中高端服装之歌力思 上篇写了 地素时尚 ，这篇说说它的同行 歌力思 。但要说 歌力思 ，就必须和地素做对比。10月28日 歌力思 发布三季报... 

来源：雪球App，作者： Justin-ZH，（https://xueqiu.com/6203665940/164443742）

上篇写了地素时尚，这篇说说它的同行歌力思。

但要说歌力思，就必须和地素做对比。

10月28日歌力思发布三季报及三季度经营数据之后，连续大跌三天，跌幅达到25.28%。为什么？

当然是经营数据远不及预期。

Q3营收5.3亿，同比-14%；净利润0.8亿，同比-6.6%；毛利率62.5%，同比-1.6%；净利率15.3%，同比+0.4%；扣非净利润0.74亿，同比+18%。

除了净利率和扣非之外，其他都是降的。

对比地素时尚的数据：

地素Q3营收6.47亿，同比+9.02%；净利润1.77亿，同比+25.77%；毛利率74.6%，同比+2%；净利率27.28%,同比+15%；扣非净利润1.7亿，同比+24.37%。

没有对比就没有伤害。歌力思Q3表现相比之下太差了。

线上的销售数据怎么样？

歌力思Q3线上营收5744.21万，同比+120.6%，营收占比约11%。

而地素Q3线上营收8040.33万，同比+17.4%, 营收占比约12%。

Q3线上的成绩，歌力思不算差。但是考虑到去年的低基数，虽然同比大增，也不能算优秀。

而另一方面，毛利率才65.45%，远不及地素的78.2%。

如果按歌力思今年前三季度的扣非0.84亿算，对应当前PE 为54.5倍，实在是太贵了。

但一直到2019年，歌力思的扣非都还算不错，为什么今年下滑如此严重？

一方面，疫情导致营收严重下滑，同时销售费用大幅增加也降低了利润， 同时叠加存货、无形资产和商誉减值损失大幅增加，以致扣非利润大降。

这反映的是其在危机中管理能力的不足，以及面对市场变化时其应对策略的不正确。

今年疫情导致线下营收大降，这是行业的普遍状况，于是很多消费品公司开始重视线上，这没什么问题。

但对比歌力思和地素时尚的线上策略，两者有共同点，但也有不同。

而重点就在于两者的不同。

共同点在于，两者基本都是全渠道。

不同点在于，歌力思重在营销和为线下引流，而地素除了营销之外，也重视线上的品牌建设。

这体现在地素下半年线上专供款比例的增加，以此区分线下，增加线上销售灵活性，做增量销售，降低对线下的影响。

相比之下，歌力思的线上营销给人的感觉是没有和线下有明显区分，且有很明显的为线下引流的目的。也就是说线上和线下合起来看并没有产生明显的增量。

在品牌营销方面，歌力思也显得很传统。

比如多年来一直坚持请欧美超模，而不重视国内明星代言。浓浓的“假洋品牌”味。当然，歌力思海外销售占比百分之二十几，对于海外市场来说，请欧美超模代言没什么错，但是更大的营收来自国内，一味地强调自己的”国际大牌“定位在前些年可能没什么问题，但是在国潮越来越红的今天，这显然是有点落伍了。虽然歌力思最近也开始和国内明星、设计师等合作，但是明显感觉只是跟随，而且重视程度不足，更谈不上引流潮流。

而相比之下，地素的品牌多年来一直合作国内明星，且在各大社交媒体上保持很高的曝光度，同时和KOL和时尚博主合作，不仅给人强烈的国产潮牌印象，更是在营销的层次和维度上远胜歌力思。并不是说歌力思没有这些营销形式，而是深度和强度都还不够。

在微博上搜索地素的DAZZLE和歌力思的ELLASSAY, 就能看出明显的区别。两者在品牌账号粉丝数量上和微博帖子的关联明星数量上有明显的差距。

天猫店铺的粉丝数，歌力思官方旗舰店是90.4万，而DAZZLE是412万，也能看出两者营销的不同结果。

对于百秋部分股权的出售，我觉得是挺正确的选择。

一方面，上市公司可以专注主营业务；另一方面，为百秋引入外部资本也有利于百秋自身的发展。而公司仍持有大比例的百秋股权，未来依然有很大的可能增值。

在今年之前，歌力思的业绩其实一直不错，在服装行业里算得上优秀了。但是今年的疫情暴露了歌力思在品牌运营和经营管理上的很多问题，并不是说歌力思就变成一家”差“的公司了，但是否能重回”优秀“的行列，还得经过一段时间的观察，重点是，歌力思能否适应现在的市场，做出足够多和足够快的改变。

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