捧红蜜雪冰城的，是广告圈最贵的两个人

用微信扫码二维码

分享至好友和朋友圈

转发导语：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

头图：

导语：

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”

最近半个月，只要你曾打开抖音、B站等短视频平台，就一定逃不过被这首“神曲”洗脑的命运。

虽然歌词仅有短短的13个字，却能如同魔咒一般在脑海中挥之不去。

再配上“雪王”傻萌傻萌的表情包，一不小心就深陷其中无法自拔，只想跑去路边门店买一杯4块钱柠檬水，把喜茶奈雪抛诸脑后。

动图1

这首歌的横空出世，让一向被视为茶饮市场“农民工”的蜜雪冰城，成为了95、00后的新宠。

视频

https://v.qq.com/x/page/c32520cwjx1.html

在抖音上，“你爱我，我爱你......“已经播放过12亿次；蜜雪冰城的B站官方账号粉丝数也持续增长到了14.7万，几乎达到喜茶的3倍；

在微博、朋友圈里，憨态可掬的小雪宝变成了表情包，拟人形象，讲着各国语言，一会儿去欧洲“旅游”，一会儿又上台唱京剧。

有人说，蜜雪冰城的翻红是运气，但对于蜜雪冰城背后的营销推手——华与华来说，让“雪王”爆火出圈，是一件意料之中的必然。

1

华与华：

土味广告如何吸引年轻人

在过去，蜜雪冰城一向被认为是茶饮品牌中的“拼多多”，一只冰激凌卖1元，超大杯鲜切柠檬水4元，虽然在下沉市场备受好评，但在花样百出的茶饮界几乎毫无影响力。

动图3

而在今年，有数据显示，蜜雪冰城已经成为中国门店数量最多，销量最高的奶茶品牌，但其形象真正深入人心还是源于这次成功的神曲营销。

实际上，蜜雪冰城品牌形象成功确立的背后，离不开华与华上海营销策划公司。而操盘华与华的，正是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。比起史玉柱来，这两位大佬显得低调很多，但他们在数字营销界的才华始终不容小觑。

他们用蜜雪冰城的爆火写出了自己的一套方法论，告诉所有人——

“土味”广告也能打动年轻人！

1.蠢萌IP形象打出识别度

一开始，没有人对这个蠢萌的小雪人抱有期待。

甚至在形象设立之初，蜜雪冰城公司内部高层与多个经销商，都以“雪王”low、蠢、违反扁平简约风潮流等理由强烈反对。

但正是这样一个蠢萌的IP形象，在消费者心里引起了情感共振。

一顶皇冠、一支冰激凌权杖，让它从毫无辨识度的雪人，变成冰雪世界的国王，将野心藏匿于戏谑的笑脸之中，消解掉所有的功利与攻击性。

此外，“雪王”也是日本萌文化本土化的典型案例，在萌元素渗入人们的思维习惯和日常语用中的如今社会，“可爱”比“高级”更容易消解品牌与消费者之间的心理距离，让消费者更容易产生共情。

如今不妨回过头想想，在表情包、周边中大放异彩的雪王，是不是像极了当年风靡一时的熊本熊？

2.接地气广告语迎合年轻人

“我不嫌你穷，你也别嫌我low。”

在“你爱我，我爱你......“背后，是这句默契的潜台词。

这届年轻人爱躺平、会自嘲、日常警惕“资本陷阱”，而蜜雪冰城恰恰抓住了这一心态，表面上看，这是小人物的自嘲和反讽，但深层来看，这真的是一种自尊、自豪。

它用一种极具不登大雅之堂的方式，讲述了一种人生的态度，而且是有性格、有自立于天地的态度。

这种共情会有极强的杀伤力和传染力，强于几乎任何刻意打造的高大上品牌观。而且由于是自发形成，会产生不可阻挡的势能，让品牌也必须顺势相行。

这样的文案，简单粗暴却走心。毕竟，这届年轻人，最爱接地气。

3.没有人比华与华更懂洗脑

如果说前两条算是时代给蜜雪冰城带来的“天时地利”，洗脑就可以算是华与华的一大绝活了。

在视觉上，华与华将重复做到了极致。按照华与华的说法就是：用最简单、最大众的元素，用到最彻底。

在确定红白的两色主色调后，就开始围绕这个整体的符号，设定标准，进行狂轰滥炸式的营销。物料、门店、店员、营销轰动、吉祥物、连店员的微信名称、头像，朋友圈都整齐划一，全部是雪王的元素。

