度的重要方式。在微博、微信、小红书等自媒体，群众分享传播餐厅讯息，可以为颓记增加了品牌曝光度。最后是直播和短视频平台，同样具有庞大的用户群，通过视频手段，不仅更吸引受众观看，也让网络营销更加真实可信。

威胁分析：

（1）行业竞争压力增大：颓记的竞争者不仅来自于其他茶餐厅，也包括其他休闲餐厅，餐饮行业的成本优化让原本以性价比立足的茶餐厅优势缩小，以快速出餐著称的港风也因为受到网红店的名气影响出餐变慢，大排长龙，加之更多不同风格的餐厅出餐速度得到提升，同行竞争压力逐步增大。一方面同区域内不仅有焌杰冰室这类做街坊生意的老店，也有像囍囍香港茶餐厅这种大型连锁店，港珠澳联系越发密切的同时，以港式文化为基础的茶餐厅竞争也在加剧。另一方面由于颓记的个体经营状况，其物流水平、供货水平和标准化水平在同行竞争中都并不算优秀，带来顾客的流失情况不容小觑。

（2）产品同质化严重：早期颓记进入珠海市场的有利条件之一就是主打港式风味的茶餐厅，那时珠海本土具有港式特色的茶餐厅并不多见，加之受到香港无线电视的影响，港式风味受到大众追捧。现如今港式茶餐厅在珠海已经呈现遍地开花的态势，各家老牌餐厅感受到颓记带来的竞争压力，争相效仿与颓记相差无几的产品和口味，而持续增加的新茶餐厅，也以许多颓记菜品作为招牌，颓记独有的风味和优势正在慢慢被消磨，同质化的产品使得颓记的可替代性更强，如果餐厅不能保持一定的产品差异化，不能进一步提高餐厅的竞争力，那么此后的品牌推广也会变得十分困难。

（3）顾客对网红餐饮店议价更为敏感：平台规范化，价格透明化是餐饮行业的趋势，大众点评、饿了么、美团外卖等网站造成所有餐饮企业的价格更加透明，因此购买者对于产品的价格把握能力更强，在同等品质、产品、服务和竞争力的两家餐饮企业进行竞争的情况下，购买者拥有较强的转向能力，可以从容的选择价格更低廉的餐饮企业进行消费，这样看来，购买者的议价能力得到了增强。而随者微信、微博、小红书等平台传播，各类网站上的点评以及视频直播平台等手段日益为人所熟知和运用，当进行病毒式营销时，产品质量和口碑就成了更加重要的因素，由于网民对网红餐厅的关注度和敏感度更强，那下主打情怀、性价比极低、口味较差的餐厅都遭到了淘汰，如何在保证产品质量的同时兼顾价格是网红餐厅最主要和亟需的解决的问题。

通过对颓记茶餐厅进行SWOT分析，了解到颓记在产品出品上一直保持着一流的口味，这使得颓记能在餐饮行业屹立多年，因为味道一流带来的稳定的老顾客，而时代发展，互联网和移动网络的急速进步，使颓记茶餐厅收获了发展历史上的第二春，2017至2018年度，颓记在小红书、微博等平台的爆红，为颓记成为珠海本土网红餐厅奠定重要基础，当然随之带来的是颓记极高的品牌知名度，无论是本土居民还是外地来珠旅游人事，都对颓记有或多或少的了解，珠海正经历经济高速增长时期，旅游业的发展使珠海人意识到亟需本土美食品牌来吸引旅游人口，在这样的风口上，颓记这个本土美食餐厅被推上了极高的位置，运营成本也随之降低。

