国开市场营销策划(本)课程形考1

国开市场营销策划(本)课程形考1-4试题及答案作业一一、判断1.策划就是计划。(×)2.市场营销策划的主体只能是机构和组织。(×)3.环境保护是企业社会责任的主要内容之一。(√)4.费用较高、保密性差是委托外部策划的主要缺点。(√)5.主策划人一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。(√)6.策划人的知识结构包括营销理论、营销实务以及策划相关的知识。(√)7.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。(×)8.行业动向和竞争是企业市场营销战略环境的重要组成部分。(√)9.调研表是市场调研的基本工具，调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。(√)10.分销调研的主要内容推销人员分配、广告信息决定等。(×)11.高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙齿不受虫侵害就属于产品的品质定位。(×)12.按照创意9步骤划分法，寻找灵感是创意的第一步。(×)13.模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。(√)14.营销诊断书的的目的是提出下一年的营销工作规划。(×)15.离开了创意，策划就只能算做计划。(√)二、单选1.以消费者满意为中心的理念指导下的营销策划活动表现为：(A)A以消费者需求为中心研究和设计产品B在营销过程中注入知识含量与文化内蕴C寻求经济行动与环境之间的动态平衡D提供安全和性能良好的产品和服务2.从产品或服务的价格和利益上做文章，明增价暗降价和明降价暗增价，如“黄金周”推出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧?？(B)A物质性创新B利益性创新C信息性创新D时间性创新3.人们受智能相机(“傻瓜相机”)的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：(D)A、形态性模仿创造C、原理性模仿创造B、结构性模仿创造D、功能性模仿创造4.策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？(C)A、创新能力B、表达能力C、自控和应变能力D、社交能力5.从策划对象本身的功能上寻找突破口，即增加或减少产品功能，如申请专利发明等。这属于哪一种策划技巧?？(A)A物质性创新B利益性创新C信息性创新D时间性创新6.通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？(C)A模仿创造法C联想类比法B移植参合法D逆向思维法7.年度营销策划书的策划对象是：(A)A、公司尚未推出的产品或服务B、企业在运营过程中出现的问题C、企业下一年的营销工作规划D、企业SWOT分析8.市场营销策划必须有依据情况变化而相机变化的弹性。这就是市场营销策划的(B)原则：A、创新性C、系统性B、可行性D、权变性9.市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：(D)A、决策者与执行者分离B、难以取得可靠信息C、有可能以牺牲经济合理性为代价D、耗费人力、物力、财力10.以下哪一项属于市场营销调研中不可控的调研因素？(A)A宏观环境调研C物流调研B分销渠道调研D产品调研三、多选1.请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：(ABCD)A、政治线索B、经济线索C、科技线索D、文化线索2.营销策划经费预算原则包括：(ABCD)A效益性原则B经济性原则C充足性原则D弹性原则3.以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？(BCD)A、目录B、环境分析C、营销目标D、行动方案4.一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？(ACD)A、创新性B、效益性C、影响力D、持续性5.市场营销策划组织机构主要的构成人员有：(ABCD)A、策划总监B、主策划人C、市场调查人员D、文案撰写人6.市场营销策划的功能是：(BCD)A收集充分的市场信息C规避风险B指导实战D整合资源7.企业责任具有复合属性，它可划分为：(BCD)A国家形象C法律责任B经济责任D社会责任8.训练发散思维的主要方式：(ABCD)A非逻辑思维训练C变通性思维训练B放纵模糊性思维训练D求异性思维训练9.以下哪几点是有效的企业使命说明书需要具备的条件？(ABCD)A、市场导向C、切实可行B、利润最大化D、鼓舞人心10.市场营销策划人文法包括：(ABD)A集思广益法B调查法C体式法D经验法四、解答题1.进行市场营销策划一般包括哪几个步骤？答：市场营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制2.创意激发的常见方法主要有哪些？(1)培养创意意识,克服惰性思维;(2)突破思维定势,训练发散思维;(3)寻求诱发灵感的契机,提高想象力。3.简要说明企业战略定位策划的内容。企业战略定位是对企业以什么服务社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。它是涉及企业生存本源的核心思考。是有关企业使命和企业愿景方面的哲学思考。其内容包括：（1）企业的产业领域定位策划；（2）企业在行业中的市场地位定位策划；（3）企业赢利模式定位策划；（4）企业发展战略定位策划。

