“红美人”何以一直“红又美”

农户正在种植大棚里采收柑橘。　资料图

　　在浙江省的象山县，近年冒出个“红美人”柑橘，短短几年间，面积扩张到3.28万亩。效益更是不可思议：亩均5万元起步，10万元不稀奇，最高超过20万元。最不可思议的是，“红美人”引种到十多个省份，但它们只能卖到五六块钱一斤，价格与原产地象山相差5到6倍。

　　最近十年，中国水果业发展迅速，许多品类的产量、面积冠居全球，如苹果、猕猴桃、柑橘等。生产规模的突飞猛进，带来的却是“增产不增收”，一些地方甚至不惜砍树转产，果农们欲哭无泪。

　　那么，象山“红美人”何以逆势而上，在一夜爆红后，尚能在激烈竞争中“屹立不倒”？其发展又能给产业兴旺，尤其是水果产业的发展带来什么启示？

从“红美人”到“黄美人”

　　在象山举行的中国开渔节上，经常会出现日本爱媛县日中农林水产交流协会的身影。20多年前，一个偶然的机会，象山和吉本正结下缘分，每年派遣若干个青年到爱媛做研修生，与日本农场主同吃同住同劳动。时至今日，象山已派出近300名青年前往研修。日本柑橘的科技研发、品种培育、田间管理等，无不给人以强烈触动。

　　柑橘本是象山举足轻重的主导产业。回国后，这批青年快速成长为生力军。有的搞品种研发，有的搞基地种植，有的搞品牌营销，在象山形成了独一无二的柑橘产业氛围。人们茶余饭后、田间地头，到处谈论的，都离不开柑橘。“红美人”就是在这样一种产业文化中脱颖而出。

　　“‘红美人’是早熟杂柑良种，去年还获得了省里林木良种品种认证。”象山县副县长吴志辉告诉记者。

　　鲜为人知的是，为了研发新品种，象山投入了巨大精力。当初与“红美人”同批试验的品种就有近30个，每个品种每年需进行10次、近20项数据观测与测定，以选育期10年测算，所积累的原始数据就有近6万个。

　　“红美人”一经投放市场，就让人感到惊艳万分：其鲜艳的色泽、细腻的口感、浓郁的香味，彻底颠覆了人们对柑橘的已有认知，被称为柑橘中的“爱马仕”。

　　但人无近忧必有远虑。一个新品种，性能越优，口感越奇特，往往引种越快。结果问世不过几年，早已遍地开花，效益直线下降。这样的悲剧，在农业领域可谓屡见不鲜。在消费日趋高端化、多元化的今天，要想在市场上占据主动、抢占高地，就必须做好新品种研发这篇大文章。但品种研发需要耐得住寂寞，需要大量持之以恒的投入，需要冒失败的风险。

　　那么，在知识产权无法得到切实保护的现实情况下，象山是如何考量和应对的？在象山县柑橘研究所，记者看到，30余亩基地里，种植着几十种柑橘，还储备着8000余株杂交育种单株。

　　“‘红美人’一旦在市场上遭受冲击，这些新品种就是替代品种，确保我们始终能够领先市场，而不被竞争者超越。”吴志辉信心满满。

　　据了解，象山县柑橘研究所可能是全国为数不多的县级柑橘研究所。陈子敏、徐阳等一批专业人士心无旁骛，如痴如醉地专注其中，将品种研发作为自己的事业，甚至为了研究，甘愿辞去行政职务。正是因为有了这一强大引擎，“黄美人”“明日见”“甘平”等一大批更高品质的柑橘，先后选育成功，正在逐步向橘农推广。从日本交流、引进品种开始，象山逐步形成自己的科研队伍、产业文化，这成为当地产业兴旺的坚实基础。

打造区域公用品牌

　　有一次，在象山县农业农村局局长章志鸿的陪同下，记者来到晓塘乡顾品的柑橘园采访。看到顾品没有使用“象山柑橘”的统一包装，章志鸿有些着急。

　　“你们不要以为今天‘红美人’好卖，就自作主张。我们只有统一品牌，才能形成合力。否则你用你的包装，他用他的包装，市场上谁也不认识你们，‘红美人’的好日子也长不了。”一番道理，将顾品开导得连连点头称是。

　　原来，象山柑橘在浙江虽然赫赫有名，但效益并不理想。“红美人”被市场认可之后，象山迅速出台政策，设立专项基金，鼓励农户改造橘园，实行产业升级。“红美人”的种植面积由此连年翻番。

