白象方便面：河南暴雨捐款500万，被央视点赞，为何超市很难看到

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作者｜宁镜诚

如果把国产方便食品领域比作音乐圈，那么河南无疑是这个圈子的“当红组合”。要问这个组合中谁能占据“C位”，非白象方便面莫属。

白象方便面作为很多80、90后的回忆，在千禧年前后，可谓家喻户晓，知名度极高。白象推出的爆款产品“大骨面”，更是深入人心，陪伴了很多小伙伴的成长。

可是，和憨厚朴实的河南人一样，白象方便面多年来却十分低调。

直到2021年7月20日，河南多地突发暴雨，引起洪灾。白象二话不说，捐出500万元，第一时间搬空了河南工厂，并将办公区腾出来，供市民休息。

可是，和善于营销的企业相比，白象并未对此大肆宣传。央视看不下去了，第一时间对此事进行了报道，并为白象点赞。

相信很多人会和笔者有着同样的疑问：近些年，我们在线下超市为何很难看到白象方便面的身影？这么一家有着家国情怀的企业，为何逐渐退出了超市的货架？白象方便面这些年，到底经历了怎样的挣扎和蜕变？

需要提前说明的是，因为白象的创始人姚忠良异常低调，有关他的资料在网上十分少见，所以笔者查询了大量采访和报道后，方才写出此文，望诸位不吝点个赞。

正如前文所说，白象是一家河南企业。说起河南，笔者想起身为河南人的老子曾在《道德经》中写道：“执大象，天下往。往而不害，安平太。”

这里的“大象”，指的是大智慧。

回首白象方便面的创业传奇，充满了智慧和艰辛。

20世纪80年代，在改革开放的浪潮下，无数怀揣梦想的人乘着绿皮车南下，想要闯出一番事业。

彼时，从北到南，在火车上待一天是常有的事。如何方便快捷地解决吃饭问题，就成了当时的“风口”。

随着速食产品的市场不断扩张，越来越多的企业和资本加入“战场”，想要分一杯羹。

由此，白象和华龙（今麦郎的前身）等品牌顺势而生。而白象的崛起背后，离不开一个叫“姚忠良”的男人。

时间来到1996年，虽然国内经济一片欣欣向荣的局面，但当时河南省粮食厅下属的白象，已经难以为继。

用姚忠良的话来形容当时的白象：“4亩地，总资产1000多万元，亏损1000多万元，销售额1000多万元，货款还要不回来。”

面对这样一个“烂摊子”，30岁出头的姚忠良却基于对当时国内方便面市场的研究分析，认定白象日后必然大有所为。

于是，他主动接手白象，成为白象方便面厂的“第六任”总经理。

能把企业做大的人，思路必然十分清晰，懂得寻找突破点，而姚忠良就是这样的人。

成为白象的总经理后，姚忠良并没有急于出手，而是开始分析当时的方便面市场：

彼时，全球的方便面最多就是70克，国内的方便面因为大多借鉴国外的思路，所以在“克数”方面没有太多改变。

可现实是，河南人喜欢面食，70克的方便面压根不够吃。于是，姚忠良决定生产分量更重的方便面。

正如姚忠良所料，白象推出100克的方便面后，一夜爆红。据姚忠良回忆，订单最好的时候，银行曾亲自派人蹲在现场，收现金。

可是，“改变面饼的克重”对白象来说还远远不够，姚忠良开始了大刀阔斧地改革。

他先是开除掉企业内部一些“混日子”的员工，然后又高薪引进了33名具有大专学历的工人。

20世纪90年代，大专的学历可不低，事实证明，姚忠良把这批人培养成了白象日后的支柱。

这群年轻人没想到的是，他们进入白象后，经过数月的培训，就跟着姚忠良开始跑销售。

“买了很多辆三轮车，我带着一帮刚大学毕业的小伙子，一街两行地铺货，街边小店、菜市场，一个都不放过。”

那段挨家挨户推销白象方便面的日子，后来成了这群人最难以忘怀的记忆。以至于多年之后，他们仍能想起当时的创业口号——“千辛万苦、千山万水、千言万语、千家万户”。

正是凭借细密的线下销售渠道，在姚忠良接手的第二年，白象就扭亏为盈，销售额突破1个亿。

2000年，白象成为全国粮食系统最大的制造企业。

照理说，取得这样的成绩，姚忠良应该满意才对，但是他明白，国内的方便面市场竞争之激烈，绝不允许他掉以轻心。

为啥这么说呢？

2001年，白象方便面的销售额虽然来到惊人的10亿元，但是仍和华龙的15亿元销售额有一段距离。

我们都知道，高手过招除了要“出奇招”之外，就是要尽量“少犯错”。白象和华龙竞争的紧要关头，华龙却因急于求成，率先败下阵来。

原来，彼时国内方便面的高端市场一直被康师傅等品牌占据，而华龙的优势则在于一元市场。华龙在一元市场取得优势后，就投入重金布局高端市场，想和康师傅等品牌一决高下。

可结局是，华龙不仅没能撼动康师傅等品牌的市场占有率，反而丢掉了一元市场。在此期间，白象凭借在一元市场的深耕，稳扎稳打，每一步都走得很踏实，隐隐有反超的趋势。

2003年，白象推出爆款产品“大骨面”后，更是将白象的事业推至高峰期。姚忠良后来也承认：“白象就是从大骨面做起来的。”

