3万字解析：品品香品牌简史

02. 品品香起盘基本路线

03. 品品香整体发展阶段

04. 品品香品牌整体小结

05. 茶门评价品品香品牌

作者 | 水青 香爷

来源 | 茶门CHAMEN

几个月前，一家总部位于福建宁德，2022年来源于初加工白茶的销售收入占比超80%以上、金额达2023.4万美元（约为人民币1.4亿元）的供应链型综合茶制品企业——闽东红集团，大胆申请美国纳斯达克上市，可谓白茶品类上升趋势下，连带产业上中游快速崛起的鲜活案例。然而，在2007年之前，白茶在不少茶商眼中还是寂寂无闻、基本靠出口的“外销茶”。

得益于白茶国内市场规模尚小与自身的品类特性潜力，十几年后的今天，白茶宛如中国茶界一道划破长空的靓丽风景，在七种茶类中，复合年增长率一骑绝尘。不少白茶品牌得以乘风而起，除了我们今天准备解剖的福鼎白茶代表性品牌品品香，近几年也有主要依靠线上起家、热度蹿升的白大师、馥益堂等白茶新锐闯入视线。

▲ 各茶类复合年增长率 | 图源：弗若斯特沙利文报告

若简单把茶门拆解过的茶品牌分为两类，八马、小罐茶属于经营多品类的综合型茶品牌，品品香则与澜沧古茶、瑞泉同属垂直单品类阵营，专注深耕某个茶类。

但作为一个已经30多年历史的老牌茶企，创始人林振传下海创业之时，白茶还是一个国内市场份额微乎其微、整个福鼎的种植体量居于少数的茶类，那么，品品香难道在那个不可同日而语的茶叶市场，就已近乎“逆天而行”地早早走上了白茶单品类路线？还是说，品品香发展到如今福鼎白茶品类“隐形冠军”的地位，也是秉持着创业惯常奉行的“顺势而为”？

今天，有关这个与白茶振兴同频的福鼎白茶经典品牌品品香的历史，以及它背后的创始人林振传披荆斩棘的创业之路，且与我们一同做个系统探秘。

作为一位同样早在1990年前后就已跻身茶行业的茶品牌创始人，林振传创立品品香之前的职业履历，堪称是八马创始人王文礼和小罐茶创始人杜国楹的结合版，不仅集聚了祖辈世代种茶、制茶的要素，还是从教师辞职下海。

▲ 品品香创始人林振传 | 图源：品品香

1987年，出生于1968年刚刚19岁的林振传（曾用名：林健），回到家乡宁德福鼎市白琳镇的某所中学，当起了数学老师。

上世纪80年代，依山傍海的福鼎市，还是一个十分贫困的地区，当地的农民多以种植茶叶为主业，做的是靠天吃饭的活。从小在福鼎长大的林振传便也耳濡目染，对采茶、制茶的流程十分熟悉。若往上追溯，林振传的祖辈是一个明末时期，由福建安溪迁居至福鼎的世代种茶、制茶的家族。

任教期间，林振传偶然发现学校的后山上有一片归属学校的茶园，便萌生承包的想法，做起了“副业”。取得管理茶园的权限后，林振传便将茶园采摘的茶叶加工成毛茶，统一卖给集体茶厂。

茶园经手一个月下来，这项副业就可获得几十元的收入，要知道，那时候当地教师的月工资也就三十几块。承包茶园为林振传积累了茶创业的相关经验，亦成为催生其日后走上茶商和茶品牌创业之路的重要契机。

5年后，24岁的林振传当机立断：辞职下海，自己办茶厂。

1992年，林振传将初创的茶厂取名“一品香”，在那个国内市场的白茶还尚未成为主流的年代，做起了生产、加工绿茶的业务。虽说是茶厂，但林振传的生意模式与之前的“小作坊”并无区别：向茶农收购茶叶，再简单粗加工，最后倒卖给集体茶厂。不想，对集体茶厂的过度依赖，成了林振传创业之路的隐患。

不过一年，中国全面转入市场经济体制，集体茶厂纷纷倒闭，与林振传合作的集体茶厂也难以幸免，濒临破产；一品香的销售链条断裂，集体茶厂倒欠林振传的几万元货款也转而变成亏空。