虽然餐饮行业宏观环境持续利好，珠海人口水平稳步提高，消费水平稳步上升，餐饮行业技术环境利好并且依托互联网营销的方式取得成效明显，但是餐饮行业也正因这些有利条件而源源不断的吸引到创业者、从业者，竞争压力加剧，大众对港式茶餐厅的新鲜感也逐渐下降，然而仍有越来越多同质化产品进入市场，颓记的产品独特性和口味独特性正在慢慢被效仿和替代。另外，由于颓记所处地理位置较为偏僻，且高度依赖人工的餐厅本身缺少标准化和流程化，让消费者在消费体验上不能够满意。颓记想要凭借口味持续获取流量和顾客是远远不够的。如何在保证口味的同时不断创新，保证产品差异化，保持餐厅独特性，并且完善餐厅流程化和标准化，在不断变化的环境中制定相应的发展策略，提升品牌影响力，是颓记茶餐厅持续发展有待解决的问题。

4 珠海颓记茶餐厅营销策略存在问题

4.1 珠海颓记茶餐厅问卷的设计

为了解目前顾客的个人喜好和对餐厅经营的意见，总结出颓记茶餐厅营销存在的问题，根据消费者本身情况和颓记经营状况设计了关于颓记茶餐厅的市场调查问卷。通过对港式茶餐厅的前期了解，发现大多数偏爱人群是青壮年人群，这类人群学习、工作生活压力相对偏大，更认同茶餐厅的消遣文化。因此本次调查对象分布多为青壮年人群，涉及学生和各行业工作者。本次问卷调查通过发放问卷的方式对目标人群进行调查。

4.1.1问卷设计

本次调查问卷主要从颓记茶餐厅实际营销角度出发，征询消费者关于餐厅产品、价格、渠道、促销方面的问题。问卷内容简单易懂，遵循先简单后繁琐的问题设计方式，同时为方便回答和统计设置了问题选项，遵循符合客观事实，不含诱导性答案的原则。

问卷的设计包括两个部分。

第一部分包括本次调查的目的和意义，承诺对被调查者信息的保密，让被调查者了解问卷并自愿填写问卷。

第二部分主要是针对所有颓记顾客或潜在顾客的个人特征进行调查，主要包括性别、年龄、学历、通过何种渠道得知珠海颓记以及每月消费茶餐厅次数。

第三部分主要是根据产品﹑价格﹑渠道﹑促销四个方面调查顾客对颓记茶餐厅营销现状的不满。

4.1.2问卷发放

本次问卷调查分为线上投放调查和人工发放调查两个部分，共发放问卷206份。线上网络投放主要通过珠海本地美食微信分享群进行投放，而人工发放目标考虑到颓记茶餐厅就近来往人群和店内消费人群，以及颓记在珠海主要竞争对手之一的樂麗吃飯公司的就近来往人群。通过上述方式投放问卷，大大提高了颓记顾客和潜在消费顾客的受调查程度，达到对特定人群定向调查的效果。

4.2 珠海颓记茶餐厅问卷结果统计及分析

206份调查问卷中有效问卷为202份，部分问卷由于作答不细致作废，其中网络调查问卷共收集了144份，通过对被调查者网络ip的查询统计，84.03%的网络受访者来自珠海，人工投放共收回有效问卷58份，全部来自珠海本地，主要调查问卷统计结果如下:

调查问卷中男士共77人，女士为125人，比例分别38.11%和61.88%。从问卷收集角度上看，受调查者男女比例有一定差距，为调查结果带来一定局限。从性别分布上看，网红茶餐厅消费者以女性居多，网红文化更符合有追求﹑注重品牌的女性群体，因此店铺针对女性群体展开特定的营销方案是可持续发展的方式之一。

表4-1 调查对象性别分布表

从年龄分布状况看18岁以下的人数26人，占比12.87%，18岁到25岁的人数为155人，占比76.73%，26岁到35岁的人数为14人，占比6.93%， 35岁以上的人数为7人，占比为3.47%。针对年龄的调查，通过表4-2我们得知，25岁以下消费和潜在消费人群占总人数的近9成，是当前对网红餐饮文化的主要追从者和消费主体之一。针对这类上班族和学生群体进行营销是颓记未来发展可参考的方向。

