【文案训练营】七个说服力元素，让用户信任感暴涨

一项产品或服务很好，如何让别人相信它确实很好，说服人相信呢？

首先，要把产品的所有值得说的卖点全部一一列举出来，然后对这些卖点进行归纳分类，并对分类按照用户关注度进行重要程度排序，从而找出最关键的卖点。

其次，对找出的一项或几项核心卖点进行一一证明。可以从理性和感性两个方面，七个说服力元素，来赢得用户的信任。

第一：用权威。

就像老师之于学生，医生之于病人，都有天生的权威感。

《实验者》里也提到：

普通人无视他人痛苦而选择放弃自己的主观意志去简单地服从来之权威的命令，进入一种“代理行为”的模式，对于权威完全服从，完全信任。

所以，可以通过权威的个体及组织、权威的标识认证、自造权威、权威附着等方式营造权威。

2、用数据

方法一：数字单位+你的产品=数字熟知事务

1）等于号：7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶

2）大于号；1粒维C胶囊胜过吃30个柠檬

3）小于号：7个赛百味汉堡不到6克脂肪

方法二：数字+问题，数字+对策

例子：去除99种污渍，1种解决方案

五大受损，1个对策

99次文案写作，不如一堂文案课

方法3：常用句式：成分含量**%，历经***天，**道工序等

数据使用原则：

1）用100，不用“一百”来表述，用阿拉伯数字通用

2）数据越精确越好

3）表达：选一个让对方听起来舒服的数字（“你已超过20%用户”，好过“你已被80%的人打败”）

三、示范效果

我要体现什么，可以用什么方法直接证明

四、讲细节：我的东西很好，是因为……

五、讲故事

支付宝不同场景电子支付的人物、故事

《3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年》

故事具体而形象地传递出你的卖点货生动地传递出你的观点，容易让人有感性冲动。

六、客户口碑

客户评价，微信截图等侧面证明。

七、说愿景

营造出最为理想的场景、效果，让用户感觉拥有商品或服务之后也可以这样。

了解了这七个说服力元素，在综合运用时，可根据产品或服务的价格名额吨呵呵功能实用性，考虑使用不同的元素。

1、列卖点：把最值得说的卖点拿出来。

案例：雪地靴

列卖点的具体步骤：

1）把你能想到的卖点都列上

2）归纳分类

3）对卖点进行排序（根据用户的关注度）

划重点：先理清主要卖点，找到卖点后，再考虑如何证明。

2、说服力：用7个说服力元素，让用户信任感暴涨。

说服力元素：就是证明，去证明卖点，去说服客户。

案例：STELLA LUNA女鞋

7个说服力元素，按照感性和理性分类，分别打动人的新脑和间脑

理性：用权威，用数据，示范效果，用细节

感性：讲故事，客户口碑，说愿景

1）用权威

用权威的4种形式：

① 权威的个体及组织：

行业内具有发言权的个体或组织单位

如：佳洁士的牙科医生形象（个体）

    健康卫生组织的观点（组织）

② 权威的标识认证：

一般由第三方权威机构颁发

如：绿色食品的标准

    珠宝宝石鉴定证书

③ 自造权威

如：美素奶粉的天然营养种牛系统，用了盾牌标识

    佳洁士口腔研究院，全国权威口腔专家365天在线答疑

④ 权威附着：

曾给行业龙头企业提供过相关的服务

如：网易严选，主打一些知名品牌的制造商、供应商

    贝医生，为奥云设计火炬，为你设计牙刷

2）用数据

就是在文案中运用具体的数据，会更具体，更有说服力。

如：

OPPO R7：充电5分钟，通话1小时。（快充）

美的：1晚1度电（省电）

Ipod：将1000首歌放进你的口袋（容量大）

精工石英表：1000次撞击，精工表依然精确无比（牢固精确）

大白兔奶糖：7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶（含奶量高）

象牙香皂：99.44%的纯粹（天然成分高）

海天招牌拌饭酱：1勺干掉一碗饭（下饭）

支付宝：今年的账单上，90%的付款记录是为了我。爱别人前，我想先学会爱自己（为悦己支付，每一笔都是在乎）

器官捐献：用了十秒钟做了一个最有成就感的决定，我是中国第XXX位的器官捐献志愿者。

行李箱：3000次的测试，成就一秒的倾心

严选工厂：10余年生产经验，20余年先进流水线；10次打样，200余次修改定样

用数据的3个方法：

方法1——（数字及单位）+（你的产品）=（数字）熟知事物