而当时林振传供货的集体茶厂，在收购绿茶后，会以绿茶为茶胚再加工成茉莉花茶，继而供应至北方市场。这对拥有半成品但缺乏销路的林振传而言，无疑是一种新思路。于是，他立马加工了一批茉莉花茶，只身带货北上销售。有趣的是，这一次“卖茶还债”的北上之旅，或也直接奠定了未来品品香的北方渠道基础。

5年后的1997年12月，北京马连道京马茶城开张，早已还清债务的林振传成为第一批入驻的茶商，同时也正式开出第一家茶叶门店——北京一品香茶庄。

▲ 北京一品香茶庄（2002年摄） | 图源：三联生活周刊

20世纪90年代中后期，据中茶福建公司的《白茶经营史录》所载，福建白茶的出口由传统的港澳、东南亚，逐渐拓展到更大范围的欧盟、日本市场。长期以来，福鼎又是福建白茶的主产地之一。

1999年，林振传看好白茶外贸出口的市场发展潜力，回到家乡福鼎承包茶园、建起茶叶加工厂，成为准备切入白茶生产、同步冲刺满足出口标准的茶叶供应商。同年，一品香茶厂更名为“福鼎品品香茶厂”，首次启用日后与独立自有品牌直接相关的命名。

2000年，或考虑到从茉莉花茶转做白茶，产品工艺终归有差异，于是，林振传又先后拜师新工艺白茶[1]创始人王亦森和国家级福鼎白茶制作技艺非遗传承人梅相靖，同时到相关大学的茶学专业进修，为进军白茶品类做好技能和知识储备。

几年后，品品香茶厂的白茶已通过外贸公司远销海外；并陆续获得四重有机认证，拥有了自主出口德国、美国、日本等国家的标准。

而这段白茶外销供应经历和白茶技艺方面的磨练，也为林振传日后开拓内销奠定了重要基础。

受国外市场欢迎的新工艺白茶，其制作工艺耗时较短，卖给外贸公司虽然利润不高但资金回流快，这让林振传赚到了不少外汇。然而，当时的白茶大多作为原料出口，并没有属于自己的品牌，在国内市场上，更是大部分人未曾听闻的“小门派”。

有了可以出口欧盟国家的产品品质，林振传瞄准国内白茶市场的空白，决定尝试白茶内销，将其做成有品牌的产品。

2000年，就在林振传各处拜师学习期间，“品品香”商标同步申请注册。

2004年2月，福鼎品品香茶厂升级成为“福鼎市品品香茶业有限公司”，同年不久就更名为“福建品品香茶业有限公司”，由茶厂正式转型为正规化组织运作的企业。

自此，时年36岁的林振传，终于完成了茶商到茶品牌创始人的身份进阶转变，在几年后白茶品类的高歌猛进中，趁势跟进，得以一步步打磨出如今年营收已破数亿元的白茶头部品牌——品品香。

刚刚从茶厂转型的品品香，虽有开拓白茶国内市场的雄心，但彼时的白茶在整个国内的茶叶市场份额还小得可怜。

据@中国茶产业周刊 的有关报道，在宁德市自2002年以来30多万亩的新植良种茶园中，2010年用来制成白茶的比重仅占7.73%，其中高达72.87%的茶类是绿茶，其次占到16.43%的红茶也比白茶超出一倍多；这种景象直到后来才改变，2021年，其白茶比重40.32%，已位列第一，与37.30%的绿茶、20.62%的红茶可谓平分秋色。

▲ 2021年宁德市新植良种茶园产制茶类比重 | 图源：茶门整理

在最近十几年当地种植茶类结构的演变中，由此对宁德区域的茶类市场状况可见一斑。这也意味着，当年初出茅庐的品品香若想打响自己的白茶品牌，无异于从零起步。现在看来，也是这份市场“拓荒”的决心，冥冥中转而成为其日后抢占品类爆发的先机，更有甚者，或近乎该品类扩张之路的幕后推手之一。

1.1 品牌意识

作为一家在茶叶刚刚迈入市场经济的动荡阶段，赶上第一波茶创业浪潮起家的茶品牌，当林振传1992年正式下海创业，将初创的茶厂取名为“一品香”；到1997年，沿用这个名字在北京开出第一家门店“北京一品香茶庄”，早在上世纪90年代的这个阶段，已为“品品香”品牌的诞生打下坚实基础。