作业二一、判断1.企业名称、企业品牌、品牌标志等属于企业视觉识别系统的基本要素。(√)2.当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。(×)3.企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。(√)4.品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。(×)5.使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。(√)6.企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。(√)7.企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。(×)8.在营销组合里，价格是直接影响销售收入的因素。(√)9.在企业形象的三个子系统中，视觉形象是最深层次、最核心的部分。(×)10.在企业形象策划过程中，调查阶段是必不可少的。(√)11.企业标志是企业视觉识别系统中的核心部分。(√)12.新产品概念必须体现“产品表现与消费者期望的一致性”。(√)13.类似包装策略的优点是可以让消费者感到实惠，引起消费者重复购买。(√)14.成本是产品定价的最低经济界限。(√)15.定价策划的任务就是终端价格策划。(×)二、单选1.企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？(B)A向上延伸B向下延伸C双向延伸D水下延伸2.以下哪种属于统一品牌策略？(A)A、企业生产的产品统一使用一个品牌B、同一产品使用两种或两种以上的品牌策略C、产品有一个统一的主品牌，同时还有各自副品牌的品牌D、不知名的品牌与知名品牌联合，借助知名品牌的影响力托起不知名品牌3.企业发动降价策划的最主要的原因是什么？(D)A、提高产品品牌声誉C、产品成本上升B、产品供不应求D、企业急需回笼大量资金4.某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？(A)A、现金折扣B、数量折扣C、季节折扣D、价格折让5.以下哪一种不属于竞争导向定价法？(D)A、随行就市定价法B、拍卖式定价法C、限制进入定价法D、需求导向定价法6.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包装策略？(B)A、组合包装策略B、类似包装策略C、等级包装策略D、再使用包装策略7.以下哪一项不属于服务策划的策略？(D)A服务承诺化策略C以顾客为中心策略B服务技巧化策略D服务绿色化策略8.迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式，我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地方。这表明了迪斯尼的(A)A经营方向B经营作风C经营思想D经营道德9.以下哪个不是企业视觉识别系统的基本要素？(B)A、企业名称C、企业品牌标志B、产品价格D、企业标准色10.企业形象策划在诸方面表现的统一和形象传播上的整合就是企业形象策划的(B)原则。A、战略性C、创新性B、统一性D、系统化三、多选1.构成企业理念形象的主要因素是：(BCD)A、企业制度B、企业经营哲学C、企业经营宗旨D、企业经营思想2.CIS导入的效果评估可哪些方面进行？(ABCD)A企业内部B外部环境C营运业绩3.产品策划的任务是：(ABCD)D目标检讨A确定目标C确定产品市场定位B确定企业产品营销的全方位定位D确定实现产品营销的全方位定位4.以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？(ABCD)A、企业处理或改制重组企业开拓国际化经营B、企业推出新产品D、企业发生重要人事变动5.企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项？(ABCD)A、介绍CIS导入的意义和原因C、宣传新理念6.品牌策划的策略包括：(ABCD)B、介绍本企业的CIS计划D、说明企业标志A、统一品牌策略B、多品牌策略C、主副品牌策略7.定价策划的目标：(ABCD)A利润最大化C提高企业及产品形象8.品牌策划的策略包括：(ABCD)A统一品牌策略C主副品牌策略D、联合品牌策略B提高市场占有率D维持价格稳定B多品牌策略D联合品牌策略9.定价策划一般包含以下几个任务：(ABCD)A终端价格策划C价格体系策划10.产品策划的内容包括：(ABCD)A新产品策划B价格结构策划D价格调整策划B品牌策划C包装策划D服务策划四、解答题1.企业视觉识别系统的基本要素有哪些？答：企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案i企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。2.品牌建立一般有哪几种方式？答：1、品牌是依托BAP（BRANDANIMAPOINT）品牌生命点的传播来规划的。主要包括品牌审查（BrandCensor）、品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)五个步骤。2、品牌规划(BrandPlan)如果是去界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。品牌建设可以从这几个方面去着手。3.企业定价策划应把握哪些原则？答：企业定价策划应把握以下原则：目的性原则、创新性原则、整体性原则、、合理性原则、适时性原则和有效沟通性原则。

