从产品角度来看茶行业痛点“有品类无产品”

另外一层含义是，中国茶是与日本茶、英国立顿相区隔的一个大品类，日本茶文化虽然源自中国，但其核心突出在产品层面，日本抹茶就是日本茶道的核心，立顿茶源于英式下午茶，以红茶及其各式花色调配茶为主，而中国茶则讲究“产地、原叶、原泡”，是将色、香、味、形，融为一体的品饮方式。

从中我们可以看到，这三类茶品饮方式是不同的，这也是他们的本质差异所带来的消费体验或者消费场景，是完全不同的，也意味着这三类茶的营销模式也会各走各的路。

为什么会出现有类无品？这或有N种答案，但如果从消费者的角度来看，其实也很简单。一是缺乏强势的细分品类品牌，即消费者认知度高度的明星级产品；即便是大益7542这样的产品，顶多也是行业内的明星产品，谈不上大众眼里的明星产品；二是每个品类里没有形成品质、口感、价格、包装等元素都稳定的代表性产品。

消费者只能选择喜欢的品类，如西湖龙井、普洱茶、铁观音等，不是说他们真的只偏好某一种类型的茶，而是没有选择的机会，当他们想进一步深入了解品牌、产品的时候，会发现选择的成本或风险很高，所以造成消费者喝茶的“品类地方化”现象。

“你想买什么茶”，“我想买西湖龙井”...这样的对话场景随处可见，消费者的答案里鲜有具体到品牌，具体到某一款产品。在任何一个细分品类里，没有一个占据高市场份额的标杆性品牌，也没有可以代表品类的标杆产品，你让消费者还能怎么选择？这也造就了茶行业出现选品类不选产品的消费情景与市场局面。而这样的场景，这恰恰说明，茶行业同样需要从消费者角度去“化繁为简”。

能不能出现一个品类代表性的品牌呢？“能！但要靠产品在细分品类里的市场份额，而不是靠所谓的品类定位”某品牌茶企营销负责人刘先生给出了他的答案。

在他看来，没有市场份额，企业自己的品类定位毫无意义。在茶的细分品类里，只有一个品牌是不可能的。对于茶叶市场来说，多企业、多品牌竞争的格局还将长期存在，某些企业像靠一个品类定位就成了品牌，未免想得太天真、太浪漫了。

诚然，兴茶君也注意到，目前一些企业还是想“走捷径”，认为靠抢先占位式吆喝就能建立品牌在品类市场中的“心智地位”。但是，如果还是有牌无品式经营，这样的“空心化”营销策略并不会有多大的收效，很容易被市场淹没。

虽然都说茶行业是个比较“慢”的行业，但竞争永远都是存在的。兴茶君了解到，这些年，无论是跨界进来的企业，还是传统茶企，在产品层面上正朝着标准化、年轻化、品质化的方向发展，在产品上的竞争将更白热化。

“这对于品牌茶企的综合实力是非常大的竞争和考验。竞争不仅仅意味着要有资金、人才这样的硬实力，还要拼服务、拼营销、拼创新，多维度、全方位的竞争。”业内人士张先生说道。

如何在琳琅满目的产品当中出类拔萃？如何在品类共性当中找到自己的个性？产品差异化和品牌化是关键。

“打造差异化，是每家企业的核心之本。而一些品牌茶企做好差异化的关键就是在品类里面将品牌做好，在品牌中将产品做到最棒。”张先生坦言，越来越多的茶企意识到，品牌、产品将是争夺市场的有力法宝。

不管是老百姓眼里开门七件事的“柴米油盐酱醋茶”，还是文人雅士的“琴棋书画诗酒茶”，茶在中国文化和生活中有着独特的地位。文化的背后，仍然需要品牌的合力推动，而品牌发展的背后，更需要强有力的产品来支撑。返回搜狐，查看更多