　　这其中，种植面积在百亩以上的经营主体有20多家。而更大量的，则是组织化程度不高的分散农户，共计4000多户。但无论是工商资本，还是普通农户，进入市场都面临着同样问题：标准不一、牌子不响。

　　第一产业进入门槛不高，因此，一旦效益可观，农户往往一拥而入，造成供给过剩。怎么办？象山认为，要让小农对接大市场、走向现代化，就是要在产业进入竞争之前，未雨绸缪，由政府统一构建区域公用品牌，实施“母子品牌”模式，通过政府提供的公共服务，一方面消解小农进入市场的成本和风险，另一方面加速形成产业高地，形成与竞争者的区隔，让跟进者望而却步。

　　“象山柑橘”品牌由此诞生。传播口号定为“橘生山海间，味道自然甜”，加上清新自然的符号设计，还有可爱的“卡通代言”，整套形象不仅时尚，而且高端，令人过目难忘。

　　完成品牌顶层设计后，象山一方面通过各种渠道、各个平台、各类展会进行传播推广；另一方面组建产业联盟，让会员使用统一设计的形象，构建成强大的产品传播场。

　　一时间，“红美人”犹如一股旋风，引发社会广泛关注：为什么这么贵？什么时候上市？何时品质最佳？等等。有关“红美人”的所有一切，在网络上被热议，呈铺天盖地之势。

　　随着迅速走红，“红美人”不断“远嫁”至外地，投产后尽管也价格不菲，却与原产地象山不可同日而语。一些地区在线上销售的“爱媛38”，一箱五斤，30块包邮，但象山“红美人”价格坚挺，直至今日，始终保持单价30元左右的档位。

　　其中奥秘又在哪里？章志鸿总结认为原因有三：象山依山面海，地理气候十分适合“红美人”生长，其他地区未必适应；其次，“红美人”十分娇贵，管理技术要求很高，其他地方也难以达到；最重要的是，当市场进入激烈竞争之前，象山已用品牌构建起了“防火墙”，跟其他地区拉开了距离。

农事节庆“主体”办

　　2019年11月16日，象山影视城内刮起了一阵“柑橘风”。明亮的色彩，时尚的设计，“象山柑橘”的品牌形象，被巧妙地融入活动的各个环节，再加上俏皮的玩偶，动感的音乐，引得不少剧组和明星也赶来参与互动，现场人头攒动，热闹非凡。

　　主会场与影视IP“大联姻”之外，六个分会场更是“争奇斗艳”。擂台赛、开摘节、粉丝见面会、海岛产地行，热闹程度难分伯仲。不光线下欢腾，线上还有网红直播，尽管价格贵得惊人，但短短几个小时，“红美人”还是售出了一千多单。

　　不传播，无品牌。举办农事节庆是打响区域公用品牌知名度的有效手段，为了提升品牌的知名度和影响力，各地不约而同举办各类农事节庆。但不少地方光图热闹，不顾市场，缺乏创新和市场化运行，最终距离产业越来越远，不少农事节庆最终成为鸡肋，食之无味、弃之可惜。尽管地方政府挖空心思，绞尽脑汁，参展企业仍兴趣索然。

　　在象山县农业农村局副局长徐海荣看来，农事节庆的本身价值毋庸置疑，尤其到了农旅融合的新时代，其作用更不容小觑，但关键在于站在产业需求、消费取向的角度，进行市场化的改造，真正建立品牌与消费者的沟通平台。

　　正是基于这种思考，去年，象山做出大调整，引进现代时尚的理念、方法、工具等，委托专业机构对传统农事节庆进行改造，由过去的一手包办，改为委托第三方的专业会展公司“兆丰年”进行柑橘文化节的策划和执行。记者发现，在出资的“甲方”名录中，除了政府外，还有7家企业作为赞助商赫然入列。

　　“兆丰年”负责人王东升告诉记者，在策展时，他们主要抓住两个环节，首先基于前期品牌战略规划，将品牌的理念、定位、设计等准确地体现到各个传播环节，形成彼此的加分；其次，注重传播资源的整合与创新，提升传播效能的同时，让消费者真正感知到品牌温度，形成消费认知度和忠诚度。

　　从政府一手包办到委托第三方运行，从政府需求出发到以生产主体需求为主，让企业主体成为真正主角，地方政府购买服务，资金并没有多花，精力却节省了不少，而且保证了品牌规划与落地执行的前后统一，无论从人气还是口碑，无论是直接销售带动还是品牌美誉度提升，都可谓成效显著，真正发挥了农事节庆的功能与价值。

　　徐海荣表示，接下来，象山将进一步探索农事节庆“主体办”的道路，未来不排除完全交给市场主体来操作。