作业三一、判断1.分销渠道的任务就是要完成产品的交易。(√)2.广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。(×)3.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。(√)4.体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。(√)5.事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。(√)6.最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。(√)7.渠道制度策划指的是如何激励和规范分销商的销售行为。(√)8.直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。(×)9.拥有独具特色的商品或服务、拥有一定的市场是特许连锁中特许方必须具备的条件。(√)10.促销人员的多少直接关系到企业销售绩效，所以，在一个销售团队中促销人员越多越好。(×)11.节日是制造舆论的好时机，因此策划新闻是节日营销的有力工具。(√)12.会展营销的主要参与者是组织者、参展商和赞助商。(×)13.个性化是大数据营销的一个重要特点。(×)14.绿色广告的功能在于强化和提高人们的环保意识，将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来。(√)15.标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。(×)二、单选1.以下哪一种不属于直复营销方式？(B)A、电话营销B、绿色营销C、目录营销D、电视营销2.2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？(C)A、新闻公关策划B、事件公关策划C、危机公关策划D、体验营销策划3.王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？(B)A、节日营销B、事件营销C、会展营销D、体验营销4.受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？(C)A、一般特许B、委托特许C、区域开发特许经营D、复合特许经营5.以下哪一项不是构成倾销的条件？(D)A、产品出口价值低于正常价值B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系D、排挤竞争对手或者独占市场6.控制价格升级的途径有：(A)A、降低关税C、增加分销渠道B、采用成品运输D、控制营销成本7.TCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部，承担当地TCL电视机的销售任务，在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？(C)A、直销B、自销C、直供零售D、区域总经销8.以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？(D)A、促销人员在不同销售区域的配置B、促销人员的组织类型C、促销人员数量的确定D、促销人员的激励9.以下哪一项不属于广告预算的内容？(A)A、新产品开发费用B、市场调研费C、广告设计和制作费D、广告媒介使用租金10.以下哪种国际市场进入方式的风险最大？(A)A、直接出口C、许可证模式B、间接出口D、直接投资三、多选1.国际市场进入方式包括：(ABC)A、贸易式进入B、契约式进入C、直接投资式进入D、国际战略联盟2.促销人员的激励方式包括：(ABCD)A、环境激励B、物质激励C、目标激励D、精神激励3.分销模式策划主要包括以下几类：(ACD)A自销模式策划B经销模式策划C代理模式策划D渠道招商策划4.新闻公关策划常用的策略包括：(ABCD)A、热点移用C、小题大做B、借助名人D、感情放大5.分销渠道策划的内容包括：(ABCD)A、分销布局策划C、渠道招商策划B、分销模式策划D、渠道制度策划6.绿色营销的特点有：(ABCD)A、培育绿色文化C、实行绿色促销策略B、采用绿色标志D、提倡绿色消费意识7.直复营销方式包括：(ABCD)A、电话营销C、目录营销B、直邮营销D、网络营销8.分销渠道的目标包括：(ABC)A、保证货畅其流B、保证价格稳定D、降低成本C、促使市场最大9.广告方案策划包括：(ABCD)A、广告媒体的选择B、广告发布的时机C、广告促销的频率D、广告促销的排期10.一般来说，选择商业伙伴的标准主要有：(ABD)A、企业实力C、经费预算B、经营业态D、企业形象四、解答题1.简述分销模式策划的几种主要模式。答：分销模式策划主要包括以下几类：1、自销模式策划：是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。根据自销环节的多少，又可以分为以下3种形式：（1）直销：是指生产企业不通过中间环节，直接将产品卖给最终消费者的方式，如计算机行业的戴尔公司。（2）自销：是指生产企业自己构建从批发到零售的分销体系，并承担产品从出厂到零售终端过程中所有责任的方式。这种自销方式很少被采用。（3）直供零售。是指生产企业直接将产品卖给零售商，自行发挥批发商功能，但没有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。这是采用最普遍的自销方式。2、经销模式策划：是企业的产品销售基本上有经销商承担的销售模式。由于企业在同一市场层级选取的经销商数量不同，经销模式又可以分为区域总经销制和区域多家经销制两种形式。3、代理模式策划：是指生产企业与具有较强销售网络和分销能力的中间商以契约的方式建立稳定的代理销售关系。代理模式可以使生产企业迅速进入市场，有效规避经营风险，且运营成本较低。与其它方式相比，代理模式更适于迅速运作大市场。对代理模式可以进行以下分类：（1）独家代理与多家代理（2）总代理与分代理。2.