从薇诺娜财报中发现的两个趋势和八大风险

导语：在天晴的时候修屋顶。

作者〡辛雅

薇诺娜上市后的第一份年报，堪称华丽！

3月22日，薇诺娜母公司贝泰妮（300957.SZ）发布最新财报，期内营收40.22亿元，同比增长52.57%。归属上市公司股东的净利润为8.63亿元，同比增长58.77%。《未来迹Future Beauty》对比贝泰妮近5年的主要财务数据发现，除了疫情最严重的2020年，贝泰妮有历史数据可查的年份，利润和营收一直双双保持在年50%以上的增幅。2017年到2021年的5年间，贝泰妮的总营收已经翻了5倍，净利润额翻了5.5倍。

财报发布首日，贝泰妮股价应声上涨8.27%，总市值重回700亿元大关，稳居化妆品上市公司市值第一的宝座。

贝泰妮营收增长表

通过仔细研读贝泰妮2021年年报，《未来迹Future Beauty》认为，有以下几点关键信息值得引起业内人士注意：

分销有功！线下逆势增长58.27%，

2022年将持续加码线下市场

财报显示，2021年贝泰妮线上渠道产品销售额达33亿元，占营业总收入82.04%。其中，线上自营业务收入为25亿元，约占主营业务收入的63.19%；线上分销（经销、代销）的收入为7.7亿元，约占主营业务收入19.15%。和2020年同期分别占比63.28%和19.60%相比，线上销售占比略有下降。

贝泰妮渠道销售占比图

这也说明贝泰妮的主力品牌薇诺娜，在线上经历了连续5年的狂飙猛进之后，随着其在线上渠道持续深入，边际效应在下降，继续突破的空间正在缩小。与线上渠道可能面临的增速放缓相比，2021年薇诺娜的线下渠道可谓逆势上扬，且还有较大想象空间。

财报显示，2021年贝泰妮线下渠道产生销售额7.1亿元，占营业总收入的17.60%，相比去年增长大涨58.27%。

线上线下销售渠道占比图

尽管薇诺娜在线下渠道取得了突破，但根据《未来迹Future Beauty》和同行的交流，其线下渠道仍然有大片空白。

目前薇诺娜的线下渠道仍然以医院和药房为主。据医美行业业内人士反馈，随着竞争加剧以及医院的整体改革，薇诺娜在医院渠道的销售额很可能是下滑的，医院渠道在薇诺娜的整体渠道生态中，背书的意义远大于实际销售。

药房是薇诺娜一直专注并积极寻求突破的线下渠道，2014年就已经与一心堂建立合作，2017年又和云南最大连锁药房健之佳建立合作，并在一年内销售突破3000万元。

除了药房渠道，2020年6月薇诺娜正式入驻屈臣氏，目前已经进驻超4000家以上。2020年下半年，薇诺娜又入驻H.E.A.T喜燃等新型美妆集合店，试图进一步扩大线下零售的规模。2021年12月25日，薇诺娜的首个线下百货柜也在杭州西湖银泰百货正式开业。

过于依赖线上渠道一直是贝泰妮被资本市场诟病的点，从这几年的举动可以看得出来，贝泰妮正不断试图改变这种局面。

其2021年年报也透露，在OTC渠道正积极与山东、陕西等区域连锁龙头启动战略合作项目。百货、商超、以及除屈臣氏外的，更广义的美妆集合店渠道，在财报中虽然没有具体规划，但不难看出也已经在规划中。

薇诺娜银泰百货柜

“千斤拨四两”，继续加码研发

为多品牌、多品类扩张积蓄力量

财报显示，2021年贝泰妮研发投入金额12.01亿元，同比去年增长78.47%，而研发人员数量更是从去年的104人增加到了236人，数量翻番。研发投入占营业收入比例达到2.99%。     

