“破次元”数字社交文化观察

花钱“有理”。据统计月平均消费在1000-3000元的Z世代消费者超半数；月平均消费在3000元以上的人群比例接近30%；Z世代没有出现低消费欲望的迹象，依然是中国市场极具潜力的消费群体。他们是全渠道消费者，并且购物心态更加谨慎理性——在兴趣上不惜投入重金，又不会经常因为“什么都想要”而去超前消费。

“虚拟”付费，为爱氪金。Z世代对虚拟活动表现出强烈兴趣，并愿意为此付费。值得注意的是，那些有分期付款消费习惯的Z世代更愿意尝鲜虚拟体验。Z世代愿意为热爱氪金，31%的Z世代“只为热爱付费”，而在出生于1995年之前的人群中，这一数据仅为27%。

压力与动力并存。在无数颗想赚钱的心背后，也藏着Z世代所承载的压力。2022年高校毕业生总规模首次突破1000万人。在一线/新一线城市中，初入职场的应届生有83%在意第一份正式工作，并认为这将直接影响整个职业生涯。对工作“高标准、高要求”的态度一定程度上增加了他们的焦虑，但他们并没有摆烂，95.2%的大学生正通过实习、考证、考编、考研积极应对。

享受独立又渴望亲密。独生子女这一身份，让Z世代更加独立。74.7%的独生子女在面临人生抉择时，不会过多依赖父母的建议，69%的人更希望自己可以被父母依赖。即使享受独立和自由，Z世代也依然对亲密关系充满渴望。刚刚踏入社会不久的他们，渴望建构可以实现精神提振、情感陪伴的关系。Z世代比起X（1965-1980年生）及Y世代（1980-1995年生），更想要“有一个亲密的朋友圈”。

社媒和网购成为情绪出口。Z世代虽然处于一个更为复杂的环境当中，但他们的生活态度仍然积极。Z世代正踊跃进行压力之下的情绪健康管理、寻找“情绪出口”。作为元宇宙的创世居民，社媒和网购已成为他们线上解压的主要途径。

02

社交方式

画像只是概括个体的一层薄纱，顺着其中一个线索“社交”延展，我们才看到更深层次的Z世代精神图景，而“社交场”是这一话题的首要落点。

线上社交更受青睐。数据显示，Z世代每天使用手机的时间达到8.33小时，31%的年轻人更偏好线上社交，原因是线上空间带来的安全感能够更自在地彰显个性。此外，线上社交的灵活性，可以更好地摆脱时空限制，获得即时的陪伴。

“点赞之交”更受偏爱。诞生于社媒平台的点赞，凭借即时反馈、简单表达认可、传递社交认同感的特性，深受Z世代的偏爱，点赞的使用频率甚至超过了私聊通讯，成为他们最常用的社交方式，在情感表达方面相对内向的女性对此更为青睐。

多平台社交。“万物皆可社交”是Z世代的常态。不局限于纯社交平台，短视频、游戏等多类平台皆可社交，虚拟生活渐渐成为娱乐的主体，社交与网络也日渐密不可分。电商、短视频类App占据了Z世代线上娱乐的多数时间，也成了他们线上社交的重要阵地。

跨次元社交。偏爱线上社交并不代表线下将被取代。Z世代正在采取”线下活动+线上记录“的社交模式。同时，线上的同好，也可以变成线下的“搭子”。一百个人有一千个爱好的Z世代们在参加兴趣活动时，搭伴的人选非常宽泛，兴趣活动同行人不再局限于现实熟人朋友，“搭子”也能“派上用场”。身边有熟人朋友虽然是首选，直接呼叫网友或是在社交平台上找有共同目的的“搭子”也是年轻人们的妙计。“网友先吃”“速来打卡”“你穿过我穿过的晚风”……这届年轻人善于跨次元丰富社交边界和形式，充分放大每一次活动带来的快乐。

Soul联合乐乐茶在2023年七夕推出无花果风味饮品，不仅线下附赠恋爱符，用户更可通过Soul的“奇遇铃”线上链接、互动交流

趣缘社交。Z世代的社交方式选择看似千变万化，实则有一条以兴趣爱好、情绪价值为轴心的脉络。伴随着网络文化井喷式发展，兴趣成为Z世代最好的社交黏合剂，而内容质量是吸引同好的关键。他们追求个性，注重群体氛围，倾向于选择在“平台氛围好”的App进行社交，以获得情感共鸣和群体认同，让Z世代找到归属感和兴趣同好的社交平台才能获得他们的偏爱。

03

社交目的

社交行为一般在社交价值的驱动下展开，Z世代社交动机中的多元性在于，他们对“价值”的定义产生了不同理解。随着社会发展及人们观念的更迭，作为独生子女的Z世代正重新定义社交。