广告促销排期主要有哪几种策略？答：广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。1.馈赠型广告促销策略，大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。利用报刊杂志向顾客赠送购物券。报刊登载商店赠券，赠券周围印有虚线，读者沿虚线将赠券剪下即可持券到商店购物。2.直接型广告促销策略，大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。上门促销广告。促销人员不在大众媒体或商店做广告。邮递促销广告。促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。3.示范型广告促销策略，大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。名人示范广告。让社会名人替商品做广告。现场表演示范广告。选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。4.集中型广告促销策略，利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告。3.什么是大数据营销？大数据营销主要有哪些特点？答：什么是大数据营销？大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。大数据营销，随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑是一轮的互联网风潮。大数据营销主要有哪些特点？多平台化数据采集：大数据的数据来源通常是多样化的，多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视未来还有户外智能屏等数据。强调时效性：在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，它可通过技术手段充分了解网民的需求，并及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告。个性化营销：在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今，广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。性价比高：和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。关联性：大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性，由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，这些有价信息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性。即网民所看到的上一条广告可与下一条广告进行深度互动。

作业四（案例分析）案例资料张裕集团在宜昌的市场营销策划一、市场分析经过几年的发展，国内红酒市场竞争日趋激烈，特别是在北京、上海、广东等经济发达省市，市场发展空间极其有限，因此，许多知名厂家把目光瞄准了中西部地区。张裕决定实施“织网工程”，将营销网络向中西部城市及沿海发达地区的县级市场延伸，并计划通过重新建立自己的终端销售渠道的方法，达到迅速抢占市场的目的，宜昌市场也在此列。宜昌是湖北省经济较发达地区，居民生活水平相对较高，红酒市场发展潜力大，三峡工程开工后，市场发展越来越好。在张裕进入宜昌市场之前，王朝、长城、胜利、金伦、赛仙诺、野力等中外品牌的红酒都已进入了宜昌市场。二、渠道分析销售通路包括三个阶段，即由厂家到经销商(代理商)，由经销商(代理商)到零售商，由零售商到消费者。代理商起着重要的承上启下的作用，企业对代理商的选择成功与否，往往决定着市场开发的成功。通过分析得出，张裕在宜昌市场销售业绩不佳，主要原因是太依赖代理商，造成开发终端工作迟缓。当时的两大代理商“各怀心事”：一家代理商——国营糖酒公司受体制束缚，代理品牌太多，无法顾及张裕产品的市场操作要求；另一代理商有直销洋酒的经验，市场开拓意识较强，但由于资金有限，业绩也不理想。所以，要改变市场状况，必须寻找新的代理商，重新建立新的销售渠道。经过研究，拟定出选择新代理商的标准：销售网络能够覆盖目标市场；认同张裕产品，重视张裕产品；与张裕有共同的愿望和抱负；有经销日用消费品——最好是酒类产品的历史和成功经验；有一定的经营实力；内部管理水平较高；有一定的道德水准和信誉能力；在当地有良好的社会关系等。事后证明，张裕以此为标准选择的代理商，为今后市场开拓工作起到了重要作用。三、渠道疏通红酒作为日常饮用酒品，与其他许多日用品一样，销售终端渠道主要有四种：零售店、商场、超市和酒店(包括宾馆、饭店及各类餐饮店)，四类渠道一般还存在着一种领导渠道，在不同的地域市场，领导渠道也不尽相同。有着丰富实战经验的张裕营销人员决定，要攻占宜昌市场，选准领导渠道作为突破口至关重要。经过详细的调查和论证发现：在宜昌市场，零售店出售的红酒多为中低档产品，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购买者多数是家庭主妇，她们容易受家庭直接消费者的偏好影响，而特定购买某一习惯品牌；酒店才是宜昌市场的领导渠道。因为宜昌居民对生日、婚嫁等喜事十分重视，每到这些时候亲朋好友必定到酒店聚会。另外，宜昌又是个旅游城市，住店的游客很多，消费能力也很强，因此宜昌各酒店的酒类销售特别火爆。在酒店点酒，客人之间会相互影响，酒店与酒店之间也会相互影响。