人物访谈

问题一：听说您是20世纪80年代读的大学，毕业后进入号称上海第一的上海国旅。您在公司的发展是否一帆风顺？能否结合公司部门发展和用人讲讲您的职业成长经历？

王铮：我是1993年毕业后开始做入境游，我们最早一批做旅游的都是学语言出身。那时候，我们是把它当成外事工作去做的，是以翻译的身份进去的。当时做入境游的旅游公司没几家，上海国旅是第一家，也是上海所有的旅行社里面的“0001号”公司。

进去之后我先做了两年导游，马上就让我去做外联了。所谓外联就是销售，对外销售。为什么叫外联？因为以前国旅是属于外交部的，属于外事系统，外联就是对外联络，我们现在还叫外联，其实就是销售。那时候我们是做国外游客的生意，把外国人引进中国来。我是上海外国语学院毕业，学德语的，基本上是从零开始做起，我们的德语市场是整个中国排名第一的。德语市场，包括德国、瑞士和奥地利，3个国家的客人到中国来，我率领的队伍是做到第一位。后来不光是德语市场，公司整个国际市场都由我分管，管整个入境游。我们的入境游客源主要是欧美和日本，还有东南亚部分国家，这些是我们的常规市场，就是传统市场。

入境游，那时候我们逐步做到排名在全国前三，连续几届被中国旅行社协会评为中国十大入境游企业之一，上海我们是第一位。到了现在，我不光分管入境游，还负责管理整个出境游、国内游市场。当然，对我们旅行社来说，入境旅游这一块地位在市场上是很高的。中国的旅游发展可以划分为4个10年，4个阶段。第一个阶段，是从1978年开始，一直到1988年左右，这个10年旅游是作为一个事业去做的。我差不多是赶上第二个、第三个10年，第二个10年是产业发展的时代，旅游作为一个产业去发展。然后是1998年到2008年，第三个10年，伴随着出境游的开放而发展，属于改革发展阶段。2008年以后到现在，是全域旅游，就是完全融入到国家的发展战略里面去了。按照旅游发展的阶段来说，我是踏到第二个阶段开始发展，因为旅游发展是从入境旅游开始发展，先有入境游，再有国内游，再有出境游，这样一个过程。当时我们做旅游一个很大的责任，就是为国家创外汇。

问题二：您是国内最早从事入境游的老专家，能否就旅行社分工、市场推介、产品运营、导游结构等给我们介绍一下入境游运营情况？近些年，统计数据来看，上海乃至整个国家入境游规模没有与经济增长保持同步发展，对此，您实际感受如何，原因是什么？新冠疫情使旅行社伤筋动骨，在国家放开疫情管控、疫情彻底恢复后，比如2024年以后，上海乃至全国今后的入境游发展会呈现出什么特点？

王铮：旅游分工当然有区别，因为组团和地接是有区别的。组团分两种客人，通过分销渠道做的是B2B；但是它也有B2C的，直客；而我们入境游的基本上都是B2B，我们做地接的只跟组团社联系。分工其实都差不多，无非就是分销售、运营、产品设计。我们旅行社业务是应该有3块，一个是入境游，一个是出境游，一个是国内游；国内游和出境游，其实可以合二为一，它们类型是一样的，都是组团，组织团队到外面去，国内游偏组团，就是组织团然后交给当地旅行社去接待；入境是偏地接，主要是地接。地接什么概念，主要是你组团社给我的东西，我在当地怎么落地，我怎么安排导游、安排车子、安排餐；而组团不需要考虑到这么多的细节，所以组团和地接是两种类型。最早像我们在国旅，我们都是毕业于上海的三大学校，一个上外，一个复旦，一个华师大，都是外语系的。那时候上海的大学只有上外、复旦、华师大有外语系，做入境旅游的语言要好，而出境游和国内游这块对语言要求不高。受制于什么东西呢，一方面呢就是出境游好多都是跟在海外的华人旅游商合作，他们其实对语言要求并不是很高。中国的出境游，其实没有真正融入到国外的正规体系里面去，只有在个别的国家融入了。弄来弄去就是一些夫妻店 ，出境游交给华人开的旅行社去做，而这些旅行社在当地是非主流旅行社。

其实到后面，出境游升级，我觉得能看到的就是这样一个变化：就是它对当地的地接，假如能够真正的融入到当地的主流的旅行社体系里面，国人出境游的质量就不一样了，这是一个情况。另外，这个市场还处于一个价格竞争的阶段，还没到品质竞争，所以这个价格竞争的时候，就会考虑到shopping什么的。而主流旅行社不会搞这套东西。最初做旅游的都愿意做国外游客的生意，不愿意做国人的生意。中国的旅游先是入境游，再是国内游，然后是出境游。最初做入境旅游的人都不愿意去做国内和出境旅游。那时候第一批做国内游的，都是在旅行社做后勤过去的。不像现在，国内游和出境游地位都上来了。

