浅谈管理会计工具方法在报社中的应用

　　管理会计是从传统会计中分离出来与财务会计并列的、着重为企业改善经营管理、提高经济效益服务的一门学科。管理会计在财务管理活动中正在起到越来越重要的作用，它的分析计算方法能够让报社精确地掌握盈亏临界点、准确地进行定价决策、科学地进行责任中心的划分、合理地进行业绩评价，为报社管理者提供有效的决策支持，不断促进报社提质增效，是报社战略、业务、财务一体化最有效的工具。本文将具体介绍五种管理会计工具方法在报社中的应用。

　　一、本量利分析

　　（一）基本概念

　　本量利分析是对成本、业务量、利润之间相互关系进行分析的一种系统方法。这种分析方法是在成本性态分析的基础上，运用数学模型以及图表形式，对成本、业务量、利润与单价等因素之间的依存关系进行具体的分析，为企业经营决策和目标控制提供有用信息，广泛应用于企业的预测、决策、计划和控制等活动中。

　　本量利分析的基本模型为：利润=单价×销量-单位变动成本×销量-固定成本，在规划期间利润时，通常把单价、单位变动成本和固定成本视为稳定的常量，只有销量和利润两个自由变量。给定销量时，可利用方程式直接计算出预期利润，给定目标利润时，可直接计算出应达到的销售量。盈亏临界点的销售量=固定成本/（单价-单位变动成本）。

　　（二）本量利分析在报社财务核算中的应用

　　鉴于在网络媒体冲击下报纸发行难度的增大、报纸成本的节节攀升、利润空间的进一步压缩，在经营过程中，需要考虑如何在保证发行量基础上，努力降低发行亏损甚至实现发行盈利。

　　对报纸发行利润的本量利分析，可计算为：发行利润=报纸单价×发行量-变动印刷成本×发行量-固定印刷成本。在实际经营过程中，如果想了解报纸的发行量达到何种量时即能实现盈亏平衡，可令发行利润为零，盈亏平衡点的有效发行量=固定印刷成本/(报纸单价-变动印刷成本）。通过简单的本量利分析，可以向报社决策者提供关于发行量和发行利润的有效信息。

　　本量利分析既适用于报社层面的发行量分析，也可以用于各个分印点的发行量分析。对于全国发行的报纸，由于其印点众多且分散各地，即使发行量提高但分散到各地的印刷量若达不到盈亏平衡点的发行量，对报社总体盈利水平的提升仍然是不利的。对于亏损较高的分印点，需要在紧抓发行量的同时着重进行成本控制，以期实现盈亏平衡。

　　在使用本量利分析方法时，管理会计人员应尽量正确划分成本性态（变动成本和固定成本），为报社的经营发行决策提供数据支持。

　　二、定价决策

　　（一）基本概念

　　产品销售定价决策是企业生产经营活动中一个极为重要的问题，是短期经营决策的重要方面，它关系到生产经营活动的全局。销售价格作为一种重要的竞争工具，在竞争激烈的市场上往往可以作为企业的制胜武器。严格地说，销售定价属于企业营销战略的重要组成部分，管理会计人员主要是从产品成本与销售价格之间的关系角度为管理者提供产品定价的有用信息。

　　从管理会计的角度，产品销售定价的基本规则是：从长期来看，销售收入必须足以弥补全部的生产、行政管理和营销成本，以维持企业的生存和发展。常用的产品销售定价方法有：成本加成定价法：基本思路是先计算成本基数，然后在此基础上加上预期的利润，得到产品的目标价格。市场定价法：对于有活跃市场的产品，可以根据市场价格来定价，或者根据市场上同类或者相似产品的价格来定价。市场定价法有利于时刻保持对市场的敏感性，对同行的敏锐性。有闲置能力条件下的产品定价通常以增量成本作为定价基础，这种定价方法虽然会较低，但是短期内可以维持企业的正常运营。