你可能混淆喜茶丧茶乐乐茶，但你绝不会将其与蜜雪冰城看串。

在听觉上，“你爱我，我爱你”的洗脑也是刻意为之。从乐理上讲，这首改编自1847年美国民谣《哦！苏珊娜》的主题曲，作为波尔卡节奏的五声阶歌曲，其明快的旋律本身就很容易被记在心里。

虽然它在今天的奶茶界没有正式的姓名，但这段旋律实际上历史悠久，它不仅成功地陪伴了曾远走他乡的美国青年们，也曾一度在20世纪30-40年代风靡中国的大街小巷，改编自这段旋律的《苏三不要哭》，曾是马三立先生最为经典的相声歌曲，放到今天，也是《五环之歌》的级别。

在歌词创作上，短短13个字却奇迹般地闯进了年轻人心里。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句话的创作经历，华与华在官方材料里是这么解释的：

“最强的文化原力就是爱。我们的爱是相互的，光有“我爱你”还不够超级，我们用“你爱我，我爱你”表达这种相互的爱，用“蜜雪冰城甜蜜蜜”体现品牌词，并强调这份甜蜜的爱意。”

最后，也是最为重要的一点——

华与华为广大网友们留出了大片留白。

才华横溢的二创作者们为这首歌释放了无限可能。在蜜雪冰城官方B站号的牵头下，各大语言的版本不断涌现，蜜雪冰城“走出国门”，开始跟国际接轨。

著名鬼畜Up主“枪弹轨迹”用一个个阴间滤镜，为观众诠释了何为“阴间蜜雪冰城”：

动图4

在B站，除了官方版本的MV之外，这首歌曲相关的视频投稿仅一天内就能有惊人的577条，其中突破百万播放量大关的视频就有数十支。

在微博，甚至还有博主为它设计了各种各样的拟人形象。

甚至还让“雪王”住进了摩尔庄园——

时至今日，蜜雪冰城的爆火已经不仅仅只是一个品牌的宣发行为，而是全网参与的“流量密码”。

这样的传播效果，再一次证实了华与华“化土味为洗脑，化平凡为亮点“的营销策略足够有效。

2

华与华：

用兵法营销的天才兄弟

也许在点进这篇文章之前，你压根就没听说过华与华，也不认识华杉、华楠这两位大老板，但是提到这几句广告词，脑子里马上就会泛起声音——

“小葵花妈妈课堂开课啦”

“三精制药，开启口服液蓝瓶时代”

“老人要穿老人鞋，专业老人鞋、认准足力健”。

事实上，除了蜜雪冰城外，海底捞、得到、西贝筱面、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖……这些耳熟能详，覆盖消费者衣食住行的品牌背后，都有来自华与华的推广创意。

华与华这个名字来源于一对善用兵法进行营销的亲兄弟——

华杉和华楠。

1971年，在贵州省遵义市，华杉出生了，三年之后，他有了弟弟华楠。

从小时候起，华杉就是乡里知名的神童，直到高中严重偏科导致他成绩一落千丈。但出人头地的理想却一直在他心中，从未磨灭。

1992年，从吉林工业大学毕业的华杉放弃分配工作，一头扎进了改革开放的前沿阵地----广东沿海。

他卖过煤炭，开过电器店但却屡战屡败，前途未卜。

迷茫之际，却是他打小就爱读的兵法给了他发展的方向与机会。

1995年。华杉基于对兵法的多年理解，写了篇题为《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的文章，寄给了当时做民间智库已经颇有声望的前新华社记者王志纲，并被其招致麾下，解决了温饱问题。