2000年，“一品香”被修改为“品品香”，正式确立自身的品牌LOGO并注册商标。除了拥有商标保护的品牌意识，林振传单在LOGO等品牌建设方面也可谓格外上心，自2000年至今的24年里，至少有过三次重要的品牌升级迭代。

▲ 品品香LOGO迭代（左→右 上→下） | 图源：品品香官网

1.2 定位规划

企业定位与品牌定位

如果要回溯1992年至今32年品品香的完整演变历程，起初，林振传兴办的一品香茶厂还是个只做茶叶初加工的供应商，而后的品品香茶厂虽更加深入上下游，如承包茶园、茶叶加工，再外贸出口等，但归根结底仍是卖卖“原料”的生意，注定无法被消费者记忆，积累品牌资产。

而今的品品香，虽然在起步期也有过多品类试水，但基于对白茶品类的敏锐嗅觉，之后便逐步将自己定位为核心聚焦白茶的垂类品牌；包括品品香公司后来也通过独立的产品系列探索不同层级、人群、场景甚至其他茶类的子品牌，不过，就目前品品香这个单品牌而言，整体还未跳出白茶品类范围。

而在企业层面上，品品香公司则已发展成为一家囊括种植、加工、销售、科研，覆盖上中下游的重资产全产业链型品牌茶企。

产品定位

从现在的时间点回望，选择白茶这条单品类赛道无疑是一个颇有前瞻性的决定，但如果细看品品香从茶厂转型为企业运作后的茶类更迭，无论对供应链型茶企还是品牌茶企，依然很具启示意义。

阶段一：多品类经营（预计2000-2013年前后）

实际上，在品品香探索白茶内销的早期阶段，其主营的产品中，除了福鼎白茶以外，还涉及太姥绿茶、茉莉花茶、白琳工夫红茶、乌龙茶等多种当时福鼎常见的茶类，所做品种异常分散。

在白茶国内市场尚处襁褓中孕育、潜力还远未明晰的初始混沌阶段，跟随当地现状选择多品类、什么都做一点，似乎是一个更易风险分散、兼顾多种消费群体的稳妥做法。然而，如此一来，同时覆盖高、中、低端，又囊括多个品类产品广撒网的状态，也伴生着产品重心缺失、竞争力羸弱、定位混乱的问题。

阶段二：专注白茶单品类，并分系列拆解细化（预计2013-2017年左右）

预计2013年左右，曾经的外销白茶终于隐隐撬开国内市场，似有中国茶市炙手可热的明日之星的面貌。

同年，在白茶市场不断升温的加持下，品品香一边保留小部分白茶以外的品类持续经营，一边再行推出晒白金、简语两大产品系列，仅白茶品类就进一步细分多种层级和消费场景，已萌生布局多品牌之意。其中，晒白金主打紧压型老白茶，定位中高端，号称对标“茅台”；包装更为时尚简约的简语系列，则为满足日常品饮需求的高性价比口粮白茶。

▲ 包装时尚简约的简语系列 | 图源：品品香

大约在2014-2015年间，意识到“做定位就是做减法”的品品香，终于下定决心陆续舍弃其他茶类，开始专注白茶这个垂类市场，大约2016年，在其早期的官方微信@北京品品香 中已经几乎不见白茶以外的其他茶类。

也正如后来，@数字化星球 2021年8月的相关报道透露，林振传在一次闭门会议中所述：“如今，我们已经走上品牌的时代，所有的消费都趋向于品牌化，我们目前最要做的就是聚焦，不能做太多。”

只不过，基于白茶可长期保存的品类特性，品品香后来又进一步将此品牌的产品精准定位为偏高端的收藏级老白茶。

阶段三：主品牌聚焦白茶，子品牌开拓花茶（2018年至今）

2018年，已经形成规模的品品香，还将产品线由白茶延展至北方市场甚为喜爱、有原料产地优势、制作技艺也够擅长的花茶品类，并用“香朵朵”命名。

该茉莉花茶所含原料，就源自当地规模种植的福鼎大白茶、福鼎大毫茶两个经典茶种；更不论创始人林振传，在拜师王亦森的技艺学习阶段，就是花茶、白茶两者并重，更兼有其创业初期在北方市场打下的渠道基础。