从原来的国家旅游局、现在的国家文旅部统计的数据来说，入境游和出境游人数都是1.47亿跟1.47亿，都是同步的。为什么说外国游客下降了、少了？这是因为，出境游的真正发展是从1998年左右开始的，而入境游是40年前就有，即1978年的时候已经做起来了，1978年以前也有，发展这么多年也就是1.47亿，所以会觉得入境游发展慢了。另外，前几年把旅游产业做大，国家旅游局入境游、国内游和出境游都管。其实，国外的国家旅游局是不负责出境游的，国内旅游和入境游是它管理的范围。国外的国家旅游局主要对本国的旅游资源的利用负责，而出境旅游是由行业协会负责。我们国内全部纳入到文旅局去管理了。出境游无序过度地发展影响了入境游的发展。国外是组团的挣不到钱，都是做地接很挣钱。我们的市场前几年都是组团挣钱，地接也就那么回事，将来也会和国外一样，地接挣钱，组团不挣钱。组团相对来说比较容易一点，因为地接要资源。前几年因为出境游无序过度地扩张发展，我认为这在某种程度上影响了入境游发展。我们要尊重事物发展的规律，入境游有高峰期，它从1978年开始一直到2008年以前，都是快速高速地发展，每年都是20%、30%的速度增长，增长了30年，下降是必然的，总会有一个周期规律。而且，以前我们享受了改革的红利，享受了入境游飞速发展，现在红利没了、消失了，入境游肯定要掉下去。另外，还有一个因素是西方媒体对我们国家有很多负面的宣传，而这些西方国家恰恰是我们主要的客源国。我们做入境游，还有一个很大的发展障碍是签证，签证便利对入境游的发展很重要。中国老百姓出去，一部分是刚需，一部分是有钱人出去，都是得益于我国的发展。而西方国家其实是在往下走，老百姓收入在减少，而到中国旅游的价格在上涨。另外，入境旅游的产品老化了，整体产品“老三篇”。其实我们有很多旅游资源，这个要挖掘，所以产品是否丰富也是制约入境旅游发展的因素。还有就是外宣落后了。外宣很重要。随着中国对外开放越来越大，假如说没有了西方国家的客源，我们还有“一带一路”沿线国家的客源，就是说如果要把入境游做大，就不要老是盯着西方那些客源国，我们可以转变市场。但是这个跟国家开放是有关系的，要从整个世界来看。全球化的发展旅游肯定发展。旅游不光是入境旅游，所有的旅游，疫情之后，肯定是进入了一个新旅游时代，都是要以创新的思维做旅游，而且是要做智慧旅游、数字旅游，这肯定是将来旅游发展的方向，包括跨界旅游。

问题三：我们能否进一步就入境游产品定价方面请教您？比如主要是运营成本加成定价还是根据市场情况来定价等？价格生成程序能否给我们科普一下？而且20世纪90年代以来，随着入境游市场的发展，定价方法是不是也在变化？目前产品定价受政策监管掣肘大吗？价格监管怎么能更好符合行业要求，您有没有想进一步呼吁的？

王铮：从定价来说，入境游的定价就是市场化，没有谁定价的问题。这个过程，就是我们作为地接社，把价格报给外方，报给组团社。组团社加上它的成本对外销售，所以完全是市场化。

但早期不是，早期是国家定价，每年都有个指导价，国家旅游局专门有一本书，有一个向全行业发布的一个指导价。全中国任何一个地方都有的，比如说用车公里数应该多少钱，就完全自己定了，就很少有监管，除非你投诉，但是一般因为我们作为地接社，就是说作为地接提供服务来做了，客户假如说投诉的话，会投诉到组团社，投诉到我的客户里面，它会有他们当地的旅游执法机关负责的。监管上，我们做到一点，不能零团费，不能负团费。

问题四：现在都在讲数字时代，有人说传统旅行社的作用没以前重要了，也有人说线上旅行社和线下旅行社其实没有根本的区别等。其实我一直觉得旅行社是旅游产业链的枢纽，您能否结合您公司和上海旅行社业的发展，给我们谈一谈：随着互联网技术的发展和消费习惯的转变，我们的行业发生了哪些大的变化？将来旅行社行业的分工整合会是什么样一番景象？