也就是在这段时间中，他充分挖掘了自己的广告创意天分，并基于兵法发展了一整套创意方法论。仅仅两年后1998年，认定干广告策划能赚大钱的他开始自己创业，目标就是“像奥格威（世界最大广告公司创始人）一样，有两辆劳斯莱斯”。

天眼查APP显示，华与华成立于2004年，主要经营企业形象策划、市场营销策划等业务。华杉是华与华的实际控制人，持有公司53%的股份，华杉的弟弟华楠，持股47%。

在他人眼里，华杉偏于严谨自律、手不释卷，家里与办公室都堆满了图书，自我要求是每周读三本书。生活上也是有板有眼，早晨5点起床写作，最爱写中国历史智慧，早上8点半到办公室，晚上不应酬，也很少与客户吃饭，10点就上床睡觉。

华楠则颇为放荡飘逸，思路很多时候靠喝酒，创意要靠同事记录他的酒后发言。

两兄弟分工明确，哥哥华杉负责企业和品牌战略，弟弟华楠主管广告创意，弟兄二人各兼其职，优势互补。

基于项目经验与理论总结，兄弟二人提出超级符号理论，认为创意就是靠提炼一个符号，用这个符号来作为传播载体，而文字一定要口语化，好记、形象、朗朗上口、易于传播，力求一句话传递信息、唤起购买。

通过这个方法，华与华帮助了许多企业实现了品牌的异军突起，甚至创造了奇迹般的营业额。例如现在人们耳熟能详的老人鞋足力健。

足力健2017年找到华与华合作时销售额仅为5000万，而经华与华重新设计logo和品牌形象后，和“老人鞋”这一概念深度绑定的足力健销售额直接飙升至40亿元，年销售额两年内增长了800%，堪称点石成金的神话。

除了为别的公司提供创意营销方案外，他们也将自己的一套战略应用到了图书发行中。

2006年，弟弟华楠创办了读客文化，成为中国最大的民营出版商之一。那些年盘踞豆瓣图书年畅销书榜的《岛上书店》，《巨人的的陨落》，《丝绸之路》等等，均为读客文化出版。

在投放渠道上，读客文化沿用华与华的理念，注重机场，甚至得了个“机场王”的称号。在华与华看来，坐飞机有较长的无聊时间需要消遣，乘坐飞机的人，通常靠近公司的决策层，有权力决定选用谁的创意，自身消费能力也比较强。读客文化因此设计的图书单价也偏贵，包含的营销成本较多。

读客文化策划发行的图书中，“半小时漫画”系列以700万册的销售排第一，曾经流行全国的“藏地密码”系列累计销售500多万册，在管理人员中较为流行的“知行合一王阳明”则卖出了200多万册，现代题材的“微微一笑很倾城”卖出100多万册。

在习惯依靠互联网大数据进行创意营销的当代，将创意本身作为立命根本可以说是一个奇迹。在2021中国十大营销策划公司排行榜中，华与华依靠超级符号跻身第三，在创新能力上甩开同行。

3

结语

总的来看，华与华的营销方法论可以简单总结为:超级话语+超级符号+狂轰滥炸。依靠信息学和传播学的原理支撑，这个公式才能在营销实践中屡试不爽。

营销的本质是通过信息的传递影响购买决策，人类获取的信息83%来自视觉，这是最重要的信息获取途径，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。而在传播学上，口语化是最容易被传播，被记住的途径。

有人觉得这套简单粗暴的方式土、low，不如互联网算法般细水流长，高级细腻，但对于那些基于下沉市场的各类品牌，华与华的创意哲学有着天然的发展土壤。

在互联网营销无孔不入的当下，蜜雪冰城和华与华“草根逆袭”的故事为我们提供了爽感满满的营销思路。

不管未来发展趋势如何，我们依旧期待创意营销行业能有更多此般耳目一新的惊喜。

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.