等于号：7粒大白兔奶糖=1杯牛奶

小于号：7个赛百味汉堡不到6克脂肪

大于号：1粒小鱼牌维C胶囊，胜过吃30个柠檬

方法2——（数字）+问题，（数字）+对策

奥妙洗衣粉：去除99种顽固污渍，1种解决方案

欧莱雅洗发：5大受损，1个对策

洗衣魔粉“一匙丽”：一匙洗净天下污

小鱼文案课：99次文案写作，不如一堂文案课

方法3——常用句式

成分含量***%，历经*****天，经过*****道工艺

用数据的三大原则：

① 数据越精准越好

   具体到个位数、小数点

② 能用“100”，绝不用“一百”来表述

   尽量用阿拉伯数字，更快进入人的大脑

③ 表达：选一个让对方听起来舒服的数字说

如：你已超过20%的用户，好过你被80%的用户打败了

3）示范效果

就是:直接使用商品，让用户看到使用后的效果。

如：

汰渍：25年的广告套路：衣服非常脏——用汰渍清晰——展示洗过之后的效果

路虎：为了体现越野功能，拍下视频，展示它在各种极端恶劣的环境条件下的行走效果

XX床垫：用压路机直接压过自己的床垫，来展现床垫的牢固。

锤子手机：为了证明手机真的很薄，直接用手机去削苹果

海飞丝：给用户一张头屑测试卡，让用户感受到它对去屑效果非常有信心

思考：我要体现什么卖点，可以用什么方法去直接证明它，把是效果示范出来。

4）用细节

具体的细节能够帮助人理解和记忆，更容易让人信任。

如：

小明很善良：小明某天在街上遇见了一只腿部受伤的小猫，不仅给它包扎，还特地送去宠物医院治疗

牙刷：展现具体细节，从不同的角度，让人相信牙刷质量好。

甲壳虫：用很多细节说明车子质量高，在你看不到的细节处，都这么用心。

5）说故事

通过故事，传递出卖点。

故事有：写作者身边的故事、经典的故事、电影里的故事、客户故事、员工故事

案例：

支付宝：

我们不只有遍布全城的椰子树，还有全国率先上线的刷脸支付。

（阿晏妈妈，32岁，正在使用刷脸支付自助结账）

我们不只有装火车的渡轮，还有装了移动支付的公交。

（罗奶奶，68岁，正在用支付宝刷二维码乘坐公交车）

我们不只有悠闲的度假海滩，还可以躺在海边预约挂号。

（准妈妈阿芳，27岁，正在用支付宝在线预约产检）

我们不只全城不收高速费，还有全城通用的电子证件

（杨叔，48岁，正在使用支付宝出示电子驾照配合检查）

总结：

通过不同的人，不同的故事，展现出支付宝具体的功能、特点。

和之前所说的人物代言是一样的，主要通过不同人物说出来的话，带出来的故事场景，让人记住你要表达的信息、要表达的卖点。

长城葡萄酒：

经典广告：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

分析：

站在一个葡萄的角度，说了一个故事，你能够感受到长城葡萄酒对葡萄的选材和环境非常苛刻。

通过这样一个葡萄旅程的故事，我们更容易记住这个卖点。

咪蒙的自媒体文章：

《谁不是一边崩溃，一边自愈》

咪蒙：在讲故事和激发情绪上，值得学习。

方法：用故事来讲理，借用故事来证明自己的观点。

内容：同事的故事、粉丝的故事、自己的故事

总结：

故事具体而形象的展示卖点，或生动的传递出你的观点，容易让人有感性冲动。

思考：

你的卖点，需要用怎样的故事场景来体现呢？

6）客户口碑

通过客户的口碑，对商品和服务的使用评价，侧面体现卖点。

电商页面的好评截图，微信对话的好评截图，也属于客户口碑

案例：

小米官网上的热评产品：客户评价

吸奶器：不同职业的宝妈对产品的评价

林清轩：

商品描述中有一个客户评价

“众多明星达人都在推荐的润肤油”（小P老师的一段话）

既用了明星的客户口碑，还带有权威呢。

普通客户口碑：选用能够体现出自己卖点的内容

7）说愿景

主要是营造出最为理想的场景、效果，让用户感觉拥有商品后也能这样。

名人代言：把代言人美好的想象转嫁到商品上。

模特代言：客户看了会以为自己用的效果也会这么好看。（潘婷）

美好场景：把商品放到一些理想场景里去呈现，营造出美好的整体氛围（家居沙发）

明星案例：用明星案例来呈现明星的理想状态，

总结：说愿景，就是把你的商品能够带来的最好效果，描述出来。

3、应用：不同情况下，如何运用说服力元素

两个标准：价格敏感度，功能实用度

价格敏感度高、功能实用度高：7个元素都用上

价格敏感度低、功能实用度高：示范效果

价格敏感度高、功能实用度低：说愿景，讲故事（珠宝、护肤品）

价格敏感度低、功能实用度低：不明显，都可用