　　（二）定价决策在报社财务核算中的应用

　　来自中国报业协会的数据显示，国内新闻纸价格持续上涨，从2016年的4000元/吨，经过几轮涨价之后，达到2017年的5500元/吨，上涨幅度为37.5%。新闻纸价格大幅上涨的主要原因在于新闻纸生产主要原料——废纸紧缺。据中国造纸协会不完全统计，2017年8号以上进口废纸许可证审批数量预计比2016年减少20%以上，并且2017年第三、四季度继续进口废纸预计还会被压缩减量。而目前国内废纸的质量和数量暂时无法对进口废纸进行代替弥补。

　　报纸纸张成本的大幅增加直接影响着报社的生产经营，甚至会导致报纸零售价与纸张成本的倒挂。在应对纸张涨价的思路中，很重要的一条就是提高报纸的销售价格。在确定销售价格上，管理会计无疑能够提供有效的支持工具。报纸的售价需要能够弥补全部的编辑、印刷和发行等成本。可以采用的定价方法有：

　　1、成本加成定价法。首先计算报纸的成本基数，然后在此基础上加上预期获得的利润，以此得到报纸的目标价格。这种方法下，对报社的成本核算要求较高。

　　2、市场定价法。报社可以参考其他同类报纸的价格来定价。在这种方法下，有利于保持对其他同类报纸的敏锐性，保持对市场的敏感性。

　　3、当报社参加某项投标的情况下，在存在较强竞争对手的前提下，虽然每家报社都希望以高价得标而获得高额利润，但是通常只有报价较低的报社才能中标。这时为了确保中标，可以以报纸的增量成本作为定价基础。当报社存在剩余生产能力时，增量成本即为该批产品的变动成本。这种定价方法虽然报纸价格较低，但是有利于报社拿到大批订单，并且在短期内可以维持报社的正常运营。

　　三、责任会计—成本中心、利润中心、投资中心

　　（一）基本概念

　　一个责任中心，如果不形成或者不考核其收入，而着重考核其所发生的成本和费用，这类责任中心称为成本中心。成本中心有两种类型：标准成本中心和费用中心。标准成本中心的考核指标，是既定产品质量和数量条件下的标准成本。费用中心的考核指标通常是费用预算。

　　一个责任中心，如果能同时控制生产和销售，既要对成本负责，又要对收入负责，但没有责任或没有权力决定该中心资产投资的水平，因而可以根据其利润的多少来评价该中心的业绩，那么，该中心分为利润中心。利润中心有两种类型：一种是自然的利润中心，它直接向公司外部出售产品，在市场上进行购销业务。另一种是人为的利润中心，它主要在公司内部按照内部转移价格出售产品。对利润中心进行考核的指标主要是利润。

　　投资中心拥有的自主权不仅包括制定价格、确定产品和生产方法等短期经营决策权，而且还包括投资规模和投资类型等投资决策权。投资中心不仅能控制成本和收入，而且能控制占用的资产。因此，对投资中心不仅要衡量其利润，而且要衡量其资产的投资回报率。投资中心的考核指标通常有两种：投资报酬率和剩余收益。

　　（二）责任中心在报社财务核算中的应用

　　报社的运营部门主要有采编、管理行政、广告以及发行部门。

　　采编部门业务因其特殊性，考核多以工作量及新闻的定性评价作为标准。由于采编部门不对收入负责，应作为成本中心。与采编部门类似，管理行政部门同样不承担收入责任，仅对其发生的相关费用负责，因此应作为费用中心。在考核时，可以使用费用预算指标。在确定费用预算时，一种办法是参考其他报社采编与管理行政部门的支出水平；另一种办法是零基预算法，详尽分析支出的必要性及其取得的效果，确定预算标准。

　　广告部门在一定程度上拥有独立的收入决策权，既能够对成本承担责任，又能对收入和利润承担责任，因此划分为利润中心是妥当的。根据报社的特点，广告部门具有一定的广告定价经营权、人员调配权等，但这种权力并不全面，因此定位于人为利润中心较为合适。考核指标可以选择边际利润、可控边际利润和利润总额等。利润中心收入减去变动成本后为边际利润，边际利润再扣减可控固定费用后为可控边际利润，可控边际利润最后扣除不可控固定费用及采编费用后最终形成利润总额。笔者认为，由于存在广告部门不能控制的固定费用和采编费用，因此使用可控边际利润指标能够更好地反映广告部门的贡献，在实际使用中更具有意义。发行部门与广告部门类似，不再赘述。