此后，白象逐渐加大产业布局，除河南外，白象又先后在山西、湖南等地投资建立生产基地和产品生产线，生意一度做到国外。

都说“骄兵必败”，从《三国演义》中关羽败走麦城，到后来二战时期，德军妄想在“冬天结束前拿下苏联”。暂时的成功对人来说，意味着更大的考验。

渐渐地，凭借大骨面“火出圈”的白象有些迷失自我，将原本1元的袋装面，直接涨价至2.5元。

眼看白象如此，吃过亏的今麦郎抓住机会，顺势推出1.5元的“大今野”，一举夺回了低端市场的份额。

更为严重的是，白象的涨价方式引起经销商和终端的不满，最终导致了其低价面退出了市场。

现如今，白象方便面早已不在一线、二线城市布局线下商超，而只有去三四线城市的商超，才能偶尔看到白象方便面。

对于白象来说，更为雪上加霜的是，就在2002-2010年，国内方便食品发展的黄金期，白象却深陷改制漩涡，无法自拔。

彼时的姚忠良，上面有“董事长”，下面有经理，他逐渐丧失了决策权。与其如此，不如退出。

就这样，姚忠良选择报考中国人民大学，攻读管理学博士。

没有了姚忠良作为主心骨，白象的市场份额被竞争对手一再挤压。多年之后，姚忠良颇为感慨地说：“如果不是折腾了5年，‘白象’会远远超过现在的规模。”

那么，白象在线下商超逐渐消失，只有这一大原因么？答案是否定的。

眼看白象的市场份额被对手一步步蚕食，白象最终还是请回了姚忠良主持大局。

姚忠良第二次临危受命，没有立即恢复对线下商超的布局，而是整理思路，决定重新布局。

在此期间，他先是去台湾考察，学习康师傅的先进经验。他发现，康师傅之所以这么成功，就是因为它把台湾人爱吃的红烧牛肉面实现了工业化。

由此，姚忠良逐渐开始了白象的工业化进程。

就在他大刀阔斧改革时，白象面临了很多国产品牌都要面临的问题——外企入股。

早在2012年，国内媒体经过调查就已经发现，国内方便面“四大巨头”中，除了白象以外，康师傅、统一和今麦郎三家企业背后都有日资进场，参与控股。

我们来挨个看一下：首先是市场占有率高达40%的康师傅，其第二大股东为日本三洋食品株式会社所；统一食品的股份中则包含多家日企；今麦郎则在2004年就接受日本日清的投资，其投资比例高达33%。

日企之所以对我国的方便面市场这么感兴趣，原因无他，就是因为我国的方便面市场份额是日本的7倍。

根据世界方便面协会发布的最新数据显示：

2020年，全球消费方便面约1166亿份，中国内地和中国香港以463.5亿份的总消费量排在全球首位，较2016年的385.2亿份增长20.3%，创6年来新高。

这么大的份额，怎么不让人眼红？

就这样，日企找到当时正在低潮期的白象，希望合资控股，但却遭到白象的拒绝。

用“铁骨铮铮”来形容白象，笔者觉得一点也不为过。

后来，一位网友这样评价白象：

所以事到如今，虽然白象的市场占有率还是拼不过前三名，但它却是正儿八经的民族品牌。

姚忠良拒绝了日企的投资后，开始谋求转型。他说：“中国改革开放以来的第二代企业中，一定能出现一批千亿企业、一批能参与国际市场竞争的企业，白象非常希望自己能成为其中之一。”

正是有着这样的自信，姚忠良开始带领白象进行转型。这一次，姚忠良把目光对准了主食专卖连锁店。

他先是请咨询公司对国内的面食行业进行了市场调研，最终发现：鲜面食有近3000亿的市场。

就这样，2011年，福喜面食工坊被正式推至台前。姚忠良开始的计划是，要在3年内开满5000家福喜面食工坊。

可是在开出150多家连锁店后，因为利润问题，连锁店的数量开始逐渐减少。原因无他，虽然鲜面食的市场是一片蓝海，但是在此过程中，白象却没能平衡好开店过程中的成本。

做生意一直不赚钱，生意必然做不长久。

姚忠良没有灰心，2019年，白象又和单身粮合作，推出盘面、撩面和摇滚巨猩三款产品。

让人欣慰的是，那年，白象日均生产3000万包方便面，年产量100亿包，品牌价值高达12.35亿元，算是基本稳住了局面。

2020年8月，单身粮完成了由白象独家战略投资的数千万元B轮融资。姚忠良的布局也开始逐渐发挥作用。

重心逐渐转移，这是白象不再出现在线下商超的第二大原因。除此之外，随着网上购物的火爆，白象的网上旗舰店也拥有不少粉丝，这也是白象方便面的底气所在。

“侠之大者，为国为民”，这是金庸先生在《射雕英雄传》中对“侠客”下的定义。在笔者眼中，白象就是这样的“侠客”。

2008年，汶川大地震爆发后，举国震惊。

白象在第一时间捐款捐物150万元，并成立20多人的救援小组救援队，紧急调配了30万元的方便面食品，打着“你心加我心，鼓舞中国心”的条幅星夜奔赴灾区现场，为受灾民众提供物资救援。

后来，白象还向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”，用于资助贫困大学生。

近日以来的冬残奥会，白象又因为聘用超三分之一残障人士被央视点赞，一度冲上热搜。

正如笔者前文描述得那样，白象低调踏实的企业作风，在如今重视“营销”的年代，好像吃了很多亏。但是，这些毫不掩盖这家民族企业在关键时刻，站出来的决心。

正如河南暴雨期间，白象为了救助使命搬空了库存，导致国人对白象展开了“野性消费”。白象在劝阻大家理智消费时，说了这样一段话：

山河辽阔，人间烟火。月光所照，皆是中国。

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