因此，某个酒类品牌只要在酒店渠道中占有领先优势，该品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了，张裕就将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。80／20原则是张裕夺取酒店渠道的妙招，即将80％的精力、资源用于数量上只占20％，但却领导80％消费潮流的酒店上，将20％的精力与资源用在其余80％的酒店上。由于工作目标的明确且着力点集中，宜昌的一些星级酒店都成了张裕红酒的重要销售渠道。事实证明，张裕在拿下以上一些重要酒店终端后，进入其余小型酒店的工作就变得十分顺利了。四、营销策略在决定以酒店渠道为首攻目标后，张裕营销人员在采用的策略上也显得颇为理性。首先是时机选择。宜昌酒店行业有个惯例：农历正月十五前是厨师、餐饮店主管大量更换时期，许多新的主管人员在此时上任。张裕便利用这种人事变动的时机开发酒店，因为新上任的主管往往容易突破，而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。在对待主要竞争对手方面，张裕的市场营销人员也形成了一致意见。张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品，它由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成，被业内誉为东方经典干红，且售价又比洋酒低许多，优良的性价比赢得了许多敢于尝鲜的消费者。同时，张裕加强做好酒店负责人的工作，把百年张裕的宣传材料散发给酒店顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及红酒知识。五、公关策略张裕在进入每一个酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，向他们提供相关的指导和帮助，内容包括与经营管理、销售活动、广告公关有关的指导、支援；指导酒店店铺装修及店内陈列设计；拟定并推动与促销活动有关的节目等。这种方法在一定程度上提高了酒店的销售额，同时也提高了张裕产品的销量，可谓一举两得。建立详细的客户档案以及酒店负责人档案。张裕的业务员还注意搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作。注意处理好与政府职能部门的关系。充分调动业务员、代理商的力量，做好与酒类专卖局、工商局、卫生防疫等职能部门的公关工作，使政府职能部门与厂商建立良好的合作关系，这对于稳定产品市场价格，打击假冒伪劣，加强产品保护力度起到了良好的作用，同时又可提高代理商的积极性。由于张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路，使许多酒店负责人感到双方不仅是业务上的关系，还是朋友关系，因此，这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚一员。由于张裕产品成功地打入了酒店这一领导渠道，进入零售店、商场、超市也变得容易多了。六、促销策略做到人无我有。产品促销活动，促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、纪念笔及张裕手册一本，在宜昌市场首先推出红酒礼盒装，并且由于促销的组合合理，再加上红酒本身就给人以档次较高的感觉，很多居民都买张裕的礼盒作为春节礼品。一时间，张裕礼盒在宜昌十分抢手。卖酒同时卖文化。为了进一步做大宜昌市场，张裕在当时最有影响的报纸上开辟专栏宣传葡萄酒常识、品酒知识，引导葡萄酒消费，进一步做大市场，同时展示百年张裕的品牌形象，让更多人了解张裕。充分利用重大节日。张裕充分利用每一个节日，进行现场赠卖活动，宣传张裕的‘‘第一品牌”，让宜昌人民认识张裕，从而形成强大的名牌氛围。重视POP广告。对于那些事先毫无购买打算及没有明确购买倾向的顾客，张裕便用POP广告征服他们，在当地l3家主要酒店设立“张裕厅”，在酒店醒目位置设立灯箱；在主要商场、超市设专层、专柜，充分利用橱窗、柜台、货架等陈列形式展示张裕形象。七、效果评估通过加强市场终端的开发建设，整合众多的营销手法，张裕打开了宜昌市场，稳固了与终端客户的关系。随着张裕红酒的迅速升温，并给客户留下了良好的口碑，也带动了张裕其他品种产品在宜昌市场的销售。张裕干白、白兰地、香槟酒等产品都已顺利进入宜昌市场，且发展势头良好。八、总结：实战经验企业要争夺终端消费者，必须抢占紧贴消费者的终端经销网点。企业的产品在被消费者选择之前，终端经销商的意见尤为重要，因此，对终端渠道的促销是第一站，而品牌要尽快打进新的区域市场，必须要在各终端渠道抢占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉动终端消费，带动批发分销。POP展示不可忽视。红酒等日用消费品的消费行为的发生受销售现场的影响较大，消费者随意性大、冲动性购买行为越来越多，这意味着品牌竞争已逐渐转移到销售终端，POP广告的作用越来越大，厂家对选择产品陈列、展示的形式，专柜、专架、堆头的设置等方面应给予更多的重视。企业应适时开发新通路。许多企业以前通路中的经销由于历史遗留问题，已不能适应企业的发展，如经营观念和人员素质问题，还有债务多、资金少、竞争意识淡薄等问题，对企业都是不利的，张裕在大举开发宜昌市场之初，调整代理商是十分明智且重要的。企业必须让代理商获利。利益是联系厂商的纽带，如果销售商不能获利或获利太少，它就会离企业而去，企业精心构造的销售网络就会土崩瓦解。但让代理商获利，不只取决于企业的产品留给客户的差价有多大，还取决于于企业的市场管理能力，为产品创造一个畅销的局面，为销售创造一个良好的秩序，才是必不可少的。如果企业对终端渠道放松管理，往往容易使终端客户对企业的忠诚度降低，今天卖你的产品，明天就可能卖竞争对手的产品。因此，企业除了对终端客户提供准时的交货、送货服务外，还应通过提供教育培训、带动开拓市场(如协助制定销售计划、经营方法)、加强人