表4-2 调查对象年龄分布表

学历背景中大专及以下学历人数为35人，占比17.33%，本科学历147人，占比72.77%，硕士及以上学历背景的20人，占比9.90%。

表4-3 调查对象学历分布表

有消费快餐类食品习惯的为162人，占比80.20%，没有消费快餐类食品习惯的40人，占比19.20%。快餐文化的盛行依托经济的发展而稳步发展起来，由于社会各类工作的忙碌和紧迫性，更多人倾向于用快餐解决主要的饮食问题，带动了更多人的快餐消费习惯。因此，针对有快餐习惯的人群，保证他们的消费回头率是重要的营销目的。

表4-4 调查对象是否有消费快餐类食品习惯

一个月内基本不进行快餐消费的41人，占比20.30%，一个月内进行一到三次快餐消费的45人，占比22.28%，一个月内快餐消费超过3次的116人，占比57.43%。

表4-5 调查对象快餐消费频率分布表

能接受茶餐厅用餐的人均价格调查中，57人选择了25元以下，占比28.22%，119人选择了25元到50元的价位，占比58.91%，18人选择了50到100元价位，占比8.91%，剩余8人选择了100元以上价位，占比3.96%。根据大众点评统计颓记茶餐厅人均消费金额为45元，跟大众所能接受的50元以内范围十分接近，这意味着颓记在定价方面并不具备优势，相反，过高的定价甚至有可能导致顾客的流失，因此，制定具有优势的定价策略是颓记的主要改进方向之一。

表4-6 调查对象能接受茶餐厅用餐的人均价格分布表

在营销推广方面，对于通过哪些渠道获取茶餐厅信息（多选），114人选择了通过大众点评类app推荐，占比56.44%，163人选择了通过微博、微信、小红书等自媒体推荐，占比80.69%，86人选择了通过朋友推荐，占比42.57%，107人选择了通过身边自己发现，占比52.97%。据表4-7，我们可以发现，通过大众点评类app和社交媒体等网络方式了解到颓记茶餐厅的人群分别达到近6成和8成，这正是颓记茶餐厅的网络营销所吸引的流量带来的消费，但是从另一方面而言，颓记过度依赖网络营销带来的流量消费，长期以往并不利于餐厅发展，多渠道的促进消费者认识和熟悉颓记是餐厅持续发展的必要保证。

表4-7 调查对象获取茶餐厅信息的渠道分布表

202份问卷中，166人知道和吃过颓记茶餐厅，占比总人数的82.18%。166人中31人认为颓记非常符合口味，占比18.67%，66人认为比较符合口味，占比39.76%，47人认为颓记口味一般，占比28.31%，另外22人认为颓记不太符合口味，占比13.25%。据表4-8，认为颓记符合口味的人不及6成，超4成的受调查者认为颓记口味一般或不符，作为珠海以口味著名的网红茶餐厅，其口味调查满意情况远低于预期，与大众点评所呈现的4.45的口味评分还有较大差距，口味的高满意度是吸引消费者和回头客的重要指标，尤其是网红茶餐厅受互联网传播影响，口味受到更多关注和质疑，如何不断提升口味品质，撕去网红店虚有其表的标签，是颓记持续改进的主要方向。

表4-8 调查对象对颓记口味的评价分布表

至于颓记服务质量方面，166人中38人认为服务细致周到，占比22.89%，101人认为服务一般，占比60.84%，27人认为服务较差，占比16.27%。相较于现代更注重服务的饮食企业，如海底捞这类具有服务特色的餐饮龙头，颓记其实更具有地方特色和人文情怀，但是正因如此，对人工依赖程度较高，也缺乏有效的制度落实和规范相关的人员管理制度和服务质量标准，服务质量一般已经成为颓记被人诟病的主要原因。

