房企线上营销：形势分析与模式比较

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中房智库特约研究员、北京师范大学房地产研究中心研究员：赵琳祎

中房智库执行院长：柴铎

2020年春节前夕，新型冠状病毒肺炎在武汉暴发，随着春节“返乡潮”迅速蔓延至全国各地。疫情暴发后，中国房地产业协会向会员单位和全行业发出倡议，倡议书指出，房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动，待疫情过后再行恢复。据中国房地产报记者不完全统计，截至目前，60余个省区市暂停开放商品房售楼处，包括重庆、成都、南昌、福州、昆明、南京、苏州、杭州、广州（部分楼盘）等地。开发商也纷纷响应，不少开发商主动发布“售楼处暂停营业”的通知，暂停线下销售活动，房地产中介机构也多数歇业。

受疫情影响，各地新房、二手房销售基本停摆，本就是商品房销售淡季的1月市场表现低迷。据克而瑞统计，截至2020年1月末TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%，TOP10/20/30/50/100房企入榜门槛均比去年同期下降10%以上，百强房企入榜门槛仅为9.0亿元。

图1 2020年1月百强房企入榜门槛（操盘金额口径）

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转战线上营销，房企如何破局

疫情危机下，碧桂园、龙湖、融创、金茂、华夏幸福、雅居乐、保利、华润、绿城等多家房企，纷纷顺应形势、加大了线上销售渠道的推广力度，通过APP、微信公众号、小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上营销（表1）。

尽管此前，部分房企已将线上营销作为日常营销手段，但如此大规模、全面的线上营销，在房地产行业还属首次。各大房企线上持续更新和升级项目资讯，包括视频、图片、VR看房等，保障有购房需求的的客户能正常了解项目信息，为客户提供更好的线上看房体验。现以龙湖、万科、碧桂园和金茂等6家房企的线上营销动作为例，探究疫情下房企的营销新思路。

1.龙湖

作为走在房地产数字化前端的龙湖集团，擅长利用数字化手段赋能线上营销。早在2017年，龙湖即上线了其官方营销服务平台——龙湖U享家。疫情期间，龙湖U享家小程序成为龙湖线上营销的主力阵地。

用户登录U享家，在主页可选择所在城市直接搜索意向楼盘，浏览热门活动、最新资讯和推荐楼盘等板块，小程序内部还嵌入了房贷计算、智能找房等功能，智能找房功能可根据购房城市、预算金额、所需面积、居室需求进行个性化定制，还可一键下载区域政策、查询是否符合购房资格、首付情况、贷款须知、收入证明等。疫情期间，龙湖采用直播看房模式，配合VR样板间、视频、图片等对重点楼盘进行推广，VR技术通过三维场景构建算法，真实还原房屋的三维结构、户型朝向和装修内饰等信息。对于感兴趣的项目，用户可通过“一键拨号”致电咨询，或通过“预约看房”在线提交预约需求，用户交互性良好，简单的按键实现了用户从线上看房到线下到访的服务闭环。

图2 龙湖“U享家”线上营销平台界面（左图：VR看房 右图：智能找房）

2．万科

万科利用多平台发力助力线上营销，作为开发商中较早推崇用科技为企业赋能的企业，2017年，万科通过内部的“沃土计划”（信息化和数字化建设项目）进一步推动精益化运营，推出“在线家”“分享家”“置业神器”“e选房”等助力营销推广。此次疫情期间，万科在PC端和移动端的各购房平台开展了丰富的线上营销活动，包括邀请好友围观抽奖、抖音直播推广等。其中，“在线家”是其官方购房平台；“分享家”定位是共享经济下的关系型营销平台，经纪人可以一键分享万科海量好房，推荐赚取佣金；“e选房”除项目信息浏览外，可以在注册登录后，实现意向购房资质审核、客户登记、车位贷等服务。

图3 万科“e选房”线上营销平台界面（左图：首页 右图：个人中心）

3. 碧桂园

碧桂园作为房地产头部企业，目前在全国有2000多个项目，是行业内布局最广泛的房企，其线上营销平台也体现了全项目、多流程的线上化。早在2019年6月，碧桂园就发布了自主研发的“凤凰云”直营购房平台，覆盖其所有在售和待售项目共1400余个。“凤凰云”将找房、看房、选房、购房等各个业务模块都搬上移动端，小程序集合了“找房”、“全景看房”、“线上登记”、“线上认筹”、“房贷计算器”等多项功能，覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务。

图4 碧桂园“凤凰云”线上营销平台界面（左图：首页 右图：个人中心）

4．金茂

金茂的特色是利用小程序打造集成式品牌展示平台，与前三家开发商不同，金茂在“金茂粉”小程序中，不止收录了位于40多个城市的200多个项目，还将小程序打造成为金茂高端圈层、金茂府系智慧科技等多项特色的集成展示平台。此外，“金茂粉”配备了视频看房、在线咨询、实时分享朋友圈等线上功能，拥有较好的交互性。