目前来看，品品香公司将茉莉花茶作为独立子品牌或系列“香朵朵”运营，主要面向追求健康的时尚女性群体，与主品牌“品品香”双线并行，整体尚未动摇其原有的产品定位。

人群定位

早期定位：

因为之前经营的品类广而杂，在品品香早期经营多品类的阶段，面对众口难调、千人千面的茶叶市场，其人群定位或并不十分清晰、聚焦，但整体锁定家庭、生活场景下的饮茶或送礼需求。

从早年的产品系列和品牌口号看，品品香早期主推的三大系列“孝道一品”、“家家乐”、“好心情”，名字中都暗含着家庭间送礼敬孝、自娱自饮等消费场景；其品牌口号“家有茶香品品香”更是直接点名“家”庭场域，此外，或也因为当时品品香的主营产品还较广泛，因而其口号中未有“白茶”的直接体现。

但粗略来看，此时品品香的人群定位整体更偏向于生活场景下，有送礼和自饮需求的茶圈人士。

定位迭代：

此后，随着福鼎白茶公共品牌“一年茶、三年药、七年宝”的大力推广和热度蔓延，品品香在日渐发展的过程中，凭借着白茶，尤其是老白茶的健康、收藏属性，逐步推出晒白金、简语、香朵朵等近似子品牌的产品系列分支，后续随着各自产品特性、价位层级、风格设计等多方面差异逐渐显现，其目标人群应当也随之有所区别。

不管如何，品品香长久以来历经系列分支延展和品牌升级迭代，已然是一家基于“单品类单品牌”战略规划下的大型综合茶企，旗下的品品香、晒白金、简语、香朵朵实际皆为专注单一品类的垂类品牌。但作为一个与普洱茶颇为类似，具备陈年收藏属性的茶类，迄今为止，品品香的主要发展路线仍然离不开自饮或送礼。

虽然品品香公司的诸多产品系列，一般同时兼顾自饮或送礼的简装、精装两种包装形态，但整体看来，其中的消费自饮才是品品香更加倡导的重点；同时也从未涉足普洱当中的金融炒作。这些已经不仅是品品香这个福鼎白茶代表性品牌的克制之处，也是相较普洱，整个福鼎白茶发展过程中的一大特点。

1.3 底层逻辑

与此同时，从品品香预计早在十几年前，就先后修订老白茶的企业标准，发明仿日光节能型白茶自动化生产线，其一系列的标准化和自动化系统建设，本质与消费品逻辑的那套标准化、规模化的发展路线别无二致。这也是品品香品牌在发展壮大过程中，能一步步突破传统白茶制茶过程对自然天气的依赖和产能的局限，并满足自饮、送礼、收藏等多元需求，整体非常突出的底层逻辑。

只是，在尽可能的标准化之余，品品香如今也开始借助一顶山等高端系列兼顾非标特性，从而满足茶这个特殊品类的消费、社交和文化属性。这与近年来小罐茶公司兼做标准化、工业化的小罐茶，同时大力推进非标、超高端的年迹品牌的发展思路大有异曲同工之处。

1.4 企业使命

最后值得一说的是，品品香不仅是个不断学习迭代的品牌茶企，也是一家立足行业，日益拥有远大使命愿景的社会化企业。林振传本人，在整个福鼎白茶产业发展过程中，也起到重要的推动作用。

就以2016年前后，品品香邀请香港靳刘高设计公司进行品牌形象升级时，其经历大幅度LOGO变化的设计寓意中，就已融入“专注务实、向上向善、命运共享”的核心价值观，近年来预计则简化成为“做好人做好茶，诚信为本，品质第一”。

2017年12月，在“「向善·向上」2018品品香白茶年会盛典”的林振传内部演讲上，其还提到“做好中国茶，兴茶惠民”的企业使命；2018年年底，在品品香3.0战略发布暨致良知学习分享会上，林振传提及的企业使命又进一步凝结成“好人好自己，好茶和天下”；大约2023年，品品香更是将之高度总结为“一杯白茶美好世界”。

▲ 2023年林振传讲述品牌使命愿景 | 图源：品品香

而早期“打造中国白茶品类代表，成为世界有影响力的中国茶品牌”的企业愿景，也被“成为世界白茶引领者，成为受人尊敬的中国茶品牌”所替代，不仅展现成为中国白茶领导者后剑指世界的宏大期盼，也将过往不时提及的“向上向善”、“命运共享”、“兴茶惠民”等整合产业上下游资源并担负企业社会责任的文化要素，提升到“成为令人尊敬的中国茶品牌”层面，其行为、理念，日益彰显品类领导者气度。

