思念食品：打造数字营销渠道 

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摘 要

思念食品是中国大型专业速冻食品生产企业之一，占中国速冻米面食品市场近20%份额。然而，其线上营销主要通过平台或渠道商实现，缺乏C端消费者的直面机会和原始数据，导致数据无法支撑业务发展。为突破藩篱，孕育新机，思念食品采用了搭建私域流量等举措，尝试性探索传统速冻食品企业开拓数字营销渠道的方法。

由北京大学光华管理学院张颖婕教授、管理案例研究中心研究员马莹莹整理编写的案例《思念食品：打造数字营销渠道》目前已正式入库。本案例回顾了思念食品数字营销业务的发展路径，过程中面临的问题与挑战，以及企业的实践探索与应对。

教 授 导 读

张颖婕

北京大学光华管理学院市场营销学系助理教授

疫情逐渐远离我们生活的今天，我们可能都快想不起来冰箱里囤满速冻产品的日子了。但是对于生产速冻产品的企业而言，消费结构的快速变化和购买营销手段的迅速迭代，也在不断冲击着像思念食品这样的传统食品企业。

如何布局新零售渠道，如何开拓数字营销的渠道之路？

思念食品面临的挑战和解决方案是什么？

如何构建私域流量，实现数据融通和用户引入？

思念的数字化转型能否为企业带来长期稳定的营收增长？

面对不同地域消费者的饮食习惯差异，思念如何拓展用户，并利用数据反哺产品开发？

这些问题将在本案例中进行探讨。

以下内容为案例文本的部分摘选。

引 言

“美味怎能不思念。”

无论是重要节日还是日常生活中，思念的产品都可能出现在普通人家的餐桌上，不少人兴许是吃着思念的水饺、汤圆长大。

传统上，速冻食品企业的终端销售场景以实体零售渠道为主，但近年来，实体零售渠道被高速发展的网络零售快速蚕食，挤压利润空间。2019年，思念食品开始布局线上零售，与电商平台合作，扩大营销渠道。

疫情三年，全国大范围的宅家生活提高了速冻食品的渗透率。但随着疫情转好，消费者囤货意愿降低，线下销量大幅下降。思念意识到，要保持行业领军地位，必须尽快打通线上渠道，推动线上线下渠道融合。

然而与大多数快消企业相同，思念食品的线上业务主要通过平台或渠道商实现，无法追踪量化第三方平台的引流转化数据，而线下业务高度依赖数字化尚未普及的经销商，始终缺乏直面C端消费者的机会，无从掌握足够数据以更好洞察消费者购买行为，支撑业务拓展需求。思念应如何寻找出路，开拓数字营销的渠道之路？

中国冷冻食品行业

速冻食品是指采用新鲜原料制作，经过适当的处理和急速冷冻，在连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品。

随着居民人均收入增加、电子商务和互联网等新渠道的兴起与普及，中国速冻食品市场规模不断扩大。2020年疫情爆发后，消费者认可度和接受度进一步提高，带动行业需求整体提升。

图1 速冻食品行业规模及增速

从速冻食品市场结构占比来看，2020年速冻食品第一大类是速冻米面制品。该类产品在细分行业中集中度较高，产业发展较成熟，市场竞争格局的双龙头格局稳定。当年中国速冻面米市场份额排名前三的公司分别为三全食品、思念食品与湾仔码头。

图2 中国速冻米面市场份额

渠道层面，中国速冻米面制品以C端零售渠道为主，B端渠道主要针对各类餐饮企业，整体规模较小。

图3 2021年速冻米面制品渠道结构

受疫情期间消费者囤货红利影响，速冻食品订单量暴增，线上零售渠道增速最快。网络零售的发展对传统渠道造成了较大影响。到2022年，中国零售渠道的分化情况加剧，购买近场化持续推动小业态的增势，成为唯一保持全年增长的线下零售业态。

2022年，整体电商渠道的增速同样减缓，但消费者的购买频次依然保持稳定，即时零售（O2O）与社区团购平台的消费者规模都在不断扩大。兴趣电商（如抖音）也在这一年飞速增长。

图4 整体快消品电商平台渗透率(2023央视市场研究)