图5 金茂“金茂粉”线上营销平台界面（左图：品牌展示 右图：项目展示）

5. 金地

疫情期间，金地正式上线官方直营购房平台——“金地线上售楼处”小程序，用户通过小程序可查看金地集团分布于56个城市的所有楼盘信息。小程序功能包括线上展示、咨询、预约、购房进程跟踪、推荐购房、房贷计算等，还通过“科学筑家”模块对金地集团的优秀示范区、优秀设计项目进行展示，推广品牌美学。

图6 “金地线上售楼处”线上营销平台界面（左图：首页 右图：个人中心）

6. 富力

富力地产的线上营销平台为“富力案场+”，具有项目展示、咨询、预约等功能及系列线上购房优惠活动。此外，小程序中嵌入了“佣多多”、“富力地产智慧服务”等小程序入口，对不同需求的用户进行引流，实现推荐购房等功能。

图7 富力“案场+”线上营销平台界面（左图：首页 右图：优惠活动）

总的来说，房地产线上营销，主要有以下几种形式：（1）以文字、图片、视频甚至VR实景等形式展示其楼盘项目信息；（2）线上开展优惠活动，如送红包、送礼、抽奖和打折等，吸引用户流量；（3）嵌入辅助购房的信息和功能，如房贷计算、资格审核等，交互性好，利于吸引用户；（4）提供咨询/预约服务，通过拨号咨询、在线咨询和预约看房等，留存用户通讯信息，为置业顾问提供获客方式。

在各家房企加快各种线上销售方式的同时，房地产互联网平台如房天下、新浪乐居、搜狐焦点等也配合房企推出了大数据、AI技术等，助力房企实现线上营销，另外，部分房企和电商平台如京东、苏宁易购等进行合作线上售房。

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房企线上营销，未来路在何方？

那么，线上营销是房企在疫情之下的无奈之举，还是未来地产存量时代房企的破局之机？

目前房企的线上营销，主要是作为宣传和获客手段。一位房地产从业人士说，尽管公司开通了网上售楼处，但网上签约成交的仍然是少数。房企现有的线上线下融合营销，仍需依赖线下渠道达成销售。线上线下融合营销需要通过建立“线上推广—用户点击—客服触达—案场到访—签约成交—售后维护”的销售链条，线上营销主要是作为项目推广、获客渠道，实现楼盘信息的传达和客户信息的获取，最终的成交仍需依赖案场到访等线下活动。

长期看，线上营销具有较大的发展潜力。第一，与第三方中介平台相比，房企线上营销平台发布的项目信息均由开发商官方发布，真实可信度更高，更易获得用户信任。第二，房企建立线上营销平台（如小程序等）虽然前期投入较大，但自有渠道开通并投入使用后，可节约人力，有助于降低日渐走高的营销成本。第三，房地产线上营销可与互联网营销相结合，如基于大数据进行广告的精准投放，提升获客率。

在互联网相关技术日趋成熟的当下，VR等技术使网上看房并不是难题，但营销全流程线上化存在一定的难度。一方面，购房涉及的一系列繁琐手续使其难以脱离线下，另一方面，房地产交易属于大宗交易范畴，购房者倾向线下考察后决定是否交易，仅把线上作为了解项目信息的手段。那么，未来房企应该如何布局线上营销？

未来，房企线上营销可以考虑从以下几个方面着手：

第一，创新线上获客方式。目前，线下营销可以通过渠道获客、等待到访等方式获客，线上营销如仅依赖房地产从业者圈内转发，影响力有限，应考虑更多的拓客方式。第二，克服用户体验难题。让用户更好地了解房屋信息，房企需要运用技术手段，提供更全面、更准确、更直观的房屋信息，吸引并留住用户的注意力。第三，从信息转移到交易，导流客户是关键。线上营销最终仍然需要将客户导流到案场，可通过线上缴纳意向金线下到访退款等方式，确保客户到访。第四，提升线上购房的售后服务，免除客户后顾之忧。对于部分线上完成交易的客户，开发商应打消其没有线下实地选房的顾虑，提升线上购房的售后服务。如时代中国承诺，凡在2月份通过其“时代+”线上购房的客户，7天内均可无理由退房，甚至有房企打出“60天无忧退房”的政策。

总的来说，新冠疫情“黑天鹅”之下，尤其是在今年第一季度，房企将更加重视线上锁客层面，以对冲疫情对线下销售冲击的负面影响。房地产营销的最终目的是促成客户成交，而对当下的房企而言，积累新客户和维护老客户更具操作性。疫情结束之日，也将是线下销售的“战役”打响之时，通过线上渠道积累了更多客源的房企无疑更具有优势。

附：房企线上售楼处

责任编辑：马琳 曹冉京

审读：戴士潮

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