得益于茶厂时期的积累，品品香在刚刚起盘之时，在产品、渠道这两大重要板块上就奠定了良好的基础，虽放在国内的白茶市场还是个“新手玩家”，但若放到整个传统茶叶市场来看，已经是一家小有规模的成长型选手了。因此，其在产品、价格、渠道、营销方面都可以算得上是稳健非常，尤其是在源头端的产品布局、制作工艺标准化和品饮创新上。

2.1 产品策略

深入产业链上中游的集约化、标准化

1. 实现上游种植端集约化

虽同样用消费品逻辑做茶，但作为拥有浓厚制茶背景的茶品牌创始人，其与优先基于饮用场景出发，从产品包装、产品形态改造着手的小罐茶、CHALI茶里不同，品品香做的第一件事，是实现茶园集约化[3]。

品品香所在的福建福鼎，有着特殊的地理环境，除滨海一带有少数的低山、平地外，大多海拔在500-800米，乃至1000米以上。而当地茶园分散在多处山区，并不集中。若能破解过去因茶园分散管理而质量难保障的问题，品品香产品标准化的问题便也解决了一半。

于是，1999年，刚刚涉足种植业务的品品香，先以“公司+基地+农户”的模式，试图扩大茶基地规模，将上游农业性质的种植业务产业化。同时，许诺合作茶农，达到种植标准的茶叶可提供15%的补助，在供大于求时，还可按保护价包收购。

2018年，品品香又尝试以现代茶产业联合体的形式，将分散在茶农手上的茶园进行组织整合，统一实施标准化种植、培训管理，进一步实现供应链端的标准化。2023年，据官方数据，品品香自有茶园5100多亩，直控管理的茶园基地达4万多亩，占福鼎全域可种植茶园总面积的12%。

▲ 品品香磻溪南广有机茶园基地 | 图源：品品香

从传统农业的“粗放”到现代化的“集约”，在茶叶种植端的深耕，让品品香从源头就能把控产品的原料质量和规模供应，也让其建立起旁人难以复制的标准化优势。

2. 解决传统制茶靠天吃饭的困境

除了茶园小、散、弱的问题外，亟待品品香解决的，还有生产端的产品工艺问题。

恰如《中国茶的基本》一书所述，“萎凋是优质白茶的最关键工序，需要较为苛刻的时间、温度、湿度条件，传统的日光萎凋过程完全是需要看天气的”。而福鼎三面环山、一面向海，气候潮湿多雨，如果使用传统白茶的日光萎凋工艺，则无法满足标准化生产的要求。

2011年，品品香与福建农林大学联合开发“白茶连续化生产线（日光节能型）”，采用日光萎凋和热风萎凋结合的复式萎凋[4]工艺，虽没能完全脱离气候的制约，但已在标准化上迈出重要一步。直到2015年10月，品品香首条LED光源白茶萎凋自动生产线竣工，至此，才终于实现不受天气限制的全天候生产。

▲ 品品香LED光源白茶萎凋装置 | 图源：品品香

据林振传在@环球网 的访谈中提及，以品品香的晒白金系列为例，2014年晒白金的产能仅几万条，而到2022年，其产能已经达到200万条。粗略估算，8年时间，品品香的生产效率就已提升20倍甚至百倍。

以品类创新、做细做精树立行业影响力

1. 开创白茶全新品类，花香白茶

2004年，福鼎政府在白茶与红茶之间，有意选择推广更具产品差异性和产地话语权的白茶。然而，在传统六大茶类中，白茶滋味相对清淡，香味也较弱，难以被国内消费者接受，甚至有“喝白茶等于白喝”的说法。刚刚尝试白茶内销的品品香也遭遇了同样的困境。

这时，林振传想到了师父王亦森研制的新工艺白茶，其在传统白茶的制法上加入了轻揉捻的工序，改善了白茶滋味淡薄的缺点。于是，林振传便尝试在工艺上寻求突破。

2009年，品品香通过工艺创新研发出具有兰花香的“花香白茶”，其高锐的香气，不仅满足了消费者对高香型白茶的需求，也间接打开了当时以绿茶为主导的江浙沪市场。

▲ 品品香花香白茶系列 | 图源：品品香

值得一提的是，同年“花香红茶”也研制成功，与“花香白茶”同为国家发明专利，因后来品牌产品定位的明确，这款红茶产品早已失去踪影。但这依然是品品香试图依托研发创新，做出产品差异化的缩影。