在科研团队的强力加持下，2021年度，贝泰妮成功研发上市“屏障修护”、“紧致修护”、“清透水感防晒”、“资润特润”、“高保湿修护”以及“舒护安肤”等系列40余款新品。

研发投入数据

与此同时，据《未来迹Future Beauty》了解，贝泰妮已经在云南省昆明市高新区取得约53,330.01平方米的土地用来建设中央工厂。根据昆明市自然资源和规划局公布的信息，工厂规划有6栋建筑，57278.54平方米，总投资约2.5亿元。贝泰妮方面也表示，工厂将按照国际化妆品GMPC标准建设，并实现智慧化生产，为进一步拓展国内外市场打下良好基础，并为进一步优化产业链的管理提供条件。

在科研和基建上的大力投入，显然不只是为了摆脱“产品高度依赖OEM代工”的桎梏，更重要的应该是在为多品牌多品类扩张打基础。

贝泰妮在2022年的规划中也提到：公司坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的发展策略。2022年度主品牌“薇诺娜”继续聚焦，继续巩固“舒敏”系列在皮肤学级护肤品的龙头地位。同时积极拓展“美白”、“防晒”、“抗衰”等其他功效性品类。子品牌方面，公司拥有“WINONABaby”、“BeautyAnswers”等品牌。公司仍将通过内涵式培育和外延式收购实施多品牌计划。

“学霸”自我检讨得出“八大风险”

如果把所有的化妆品企业比喻成“一个班的同学”，那贝泰妮毫无疑问是大家口中的“别人家的孩子”，是一个不折不扣的“学霸”。

贝泰妮上市一年，已经快速跃升为中国化妆品行业市值最高的龙头企业，稳坐“皮肤学级护肤品第一股”。据Euromonitor的统计数据显示，报告期内“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升约2个百分点，相较2020年度，“薇诺娜”品牌较第二、第三名的领先优势继续扩大，“薇诺娜”国内市场份额接近第二、三名的总和，头部效应显著。

尽管如此，“学霸”贝泰妮还是在2021年的年终总结中进行了自我批评，并总结了“八大风险”。

（1）行业竞争加剧的风险

贝泰妮独白：近年来，化妆品企业通过线上渠道实现的销售占比逐年提升，国际知名化妆品品牌也开始重视线上渠道的建设，并逐步加大了线上渠道的营销力度。相较于本土化妆品品牌，国际知名化妆品品牌依托强势的品牌地位及强大的资金实力，在市场竞争中占据一定优势。国际化妆品品牌在线上渠道持续的营销投入，将会挤压本土化妆品品牌在线上渠道的销售份额。线上销售渠道仍将是公司2022年度内实现销售收入最重要的销售渠道，若公司未能及时应对上述变化，将会对公司的销售收入增长产生不利影响，甚至可能导致公司的销售收入出现下滑，进而可能会对公司整体经营业绩产生不利影响。

《未来迹》捧哏：从最近几年的双十一榜单看，你越来越寂寞了。不过这不是贝泰妮一个人的风险，这是所有国产品牌的风险。

（2）营销模式无法顺应市场变化的风险

贝泰妮独白：化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。近年来，市场营销方式发生了巨大变化，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。如若未来公司不能及时把握市场营销模式的变化，迅速捕捉符合市场偏好的营销模式，则可能出现公司营销决策失误，进而影响公司经营业绩。

《未来迹》捧哏：这确实是个问题，背后牵涉的是公司的“决策机制”。

（3）销售平台相对集中的风险

贝泰妮独白：近年来，公司紧跟电子商务发展的趋势，快速拓展线上销售渠道，与天猫、唯品会、京东、抖音、快手等知名电商平台进行深度合作，并借助微信平台搭建线上商城进行产品销售。报告期内，公司通过天猫（包括天猫超市）、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重逐年上升，上述平台对公司的影响较大。如果公司未来出现与上述平台之间的合作关系发生变化、平台流量下滑、平台销售政策及收费标准出现调整等情况，将有可能对公司在上述平台的业务开展产生不利影响。同时，若公司未能及时拓展其他具有竞争力的平台，则上述情况将会对公司的经营业绩带来不利影响。