王铮：第一个，其实我们旅游的体系没有发展完全，但是现在逐步会往这方向发展。国外分得很清楚，你做入境的做地接的就是做地接的旅行社。地接的不会去做组团社。地接社就是地接社。它一般分工分很清楚的，入境就做入境，地接就做地接。也有可能，比如说你云南人到上海来，上海来地接，这也算地接。地接的不一定是老外，入境的加上那些国内的地接的，都是同一家做，就是这一类旅行社。还有就是组团社，组团社是组织当地的客人到国外或者到目的地去，这叫组团社。组团社国外其实叫旅游商，它的组团旅游商，一般的就是旅游商。下面它是有个批零体系，它是搞批发，下面还有零售的，零售一般都是门店。我们叫门店，国外它其实叫旅行社。国外批发商一般不做门店的，有专门做门店的连锁店去做。在欧洲有一个叫凤凰的门店连锁店，它旗下整个欧洲有上万家门店。比如说作为批发商去找它了，就说我的产品在你这边卖可以吧，谈个价格。它们叫批零体系。现在我们国家慢慢地回归到这种状态了。比如说好多旅行社它入境游不做了，这跟我们国家旅行社发展有关，最早是从入境游发展、不是从组团发展的，以前的旅行社全部做地接的，而且那时候是设计了一个系统，一个国旅系统一个中旅系统，这些系统设置好之后，都是从做地接开始的，那你怎么会一下子让这些旅行社垮掉呢？不可能的。所以，后来的国内组团发展全部在它们基础上去发展的。将来还会分，比如说你做出境组团的，它就先把地接扔掉不要了，有好多旅行社已经把地接扔掉了，像我们旅行社还开门店，现在好多旅行社都不开门店了，比如上海有专业公司都开了几百家门店，它会通过这个门店网络去销售组团社的产品。

线上线下的整合，我感觉是线上公司肯定会一部分走到线下，因为线上的有各种各样弊病。举个例子，比如说像我们公司，属于线下公司，我们的质量是绝对保证的，你可以去看，由质量管理所去投诉我们公司的投诉率为零。线上公司会开拓一些线下的服务、一些资源，比如说会设门店、比如说景点开发，都属于线下的东西。再一个，线上公司获客的价格也很高，它会部分的走到线下来。而线下的公司从销售发展的角度来说会走到线上去。线下公司现在开门店，包括我们，其实都是有一种加盟形式。这个门店等于我送给你一个资质，基本上都是加盟形式。

第二个是这个市场是做细分市场，在产品上面要做细分，细分赛道，要做主题旅游，细分赛道越细越好，像国外旅游业发展的标志就是你这个赛道细分到什么程度，越细说明这个旅游越发展。我们在推12人制，为什么小团化？在国外有一家公司叫SKR，七八年以前刚成立的。这家公司我看了它数据，它也是我的客户，每年这个数据都是50%、30%以上增长的，它的小团化适合这个市场。它做研修旅游，就是做传播文化，让你寓教于乐。在这个旅游当中，它强调一个领队的讲解，能学到东西，这是一个产品上面的细分赛道。

还有在营销方面，那肯定是智慧营销了。因为现在这个营销你看不到门店了，没有门店的概念了，没有销售员了。疫情之后，旅游肯定会改变，包括商务旅游之类的也会变。商务旅游天数会缩短。为什么会缩短？线上视频会多了，商务旅游的频次肯定会减少，这也会带来一个很大的变革。但是并不是说旅游没有出路，就是因为这种压力在，要做我刚才说的智慧旅游、数字化旅游。利用Web3.0，利用人机对话技术，智慧旅游很关键，就是在游客人次或旅游天数缩小的地方，怎么把这个市场已经压缩了的、缩小的部分以一个新的方式把它填补上，我看只能靠技术。将来技术要引起旅游的变革。要发展，肯定是技术，可能“旅游+技术”和“旅游+其他产业”，这样才会发展。

问题五：您能否给我们简单讲讲锦江集团、锦江旅游等诸多公司之间的关系，目前国内这是不是一种常见国有企业体制？现在很多人对于民企和国企的性质定位、人才发展等都有很多争论，包括近几年有的地方城投公司也遇到了展期的问题。在这方面能否给我们讲讲您的体会，比如国有控股旅行社和民营旅行社在经营战略、组织架构、人才发展、财务结构及产品运营和推广等方面主要有些什么不一样的地方？

王铮：我们国有旅行社赚的任何一分钱都是为了消费者考虑的。我们讲究一个社会责任，我们作为一个企业来说，它有一个社会价值在里面，有一个社会责任在里面。这一点，我们其实时时刻刻都在提醒自己，这个在我们每个员工里面都是很清楚的。所以说，你到任何地方去问锦江集团怎么样，锦江是好，价格高没办法，因为我们好多什么零团费、什么擦边球都不打。

我感觉国企、民企这两种体系不能相比，区别就是我们国企社会责任感更强，假如发生什么情况，我们是以国家利益为优先，以社会利益为优先，这是我们的区别。其他的你说市场竞争什么的，有可能你们会说民营企业机制更加活一点，那也不一定，国有体系企业的市场性都是一样的，大家都市场性。我们也没有什么特殊的渠道。我们其实比民营企业负担更重，但从市场性来说，我们竞争都是一样的。国有企业，我觉得除了社会责任之外，它应该还有个责任就是把这个市场做大做强！

责任编辑 || 吴巧红‍‍‍

责任校对 || 郑果

技术编辑 || 盛洋 北京联合大学旅游学院

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