2. 老白茶的行业规范和标准引领

种植端和生产端的标准化陆续找到方向后，品品香又尝试对终端产品进行标准化打造。

2013年，是白茶品类跨越式发展的一年。在茶叶市场整体下跌的低温中，白茶以黑马之势杀入国内茶叶市场，其价格上涨的消息也屡见报端。而因老白茶的稀缺性及相比新白茶更高的收藏价值，市面上出现了大量鱼目混珠的“假老白茶”。

同年，针对老白茶年份是否真实、等级是否明确、产地是否正宗等消费者疑虑，品品香顺势推出主打老白茶的晒白金系列，同时提出“老白茶标准身份证”概念，与普洱茶中“唛号[5]”的概念相似，以4位数编码的方式，将产品的年份、等级和产地明确标出，并率先在晒白金系列上施行。

这种通过明确的身份标识将产品价值真实化、标准化、规范化的方式，在白茶刚刚火热的那个年代，无疑解决了消费者饱受“以假乱真”困扰侵害的痛点，并得以抢先一步占领目标客群心智，初步奠定行业老白茶标准。

▲ 编号为1815晒白金产品 | 图源：品品香

2016年，基于晒白金的相关经验，品品香率先制定并通过备案《老白茶》企业标准（Q/FPPX0001S），晒白金老白茶都必须至少陈上三年。

2020年，品品香的老白茶企业标准被升级为行业的团体标准。

老白茶爆品系列打造

1. 创新推出一粒一泡的梯形小砖

基于白茶品类已步入快速发展期的趋势背景，为方便运输储藏，白茶的产品形态由原来的散茶朝向紧压茶发展。但紧压白茶通常为较大的饼状，在品饮环节不仅不易撬开、容易碎，也难以确定投茶量。初步解决老白茶价值标准化的问题后，品品香便顺势开启便捷化的探索。

2016年，品品香从晒白金系列入手，将原有的饼型紧压白茶改良为巧克力状的“梯形小砖”，一粒一泡、免称免撬，大大简化了老白茶的品饮过程，同时小巧的外形也方便携带外出。

2. 老白茶煮饮方式的研究与推行

不仅是“梯形小砖”产品形态上的创新，早在2011年，品品香便委托湖南农业大学刘仲华教授（现中国工程院院士），联合国家五大科研机构，对不同年份的白茶进行功效成分的研究，老白茶的保健养生功效初次得到科学验证。

2016年，品品香委托福建农林大学进一步研究发现，老白茶通过煮饮法能使茶多酚、黄酮和氨基酸等营养成分的利用程度突破性上升，更益身心健康；同时对比水泡法咖啡碱含量更少，不影响睡眠质量。

此后，晒白金首推“老白茶煮着喝”的品饮概念，后来的几年里，老白茶煮饮逐年风靡，收藏老白茶的热潮也日渐攀升。

2017年，依托品品香供应链、生产环节的优势，以及标准化、便捷化、创新品饮的晒白金老白茶，在尚不规范的白茶市场中开疆扩土，仅花费4年单品销售就已破亿。

从上游的种植端到中游的生产端，再到终端的消费环节，品品香可谓是把消费品的逻辑贯穿至整个茶产业链的方方面面。能够坚持如此重投入的“标准化”，还做到了颇有难度的茶产品层面上的创新，在目前尚属传统的中国茶叶市场中，已是不可多得。

2.2 价格策略

在价格策略上，品品香也延续其消费品逻辑，在合理定价的基础上，实现全线产品的价格统一：不管在线上线下从哪个地方卖给消费者，都是同样的价格。同时，基于白茶的可收藏属性，加之近年白茶市场的不断升温，品品香亦有执行逐年的全线产品调价策略，其逐年调价幅度预计集中在20-30%左右。

▲ 品品香一年一度的产品调价 | 图源：品品香

就主品牌来看，在品品香早期主打送礼场景时，其售价就已不低。而后随着产品矩阵的延展，品品香日益倾向“收藏级老白茶”，该系列的产品价格便为偏高端的定位，售价普遍集中在千元以上，其中以庄园白茶、老树白茶和一顶山（森林白茶）为代表的高端产品，售价甚至可以达到万元。