表4-9 调查对象对颓记服务质量评价分布表

成为颓记顾客的原因调查中（多选），166人中因为打卡网红店的顾客有113人，占比68.07%，而104人选择了口味好而光顾，占比62.65%。这两个原因是大部分消费者消费的主要原因，至于因为服务质量好而消费的顾客仅有39人，占比23.49%，因为定价优势的有46人，占比27.71%，而认为产品促销实惠的人仅有22人，占比13.25%，值得一提的是，因地理位置方便而消费的人有55人，占比达到33.13%。消费者的消费原因很大部分来自互联网的爆炸传播，打卡网红店成为了一种消费趋势，然而这种消费理念也在逐渐被高追求和理智消费所替代，因此，依靠网络呼声，吸引跟风消费的模式并不是长久之计，参照近年来爆火的瑞幸咖啡﹑海底捞等餐饮企业，都具备了不限于网红打卡的多种品牌优势。因此改进颓记在服务﹑定价﹑促销方面的滞后状况，是颓记与时俱进，持续发展的主要方式。

表4-10 调查对象消费原因分布表

对颓记的不满意调查中（多选），128人选择了排队时间过长，占166人的77.11%，而认为定价缺乏优势的有84人，占比50.60%，认为服务质量一般的有68人，占比40.96%，认为店铺装潢单调的有22人，占比13.25%，值得注意的是有42人认为餐厅位置偏僻，占比25.30%。另外，有顾客指出颓记茶餐厅店内就餐位置过小，十分拥挤，希望能够扩张门店而非开分店经营。

表4-11 调查对象认为颓记可以改进的地方分布表

对珠海市内茶餐厅倾向的调查中，54人选择了颓记，占比26.73%，43人选择了詹仔记，占比21.29%，38人选择了樂麗吃飯公司，占比18.81%，其他餐厅中华欢有30人选择，占比14.85%，渔记有22人选择，占比10.89%，焌杰冰室有11人选择，占比5.44%，还有4人选择了其他，占比1.98%。更加规模化的樂麗吃饭公司和同样作为具有珠海本土特色的茶餐厅詹仔记，以及大众点评中好评度极高的华欢咖啡，都已经获得了较高的市场份额。颓记面临的不只是规模化的大企业带来的市场冲击，也包括同类传统竞争对手的压力以及自身口味独特性的逐渐缺失。

表4-12 调查对象对珠海市内茶餐厅的偏好分布表

4.3 珠海颓记茶餐厅营销策略问题分析

4.3.1产品策略存在问题

（1）产品利润空间有限。港式茶餐厅以性价比著名，颓记作为网红店，顾客对其价格敏感度更高。从调查问卷和对周边环境的分析来看，虽然长时间内消费者的消费能力会使得利润存在上升的机会，但是目前人均普遍能接受的消费水平还是在50元以下，因此为赢得竞争，产品定价不能过高，想要获得更大的利润空间，就需要在产品成本上下功夫，想办法降低原料成本和营销、经营成本。

（2）产品多样，但顾客消费单一。根据调查，颓记会周期性上新和下架一些菜品，目前颓记菜品共有125种之多，但是对于大多数菜品顾客都并不熟悉，颓记素来以混酱肠粉、招牌奶茶、猪扒包著名，过多的菜品反而影响到出餐速度，带来一定程度的服务质量下降。而新菜品的推出也不具备产品优势，口味一般且价格不低，长时间以来不温不火的新品亟待改进。

（3）人员服务质量偏差。餐饮业属于服务行业，固然餐厅的口味是吸引顾客的关键，但是如何能留住顾客，就需要餐厅在服务质量上多下功夫了，颓记茶餐厅在服务质量上一直属于行业中等甚至偏差的水平，店面小，人手压力大导致排队时间长的问题一直无法解决，认为颓记服务周到的人占比仅22.89%。因此如何提高服务质量是颓记产品策略的关键。