思念食品

思念食品成立于1997年，是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，主营业务包括速冻水饺、汤圆、面点、粽子、馄饨、休闲食品6大品类产品的研发、生产、销售，年生产能力超过70万吨。员工数量超过10000人。由3000多家经销商组成的营销网络遍及全国，并率先进入美国、英国等近20个国家和70多个地区的市场。2022年，品牌价值达365.73亿元，品牌渗透率达36.7%，触及消费者多达1.7亿。

产品与营销策略

思念食品的六大品类产品涵盖400多种花色，包括八个产品系列，水饺系列产品价格覆盖广。近年来，产品品类愈加垂直细化，满足儿童、“养生党”与年轻消费者的消费需求。

表1 八个产品系列

除传统零售渠道外，思念食品早早布局线上渠道，先后与京东、淘宝天猫、美团、抖音、小红书、多多买菜等各类电商平台合作。2021年还推出“鲜饺鲜吃”项目，通过线下门店提供生鲜水饺。

主营业务产品以外，思念食品也推出米面、火锅丸子等即烹型预制菜产品，主要针对B端连锁餐饮、团膳、酒店宴席等渠道进行拓展。

在品牌推广方面，思念食品通过冠名、植入、创意营销等多种方式屡次打造爆点。2013年起，先后通过《爸爸去哪儿》《中国达人秀》《笑傲江湖》等人气节目提高曝光率，在北上广深等一线城市大型超市配合开展促销活动。2019年出品原创访谈记录式微综艺《思念物语》，2020年又通过系列生肖IP推动品牌年轻化。

竞品

思念食品的直接竞品是三全和湾仔码头。这三家企业均以水饺、汤圆为主要产品，SKU达上百种。

三全和思念在同一价位的产品价格相差不大，主要销售渠道均为线下经销商。三全食品的经销商覆盖全国省、市、县，于2020年成立电商部门负责全国线上销售业务。

湾仔码头在90年代中后期曾一度成为内地速冻食品行业的领军企业，但市占率随着思念和三全的成立与发展持续下滑。其产品定位高端，价格区间基本稳定，主要线下渠道布局在一、二线城市的KA大卖场、便利店等。线上渠道方面，通过跟饿了么合作，在其外卖平台上运营74家湾仔码头饺子馆（数据截止2023年第一季度）。

成立数字营销部门

作为传统速冻食品企业的掌舵者，思念食品CEO用“乌卡时代”来定义企业所处的当下。乌卡（VUCA）指易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）以及模糊性（Ambiguity）。

思念CEO表示：“现在变化的速度比早些年快太多。风行的东西哗一下就上来了，哗一下就消失了。每个1号位最焦虑的事情，可能就是如何看未来和把握未来。”

这种焦虑感促使思念不断向外拓宽边界，寻找任何能为企业带来增长的突破口。2019年，思念成立数字营销部，主要负责通过整合数据分析来预判消费者趋势，引进数字营销工具，实现思念数字化转型蓝图。

思念食品数字营销部总监表示：“目前，思念的数字化营销跑在行业前列。直接竞品基本还没开始做渠道数字营销。”

思念数字营销部最初的主要工作之一是让公司内部所有人“理解什么是数字营销”以及“如何做数字营销”。针对不同业务类型的员工有不同偏重。经过近一年的培训，利用短视频等多种方式，数字营销的观念逐渐被企业内部人员所理解，数字营销探索之路正式开启。

数字营销探索之路

布局新零售渠道

为推动全渠道数字化营销，思念按照购物场景以现场零售（线下实体门店）、远场零售（京东、淘宝天猫、拼多多等传统电商平台）、近场零售（对时效性敏感、本地化属性较强）进行划分，构建了其新零售渠道布局。于2021年开始与B站、小红书等兴趣电商合作，推出vlog视频、网络营销等活动。

近场零售是受疫情影响而加速催生出的新型消费场景。通过美团闪购、京东到家等即时零售和预售式次日达社区团购，满足即得性和计划性消费需求。该渠道为企业带来了更高的线上销售额。