在子品牌/产品系列上，晒白金的价格则是根据原料等级和储藏年份划分，斤价从几百到万元皆有；同期推出主打电商渠道的简语，定位口粮相对平价；近年推出的茉莉花茶香朵朵，则为中高端定位，斤价集中在近千元的价格带。如此，品品香按照不同的子品牌或产品系列，其价格定位已逐渐覆盖低、中、高端价格带，从而覆盖不同需求的人群、场景，受众面不断拓宽。

2.3 渠道策略

现在的品品香，已然是一家拥有全国性渠道网络的品牌茶企，且在渠道形态上，逐渐有从单纯售卖茶产品到售卖茶生活的转型之势，渠道规划逐渐成熟。但若说到最初的渠道建设，可能还要从那次“北上之旅”说起。

阶段一：以B端为主的渠道资源积累

1993-1999年

1993年，缺少销路的林振传北上开拓花茶市场，意外打开东北、华北等北方渠道，还积累了大客户。这一时期，卖原料且尚未形成品牌的“一品香茶厂”，渠道类型预计以B端为主。

几年后的1997年，位于北京马连道茶城的第一家直营门店“一品香茶庄”开业，这也意味着，日后的品品香在起盘时，就拥有了相对其他白茶品牌更为强势的北方渠道资源。

而后的1999年，“品品香茶厂”开启白茶外销，虽然他们制作的白茶并未直接出口，而是卖给外贸公司，但也仍属B端渠道之一。

阶段二：“国内+国外”、“直营+加盟”横纵向渠道网络构建

2000-2011年

然而，多出外贸公司这个“中间商”，本就利润微薄的出口生意想要寻求突破，那就只剩自主出口这一选择。

2005年11月，经过近6年的努力，品品香被列为中国茶叶进出口贸易企业，终于掌握出口业务的主动权。

大约在2006年，品品香的有机茶基地陆续通过德国BCS、日本JAS与美国NOP有机食品认证，加上2000年获得的中农OTRDC认证，终于敲开通往世界市场的大门，获得自主出口美国、韩国、加拿大、日本及欧盟等国家的权限。

2007年，在海外市场资质方面取得突破的品品香，同步开启国内市场的渠道铺设，这一次，他们选择从相对低风险且便于快速扩张的加盟模式开始，开出全国第一家连锁加盟店。

到2014年，据林振传所述，品品香连锁加盟店已扩张至200多家，同时用于“练兵”的自营门店也有29家，初步形成线下加盟连锁为主、直营为辅的渠道模式。

▲ 品品香线下门店 | 图源：品品香

阶段三：线上线下齐头并进

2012年至今

1. 线上电商渠道铺垫

2012年，中国电子商务“大航海时代”启幕，以八马为代表的传统茶企纷纷布局电商渠道。预计此时，以稳步增长的线下渠道为基础，品品香也趁机开辟线上渠道，开出首家直营天猫旗舰店，成为较早一批的茶电商先行者。

次年，品品香推出两大全新产品线：简语、晒白金，其中简语系列定位主打自饮需求的高性价比口粮茶，也是如今的线上电商专供系列；而晒白金的“标准化”打造，也为打开广阔的老白茶消费市场建立基础。

铺垫近八年，品品香的电商渠道终于迎来爆发。2020年，新冠疫情来袭，对重线下渠道的传统茶行业来说，无异于一次漫长且巨大的冲击。然而，白茶这一品类，却将此转“危”为“机”。疫情期间，白茶的“一年茶、三年药、七年宝”的健康价值逐渐广为人知，特别是陈皮+老白茶的组合，一度成为消费者热捧的茶品。

如此境况下，品品香的线上渠道也乘风而起。在2020年的天猫双十一茶品牌交易排名中，这一年才刚刚成立的晒白金旗舰店杀入前十；次年，又一路赶超中茶、八马，跻身排行榜第四的位置。

▲ 天猫双十一茶叶全类别品牌交易排名 | 图源：生意参谋

整体上看，晒白金仅两年上榜，不如八马、大益那般是榜上有名的“常客”，但不可忽视的是，直到2022年，白茶还是六大茶类中国内总销量倒数第二的小众茶品类，而晒白金按2013年面市推出的时间计算，也不过是一个7岁的子品牌。