4.3.2定价策略存在问题

（1）新产品定价策略单一，无法迅速打入市场。网红茶餐厅由于关注度高，网上已有部分攻略和菜品推荐的软文，顾客对这类网络推荐也具有一定的接纳度，因此即便既往颓记茶餐厅推出过不少新品，由于许多顾客的定向思维，并不买账，另一方面，由于定价单一，不具备优势，许多新品无法被消费者熟知和消费，大多数消费者每次都习惯性点奶茶、混酱肠粉等招牌菜品。

（2）套餐样式单调，定价高，菜品组合不具备针对性。茶餐厅的消费以年轻人居多，颓记推出的套餐虽然味道一流，却难有性价比可言，这对普通的年轻消费者是不具备吸引力的，定价过高直接导致了套餐无人问津，消费者对目前推出的套餐并不感冒，大都喜欢以自己的口味组合，套餐销量不能让人满意。

4.3.3渠道策略存在问题

（1）过度依赖网络营销。现如今营销方式多样，颓记茶餐厅因2016年后在网络爆红后一举成为珠海网红餐厅的代表，但是由于其地理位置偏僻，大多数顾客都是依赖互联网找寻并前往消费，而仅有五成左右的消费者曾通过朋友了解到颓记，在餐饮行业品牌口碑依旧依靠顾客消费体验积累而成的今天，各类app和自媒体充斥的商业利益越来越多，人们对网络口碑质疑的声音也越来越多，同时，如果长期过度依靠网络营销，一旦出现对餐厅不利的言论，餐厅口碑极易出现一边倒的现象，对餐厅造成的负面影响也就更加难以挽回。因此，全面拓宽网络营销之外的营销渠道才是现今颓记渠道策略的关键。

（2）店面营销存在缺陷。店面基本没有营销装饰和活动，店内拥挤，座位过小已经多次被人提及。作为人文情怀和网络热度并存的茶餐厅，颓记在店内的营销不仅缺乏地方特色，也不具备普通网红店的门面功夫，这样常年朴素沉闷的经营方式一方面给到消费者厚重的情感沉淀基础，另一方面也流失了部分追求新鲜的顾客。

（3）分销管理规范程度低。虽然在开分店，却未见品牌店铺的规模化，分店的开张导致总店的分流现象严重，长此以往不利于扩张餐厅规模和保持品牌的独特性。

4.3.4促销策略存在问题

（1）网络促销信息传播热度下降。商家在互联网营销减少，餐厅在网络的传播热度逐渐降低。店家与顾客交流不到位，由于人手不足，服务繁忙，店内工作人员除了下单几乎与顾客零交流，使得顾客光临没有宾至如归的感觉。

（2）缺乏必要的实体促销活动。颓记茶餐厅主要通过网络口碑吸引顾客，几乎没有针对到店消费的顾客进行促销，这往往导致有的消费者点一杯奶茶，坐一下午，占用有效资源，从而也增加人均排队时长，进而错失部分高消费顾客。从长远来看，几乎不实施折扣、赠品、节日套餐等形式的促销活动，长此以往无法让顾客感到实惠，消磨顾客的消费热情。

5 珠海颓记茶餐厅营销策略建议

5.1 产品策略建议

5.1.1完善产品成本控制策略

随着颓记在珠海的品牌影响力增大，竞争对手增多，许多参与竞争的茶餐厅商家会以价格优势揽取顾客，颓记目前各类菜品原材料简单，进货渠道也十分丰富，在餐厅逐步扩大规模的前提条件下，产品成本还有进一步的下降空间，颓记如果能够在进货程序上采取更加标准化、企业化的进货流程，做到质量与价格有机结合，同时利用现有的规模优势，与供应商达成深度合作，实现双赢局面，一定能够为餐厅带来更大的获益。