“人脉”绝非交友目的首选，朋友带来的情绪价值才最可贵

作为独生子女长大的Z世代，往往会陷入“举杯邀明月，对影成三人”的“空巢青年”的窘境，因此53.6%的年轻人社交的首要目的是希望能够建立新关系，46.6%的人则希望减少孤独。

他们习惯徜徉于社交媒体所铺就的信息爆炸的世界，并从中获取信息、知识、资源等，Z世代将社交视作个人成长的一种重要途径，接近半数被访者会期待通过社交来获得一些有价值的信息，从而学习和成长，这一点在女生中尤为明显。

年轻人在Soul上创建学习小组

其次，Z世代对于“社交价值”的另一层判断标准在于，世俗概念中的实质性价值对他们的吸引力并不强烈，反而无形的精神价值更显可贵。

一方面，这届年轻人更加纯粹，“朋友”一词的职能作用愈发弱化。被问起“对结交人脉不感兴趣的原因”时，44.7%的用户表示不想在社交中太有功利心、更愿意寻找真正的知己好友，30.7%的人表示所谓人脉其实增加了自己的社交压力。

另一方面，兴趣相投、三观一致成为Z世代交友的首要条件。超六成Z世代会更偏好和兴趣同好“贴贴”，趣缘交友是年轻人的社交“兴奋剂”。在被问到“什么是最有价值的关系类型”时，70.5%的受访用户认为是“有共同话题、兴趣，能让我精神满足、愉悦”，而“能获得实质帮助和利益”排名最低，仅有39.86%的用户选择。

04

社交资产

年轻人尤其渴望真挚友谊，AIGC正在丰富社交体验与社交资产

在持续开启交流、互动之后，人与人之间的连接会进入深度关系的沉淀期。Z世代拥有较高社交支配权，大多数年轻人能够把控社交的舒适度，35%的人认为会被社交活动充能，只有5.8%对当前的社交环境感到疲惫。

在快节奏的生活下，Z世代前所未有地处于个体原子化的状态中，但这并不代表年轻人没有真诚、积极社交的需求或行动。近半数年轻人交到了可以深入交流的朋友或者可以持续互动的网友，而觉得社交关系有缺陷的年轻人最苦恼于目前的关系太浅薄，希望能够发展更多元的社交关系网。

此外，对于新鲜事物的高度好奇及接纳度，也让年轻人开始快速拥抱AI带来的社交新变化。2022年年底，ChatGPT凭借极强的语义理解、文本创作、对话交互与逻辑推理等能力火爆出圈，也将生成式AI（AIGC）推向大众视野。作为弄潮儿的Z世代自然不会错过这场风靡全球的技术革新，他们飞快地拥抱新变化，利用早早布局AIGC技术的软件来丰富自己的社交体验与社交资产。

年轻人借助AI重塑人（化身）、场景、内容、交互等关键社交要素和环节，在获得全新的社交体验的同时，这些独特的社交形式也通过共鸣式的音乐互动、虚拟创作，为用户沉淀出与他人共享的情感资产。

当包括社交画像、基于AI迭代的互动内容、关系网络等不断沉淀时，用户的数字资产也会更加丰富。当社交元宇宙的大门打开时，这些资产也都将是全新社交时代的重要基石。

社交是人类的基本需求。我们看到了年轻人对多元社交方式的积极拥抱，也能透过看似复杂的社交目的，感受到他们对真挚情感的渴望。为此，本次调研的报告总结了以下品牌营销建议：

⑴ 精准定位细分圈层：共同的兴趣实则是基于某一特定领域的价值认同，品牌应该锁定垂直细分领域的年轻群体，强化自身差异性，建立社群化的营销体系。

⑵ 照顾每种社交情绪：Z世代的社交形态多元有趣，建议增强产品和服务的社交属性，绑定特殊社交场景，为其提供情感赋能。

⑶ “松弛营销”大有可为：年轻人正在拒绝功利社交和精神内耗，与其不断鼓吹“促进消费”，不如尝试和他们玩在一起，进行“反向营销”。

⑷ 丰富线上社交互动：“万物皆可社交”使年轻人对线上线下社交内容的融合有了更多期待，为此不妨摆脱单一输出的模式，借助AIGC增强互动，丰富年轻一代的数字资产。

Z世代用自己的别样姿态表明对世界和时代的理解，希望所有创意人能够与Z世代保持同频共振，理解他们的社交文化，走入他们的社交生活，为Z世代年轻人带来更多创新的案例，并不断丰富他们的社交世界。

内容来源| OMG宏盟 整编 | 程可欣

排版 | 小光 审核 | 林莹

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