《未来迹》捧哏：搭建好数据中心，完成全渠道消费者画像，将公域流量沉淀到私域，细细耕耘线下渠道，形成渠道护城河。

（4）销售季节性波动的风险

贝泰妮独白：公司通过电子商务渠道实现的销售占比较高，受经营业绩“6-18”、“双11”、“双12”等主要的大型促销活动影响较大，公司的销售收入可能在大型促销期间爆发式增长，导致公司第二、四季度销售收入占比相对较高，公司的销售收入及利润存在季节性波动，经营业绩存在一定季节性波动的风险。

《未来迹》捧哏：购物节越来越多，消费者已经疲了，风险会分散的。

（5）委托加工的风险

贝泰妮独白：报告期内，公司主要采用自主生产、委托加工、OEM生产相结合的生产模式。委托加工模式是公司主要的生产模式。在委托加工模式下，公司向委托加工厂商提供生产所需的原料，委托加工厂商按照公司要求进行产品生产。虽然委托加工是化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等制定了一系列的管理制度，但若委托加工厂商出现主要设备无法正常运作、人员紧缺、生产质量控制不达标等情况，公司仍将面对供货不足、货品质量瑕疵等问题，进而影响公司正常经营。

《未来迹》捧哏：昆明的中央工厂，市政府都当重点工程啦，建起来就好了。

（6）品牌相对集中的风险

贝泰妮独白：报告期内，公司集中优势资源支持“薇诺娜”品牌的发展，使得公司“薇诺娜”品牌的市场认可度逐年提高，同时公司基于“薇诺娜”品牌的影响力，不断衍生出针对不同需求、不同年龄段的其他品牌。但“薇诺娜”品牌仍是公司收入的主要来源，报告期内，公司旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重虽略有下降，但仍超过98%，“薇诺娜”品牌为公司最重要的产品品牌。如果未来“薇诺娜”品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低，或者发生品牌被盗用、被侵权等情况，都可能导致该品牌产品的销售收入下滑，进而对公司经营业绩产生不利影响。

《未来迹》捧哏：加大对新品牌的市场投入呗，不一定非要自己“生”，去收购也行。关键还是需要更多人才。

（7）产品质量控制的风险

贝泰妮独白：公司“薇诺娜”品牌重点针对敏感肌护理，多适用于肌肤较为敏感的人群。产品适用人群的定位决定了公司对于产品的质量要求较其他化妆品更高。但若公司未来在采购、生产过程中未做到有效的质量控制，消费者使用公司产品产生过敏等不适现象，可能会引起消费者投诉，甚至有可能面临监管部门行政处罚的风险。此外，如若大批量的货品存在类似质量问题，且公司并未及时、妥善的进行处理，有可能会对公司“薇诺娜”品牌的客户信任度、忠诚度产生不利影响，进而影响公司整体经营业绩。

《未来迹》捧哏：这是一个巨大的风险，想想当年霸王洗发水，“duang”一下就完了。

（8）获客成本快速增长的风险

贝泰妮独白：公司获客成本支出主要分布于线上推广模式下的各平台店铺，主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺。报告期各期，公司获客成本呈快速增长的趋势。随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，公域流量的获客边际效益有所下滑，导致公司报告期内获客成本快速增长。如果公司未来不能及时开拓低成本的获客渠道，制定高效的获客策略，不断开拓品牌私域流量池并提升客户的长期价值，同时各主要头部平台的营销推广收费标准出现较大不利调整，则可能导致公司的获客成本进一步提高，获客效率下降，进而对公司的经营业绩带来不利影响。

《未来迹》捧哏：与其去追一匹骏马，不如养一片草原。醒醒啊，低成本获客已经是过去时了。下一场，拼的是企业的全链路数字化能力。