统一凉开水不是“续命水”！

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● 作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报

水企布局瓶装水已不是新鲜事。今麦郎作为饮用水系列的头部玩家，始终保持着稳定的增长速度。紧接着康师傅宣布进军熟水市场，推出瓶装水新品“喝开水”。

△图源：微博训练营官方微博

随着瓶装“熟水”崭露头角，熟水领域又迎来新的玩家。近日，统一上市熟水新品“格泉凉开水”，也让熟水赛道再次获得了关注。

此次统一推出的熟水产品能斩获成功吗？

众神博弈，熟水出圈

在瓶装水市场中，瓶装水的细分领域比较多，大致分为熟水、纯净水、矿泉水等品类。

先从数据上看，去年瓶装水的规模近2400亿，预计过两年会有千亿规模的增长空间，增长速度并不缓慢。

△图源：今麦郎官网微博

瓶装水赛道日渐红火，熟水赛道也逐渐崛起，以熟水为卖点已经不是新鲜事。

早在2016年，方便面巨头今麦郎，推出一款“凉白开”产品。此后便在瓶装水的赛道上开辟了一个新的熟水品类。如今，“凉白开”已经成为了年销售额突破20亿的销售单品。

这样的成绩，也让同行看到了卖熟水是门好生意，继今麦郎后，熟水市场又出现一颗“重磅炸弹”康师傅，推出了新品“喝开水”。

仅一年时间，其熟水产品营收就达到了10亿。康师傅这一头部品牌的入局，标志着熟水行业将快马加鞭进入快车道。

农夫山泉等品牌看到了熟水市场的红利，随后加入了这一市场，推出大单品“白开水”；旺旺也推出过“旺旺凉白开”，但只是在自己的售货机中销售。

2016年以来，水企们对彼此腹地争夺，一个呼之欲出的熟水市场正改变着国内瓶装水行业的格局。

统一“姗姗来迟”

熟水赛道再添“新手”

眼看着熟水市场日益壮大，两个昔日对手今麦郎和康师傅纷纷入局，且在熟水赛道小有成就，此时的统一盯上了这波红利，终于按捺不住，正式进军熟水市场，推出了“格泉凉开水”。

△图源：阿Ken看零售官方微博

格泉是统一在2019年推出的平价水品牌，彼时500ml规格装的产品售价为2元。此次统一推出的“格泉凉开水”，采用了1L装规格，更实惠。目前，该款新品已在部分地区试销。

对于统一为何要推格泉凉开水？一方面是它看到了这波熟水市场的红利，另一方面统一具备水市场的运作经验，只是成绩不太显著，它更想通过一个新赛道获取新的增长点。

统一去年在其饮品业务的收入增长为17%，榜上有名的品类有茶饮料、果汁和奶茶，但并没有瓶装水相关的业务。

此前，统一推出过爱夸和巴马泉两个瓶装水品牌，走的是中高端路线，可惜并没有在市场擦出火花。

有些人认为，没有国民化的瓶装水，是统一业绩没有突破的原因之一。不甘落后的统一，又推出了2元的瓶装水格泉，意在将瓶装水融入今麦郎和康师傅等平价行列。

如今，格泉又进军熟水大战，可见统一进军瓶装水赛道的野心有多大。

△图源：天猫超市官网

不过，面对昔日的两大对手，一个是作为开创熟水市场的领军者今麦郎，成绩遥遥领先；另外一个是本身在瓶装水市场做得小有成就的康师傅；还有娃哈哈、怡宝、百岁山等知名大公司在瓶装水行列已有布局。

对比来看，统一比今麦郎晚入局六年，比康师傅晚入局一年，本来在瓶装水市场混得就不是很好，如今的凉开水又“姗姗来迟”，显然是抢不过老对手。

不仅如此，格泉凉开水，与其他熟水品类有高度相似的包装、命名以及产品卖点，这就使得统一在产品力上很难实现差异化，反而加剧了熟水品类的同质化竞争。

统一的凉开水与凉白开、喝开水、白开水等命名没有明显“特色”；从产品的详情页来看，该产品宣传标语为“更适合中国人的肠胃”，同样打的是情怀牌。

这次统一推出的格泉凉开水主打1L装，倒是让人眼前一亮，或许能赢得更多消费者青睐，受到家庭消费场景的欢迎。

统一能跻身熟水品类“主角”吗？

对于熟水领域的“新手”，业界对于统一进军熟水领域，仍持保留态度。国内的熟水市场经过了今麦郎的开创和培育，目前已经有了比较好的发展前景，无需统一再“教育市场”；康师傅等品牌的跟进，使中国的熟水市场得到进一步扩容。

此次统一的加入，从宏观的角度来看，对于熟水市场会有一定的加持。对于企业本身来说，并不乐观，正如上文分析，一方面由于入局的时间比较晚，另一方面，统一之前在瓶装水这块的运营没有突破。

但这并不意味着，统一在瓶装水市场就没有“撕口”了。洞察到熟水市场的主流们，它们走熟水路线为什么更成功？统一从它们身上又可能借鉴到什么？要用哪一招才能突围？

在瓶装水这个刚需的老品类里，历来不缺营销玩法。但更容易占领消费者心智的是产品的价格，和对品牌的熟悉度。

△图源：中国日报官网

无论是瓶装水巨头今麦郎，康师傅，还是农夫山泉，在以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被骂出圈的今天，瓶装水的夏天，争来争去，还是要用价格说话。

据瓶装水的行业数据统计，即使品牌定位多高端，宣传包装多花哨，还是卖不过2元一瓶的农夫山泉。

面对竞争激烈的夏季市场，高端品牌们纷纷放下了“身段”，入局团战。

在商超里，小编看到高开低走的恒大冰泉以2元一瓶的价格进击市场。重新包装后的昆仑山矿泉水也从5元降到了4元一瓶。

打“价格战”，是品牌掠夺瓶装水市场的一种方式。但是从长远来看，随着原材料、人工、运输成本的上涨，瓶装水涨价的趋势还是清晰可见的。

△图源：农夫山泉官网

另外，打水源地牌也是通识。

一旦瓶装水被品牌赋予“自然”“纯净”“健康”的价值，就会吸引消费者优先购买。

水源地可以为一瓶水的品质背书，可以成为品牌的文化基因。品牌方在宣传时就会将水源地作为产品的重要价值进行包装。

以瓶装水“领头羊”农夫山泉为例，它在水源地的选择上做足了功课。当消费者一看到“大自然的搬运工”，就会想起农夫山泉。

除了各大品牌用价格和水源地作为营销手段，品牌故事、包装换新，再造“水”概念等，也成为撬动消费者心智的营销玩法。

如今，在瓶装水这个被巨头占据主赛道、创新概念几乎被用尽的品类中，“高调”入局且本身在瓶装水赛道就比较薄弱的统一，到底能否下苦功夫，跻身熟水品类“主角”？我们拭目以待。

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