　　报社整体可以作为一个投资中心来进行考核。使用投资报酬率指标（税前经营净利润÷平均经营净资产）可以直观地与其他报社进行比较，明确报社的经营效率和效果。使用剩余收益指标（税前经营净利润-平均净经营资产×要求的报酬率）可以引导报社采纳高于资本成本的决策。

　　四、业绩评价—平衡计分卡

　　（一）基本概念

　　平衡计分卡打破了传统的只注重财务指标的业绩评价模式，认为传统的财务指标属于滞后性指标，对于指导和评价企业如何通过投资于客户、供应商、雇员、生产程序、技术和创新等来创造未来的价值是不够的。因而需要在传统财务指标的基础上，增加用于评估企业未来投资价值好坏的具有前瞻性的先行指标。

　　平衡计分卡通过将财务指标和非财务指标相结合，将企业的业绩评价同企业战略发展联系起来，设计出了一套指标体系，用来表达企业进行战略性发展所必须达到的目标，把任务和决策转化成目标和指标。平衡计分卡的目标和指标来源于企业的愿景和战略，这些目标和指标从四个维度来考察企业的业绩，即财务、顾客、内部业务流程、学习与成长，这四个维度组成了平衡计分卡的框架。

　　（二）平衡计分卡在报社财务核算中的应用

　　财务维度：目标是表明报社的努力是否最终对经济收益产生了积极的作用，主要反映报社的价值目标，而对价值目标的计量是离不开相关财务指标的。财务维度的指标通常包括利润、收入、投资回报率等。

　　顾客维度：这一维度回答“订阅者如何看待我们”的问题。报纸的订阅者是报社的立足之本，是报社实现盈利的基石，订阅者的感受理应成为报社关注的焦点。应当从时间、质量、服务的效率以及成本等方面了解市场份额、订阅者需求和订阅者满意度。可以设置重要订阅者购买份额、订阅者满意度指数、订阅者忠诚度、新订阅者增加比例等指标进行业绩评价。

　　内部业务流程维度：着眼于报社的核心竞争力，解决“我们的优势是什么”的问题。报社想要满足现在和未来订阅者的需求，必须以优化报社的内部业务流程为前提。因此，报社应当遴选出那些对订阅者满意度有最大影响的业务流程，明确自身的核心竞争力，并把它们转化成具体的测评指标。反映内部业务流程维度的指标包括单位成本、印刷周期、货款回收与管理等。

　　学习和成长维度：其目标是解决“我们是否能继续提高并创造价值”的问题。只有持续不断地提升报纸质量和内容，为订阅者创造更多价值并提高经营效率，报社才能不断扩大市场，才能赢得订阅者的满意。报社的学习和成长来自于员工和信息系统等。报社可以确定员工满意度、平均培训时间、再培训投资和关键员工流失率等指标最为业绩评价的依据。

　　平衡计分卡的四个维度是以一种集成的方式来设计的，现在的努力与未来的前景之间存在着一种“因果”关系。在平衡计分卡中，报社的管理者能够看到并分析影响报社整体目标的各种关键因素，而不单单是短期的财务结果。它有助于管理者对整个业务活动的发展过程始终保持关注，并确保现在的实际经营业绩与报社的长期战略保持一致。

　　综上所述，在报社的财务管理中充分利用管理会计工具，通过专业化的计算方法为报社提供给科学的决策依据，能够帮助报社精确发行量，合理确定发行价格，准确计算成本费用支出和利润收入，科学地进行业绩评价。但是，管理会计所需信息的准确获取、整理、分析和最后的计算筛选等都需要较高的成本和具有较强的专业素养的管理会计人员，因此管理会计在报社中的应用尚需管理者与会计人员的共同努力。