5.1.2把握产品研发的口味

颓记的口味优势是其立足和走红网络的根本，但是如果一味的炒冷饭，不能够与时俱进，紧跟大众口味，就无法持续获取流量和关注，因此颓记茶餐厅需要制定合理的产品研发策略。既往颓记并没有在产品研发上少下功夫，但是多样的菜品并没有获得很好的关注度，顾客的消费依旧以招牌奶茶

各类猪扒包和混酱肠粉为主。多样的菜品增加了制作工序和制作难度，影响到了颓记的上菜速度和服务质量。颓记茶餐厅如果能考虑取舍一部分冷门的菜品，并且搜集信息，把握大众口味，在研发产品方面更具有针对性，求精而不求多，就能更好的获取流量和收益。

5.1.3重视产品质量，尤其是服务质量

珠海颓记茶餐厅，扎根珠海已久，产品口味上当然受到了广大顾客的认可。但是其服务质量一直为人所诟病，大众点评中多条评论表示餐厅工作人员没有好脸色、服务状况比较差、排队时间较长、上菜太慢、座位太小等一系列问题，餐饮行业菜品和服务都是产品的一部分，如果仅仅只是菜品口味佳，而服务质量差，餐厅经营就会受到影响，颓记需要改善其服务质量，达到一个令顾客相对满意的程度。建立起顾客的反馈渠道，通过顾客的点评了解服务情况，把和明确控工作人员的管理制度。另一方面，完善顾客就餐流程上，加强排队管理，使顾客体验到服务的细致周到。

5.2 定价策略建议

5.2.1对新品尝试采取撇油定价和渗透定价法

颓记茶餐厅一直对销量保有自信，新品定价也以成本和利润做考虑，许多新品因此被淹没在菜单中没有引起顾客的重视，过于单一的定价策略对新品打入市场不能起到促进作用，针对颓记茶餐厅的周期性新品，如果采取撇油定价和渗透定价，就有可能引起顾客的尝新心理，吸引消费者目光，为新品打开市场提供极大的帮助。

5.2.2设定具有针对性的组合定价策略

颓记茶餐厅的套餐缺乏吸引力，主要在于定价缺乏优势，如果餐厅能定期推出特价和尝新套餐，利用顾客的求廉心理和尝新心理，引起大众对套餐的重视，就有可能带动更多其他的菜品消费。例如参照著名连锁快餐企业汉堡王对特定早餐单品和套餐的超低价方案，极大的获取了消费热度，也为餐厅的主要产品吸引到了更大关注，促进连锁消费。

5.3 渠道策略建议

5.3.1形成多营销渠道策略，完善基本的店面营销

颓记作为珠海本土品牌虽然在网络呼声很高，但是到店却只有一个“颓而不废”的牌匾，有关产品标牌、菜单设计和店内其余装饰都有进一步的完善空间，服务员在接受客人点菜时可以主动向客人提供多种建议，促使客人消费数量增多或消费价值更高的菜点、饮料。另一方面，颓记尝新顾客比例很高，为促进这类新顾客转变成回头客，可考虑专门针对这类顾客进行赠饮，或优惠劵等活动，促进顾客再消费，当店面营销反响很好的时候，就能达到顾客们口口相传的效果。

5.3.2加强分销渠道管理，促进标准化和规模化

颓记茶餐厅目前已经落实两家分店，作为本土品牌，颓记产品质量的把控需要非常严格，促进分销渠道的标准化和规模化是颓记保证产品质量的关键。具体做法一是提高店铺服务质量，树立个店面的人员管理机制，考虑到部分消费者对人文情怀的重视，保留港式茶餐厅特有的员工特色，如员工的地方语言特色和茶餐厅用语文化，但是更要适当对员工加以培训，协调人员管理模式，以保障员工服务质量，提升消费者的颓记的品牌好感度。