与支付平台合作

思念与支付平台的主要合作模式是“A发B核”：A是思念，负责发优惠券，B指门店，进行核销。思念将优惠券发给支付平台，平台借由自身支付系统将之发送到合作的零售系统门店。

消费者领取优惠券的途径，一是通过“思念福利社”小程序；二是当消费者购买思念产品或强相关的产品时，结账后的手机页面会出现思念产品的优惠券。

图5 “思念福利社”小程序

数据难关

数据是数字化转型的基础。思念在数字零售渠道的布局虽然为企业提供了新的增长点，但依然面临着数据缺乏的巨大难关。

“不了解消费者，更多是将产品卖给渠道商”不仅是思念的现实，更是整个速冻食品行业的现象。

线下业务为主的速冻食品企业往往需要通过经销商获取数据，它们数量庞大，大多数字化程度不高，往往还存在数据滞后、数据质量不一、线上线下客群差异、个人隐私等诸多问题，数据可用性存在很强的不确定性。同时，线上渠道的数据信息大都储存在平台方，企业无法有效追踪到购买产品的消费者信息，获取有效的消费者画像，也无法掌握某家具体店面的流量变化。

为突破数据困难，思念数字营销团队开始尝试从0到1搭建私域流量。

构建企微私域用户体系

流量引入

中国消费者对速冻食品的信息了解大多基于线下。思念为促销员搭建微信社群，在卖场分享群二维码邀请客户进群，定期在群里投放当期最优惠的思念产品。

图6 2021年中国消费者获得速冻食品咨询渠道分析

用户通过任一链接实现消费，入群邀请人就能获取提成。在这种激励措施驱动下，促销员也愿意主动开拓用户，形成一定裂变效应。相关负责人表示：“数字化导购项目在一人一码以及激励立刻兑现这两块联动配合，可以让导购员对于激励更加敏感。”

发放优惠券以外，社群中也会提供其他服务，例如代客下单、食谱推广、红包雨、抽奖等营销活动，增加消费者参与度，提高粘性与忠诚度，从而实现较高的转化率和客单价。

图7 思念社群内互动运营

数据融通

促销员微信社群与思念的企业微信链接，同时逐步打通平台与思念企微的后台，实现远场和近场消费者数据融合。“思念福利社”小程序则链接了线下大卖场，掌握二批、三批经销商信息。几方数据被打通后，思念在腾讯域的私域流量由此打造。

客户点击链接购买产品或在社群中对话，平台都会将相关销售和消费者行为数据回传至企业的企微CRM后台，企业以此直接获取消费者数据；再通过对数据进行清洗萃取和多维度的标签化分类，提高用户打标率，提炼消费者特征，补足消费者画像，分层分群进行管理，根据不同社群特征进行定位营销。

“有了这些信息，我们就可以做一些更有针对性的广告投放或促销活动。”相关负责人说。

思念社群总体维持着较高的用户稳定率，复购率达到25%。通过这种方式，思念得以有效地安排提货率、促销次数等，通过控制成本，增效提质。

未来道路

疫情期间，速冻食品行业得到了快速发展。但疫情后消费者购买量降低，对行业也产生了一定影响。

“思念需要加速实现全渠道数字化构建，开拓新的业务增长点。”

但只开拓渠道却不掌握消费者信息对企业而言依然存在劣势，思念下一步的计划将聚焦于打开下沉市场和打通经销商数据两个维度。

数字化转型是传统线下企业不被未来抛弃的唯一选择，但也需要承担较高的成本投入与巨大的风险。思念食品在小心尝试取得一定成果后，准备开始加速前进，推动全渠道数字营销构建。但是，私域用户体系的搭建是否真能为企业带来长期稳定的营收增长？面对不同地域消费者的不同饮食习惯，如何进一步拓展用户，并维护稳定？又应如何利用数据反哺产品开发？思念在这条路上依然需要不断探索。

（本文4098字，案例原文9007字）

版权声明

本文摘编自由北京大学光华管理学院市场营销系张颖婕，研究员马莹莹根据企业访谈整理编写的案例《思念食品：打造数字营销渠道》，案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。案例版权归北京大学管理案例研究中心所有。未经北京大学管理案例研究中心授权许可，禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。

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