二是依托颓记品牌知名度的扩大和日益增多的原材料需求，与各个原材料供应商达成合作，短期内快速降低原料成本，充分利用规模优势节省成本开销。

5.4 促销策略建议

5.4.1促进实体广告推广

颓记的各类宣传一直以线上为重心，缺乏必要的实体广告是颓记亟需解决的问题。具体方式可以从店面宣传装饰下手，整改店内拥挤简陋的风格，采取空间利用率最大的设计方案，对店面进行更具有特色的颓记文化宣传改造。尤其是可以普及大众对茶餐厅颓而不废的文化认同。

5.4.2定期制定营业推广策略

颓记茶餐厅依靠网络流量虽然获得不错的客流，但是对到店消费人群缺乏有效的促销活动，已经逐渐丢失了传统推广形式的推广经验。可以尝试从赠送式促销和试用活动促销做起，让顾客真实感受到实惠，也可以参考增加节假日促销活动，丰富促销方式，这样一来，也更利于制造网络话题，保证品牌热度。

5.4.3丰富互联网促销手段

如今新媒体和食评类app的曝光率和关注度依然非常高，但是短视频app以及直播平台已经越来越成为互联网促销的主要工具，各类外卖平台的口碑也是顾客选择餐厅时重要的参照指标，综合以上手段，具体做法包括：一﹑对开设已久但是几乎没有使用的公众号重新投入使用，通过到店人群扫码的方式可以快速积累粉丝，定期在公众号发布新品或是优惠活动，这是行之有效的低成本促销模式。二﹑可探索短视频广告模式，尝试定向投放小广告，主要针对旅游人群和珠海及周边城市人群。三﹑处理经营外卖平台，及时处理差评，对顾客建议给予及时反馈，塑造良好的品牌形象。

7 结论

网红餐厅在珠海的发展已经经过了一段时间，但是许多这类餐厅依旧因为缺乏良好的营销策略导致经营不善。 通过对珠海颓记餐厅营销现状的研究，发现其具有网红餐厅在珠海政策大环境和餐饮行业的优势，以及品牌关注度和流量优势，但是在产品、营销等方面依然存在着劣势，颓记茶餐厅也面临者来自竞争者、后进入者、可替代产品等多方的威胁，因此结合问卷调查的方式，最终分析出珠海颓记茶餐厅现阶段的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略上的问题，并有针对性的给于建议。

产品方面，强调产品成本、产品研发和产品质量的把控，在定价方面侧重改变定价策略尝试以吸引顾客尝试新品为主的定价手段，而渠道方面则可以在店面营销和分销管理中下功夫，最后是促销策略，以保持网红品牌热度为目标，尝试多种促销渠道，拓宽促销方式，优化促销效果。

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附录

关于珠海颓记茶餐厅的市场调查

您好！非常感谢您抽出宝贵的时间来填答此问卷。本问卷的主要目的是了解珠海颓记茶餐厅的顾客或潜在顾客对颓记的看法，希望能得到您的支持。本问卷采用匿名方式，仅用于学术研究，不用于其他目的，希望您根据您平时实际情况作答，再次感谢您的配合和参与。

1. 您的性别 [单选题]

2. 您的年龄 [单选题]

3. 您的学历背景是 [单选题]

4. 您有吃茶餐厅(快餐)的习惯吗 [单选题]

5. 你一个月内消费快餐的次数是？ [单选题] *

6. 您能接受茶餐厅用餐的人均价格 [单选题]

7. 您选择茶餐厅的信息渠道主要是 [多选题]

8. 你是否吃过珠海颓记？ [单选题] *

9. 您认为颓记符合你的口味吗 [单选题]

10. 您认为颓记的服务质量如何 [单选题]

11. 您会成为颓记顾客的原因是 [多选题]

12. 你认为颓记可以改进的地方 [多选题]

13. 你会更倾向于市内哪家茶餐厅 [单选题] *

14. 你会倾向于上述餐厅的原因 [单选题] *

15. 你认为颓记目前还可以做哪些改进？ [填空题]

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