除了收获亮眼成绩的天猫外，2020年起，品品香又入驻小红书、抖音两大内容电商平台，同步启动电商板块，两者皆以更加便捷化的简语系列为主打产品。从账号情况来看，开启品牌自播的抖音电商渠道运营已逐步迈向正轨，粗略预估，仅品牌直播这一项，全年可带来1200万至3000万的销售额。若横向对比茶叶领域同在抖音深耕的八马，或者更擅直播电商的白大师，品品香在这一渠道上还有很大的进步空间。

2. 线下门店向茶生活延伸

时间回到启动线上电商的2012年，10月18日，品品香旗下白茶文化体验馆正式开馆。和之前的门店形式不同，这家体验馆更像是一个兼有产品展示、文化陈列、品饮区域的“茶空间”，也可以说是微型博物馆+茶叶体验店的结合体。

2022年，品品香设立三个十年发展目标，针对线下门店渠道，明确提出“让品品香每个店铺都成为中国茶的生活馆”。自那时起，品品香开始将“微型博物馆+茶叶体验店”的模式，推广、应用到其全国线下门店中，同时融入海上丝绸文化和福鼎山海元素，升级为高端茶空间式门店；而在门店选址上，也越发倾向于CBD、高端社区和商业综合体等覆盖目标客群生活轨迹的地点。

▲ 品品香门店空间升级前后（上→下） | 图源：容品牌

3. B端合作企业大客户

2017年，在小罐茶大手笔投放的央视广告中，林振传以白茶制茶大师的身份出现在大众视野中。值得注意的是，小罐茶和品品香不仅在营销方面有合作，在更深入的渠道端，品品香更是小罐茶的供应商之一。

合作形式上，品品香提供的并非是现成的产品，而是将符合小罐茶要求的原料进行初加工后，运送至小罐茶的黄山工厂，再经进一步深加工。以企业为单位的合作模式，利用的是品品香在上游、中游的产业链优势，同时，此类大型企业订单，也拓宽了品品香的收入来源。

值得一提的是，2023年年底，在茶门出品的《茶门2023中国茶品牌连锁店50大排行榜》（点击标题查看全榜单）中，品品香以760家连锁门店数量，闯入总榜单前十，也是该榜单中连锁门店数最多的白茶品牌。

至此，品品香的渠道不仅横跨海内外，同时B端、C端皆有涉及，逐步完成“线上+线下”、“加盟+直营”、“国内+海外”的全渠道网络布局。

2.4 营销策略

在产品、价格、渠道方面，品品香都逐渐摸索出一套方法体系，那么在营销上，这个早年品品香相对薄弱的板块，他们又是如何在白茶品类红利尚未显现之时，将“墙内开花墙外香”的白茶推进国内市场呢？

先树品类再立品牌

在21世纪以前，为中国出口创汇的白茶更受国外市场青睐，即使在白茶的出身地福建，宣传不佳的白茶在乌龙茶的光环下，也并不为人所熟知。

2004年，意欲开辟内销市场的品品香，面对的就是大部分消费者几乎未曾听闻白茶的尴尬处境。同年6月，似乎早有推广白茶想法的福鼎政府，成功为福鼎白茶申请原产地域保护，以此为契机，品品香决定从“福鼎白茶”这个公共品牌入手。

次年，在林振传的推动下，福鼎市品品香白茶研究所成立，试图通过福鼎白茶的品质研究，为不受欢迎的白茶“正名”。

两年后的2007年，福鼎市终于确立“福鼎白茶”作为公共品牌，开始推动白茶走向国内振兴之路。紧随当地政府的步伐，品品香赞助行业论坛、出资宣传白茶，据@三联生活周刊 对林振传的访谈所述，在白茶的广告上，他们甚至不添加自己的品牌标识。

为寻求更权威的背书，2011年，品品香委托当时从事植物功能成分利用研究的刘仲华教授，为其做不同年份福鼎白茶的成分分析和功效鉴定。同年，又联合5家科研机构，以品品香的白茶产品为研究对象，开展白茶保健功效的研究。

历经将近10年的铺垫与推动，品品香终于等来白茶的崛起。此时，在福鼎政府和以品品香为代表的当地茶企推动下，福鼎白茶已经成为几乎等同于白茶代名词的代表性公共品牌。

“茶+文旅”整合营销

借鉴欧洲葡萄酒庄园的管理模式，在国内白茶还默默无闻的2005年，品品香就开始计划投资兴建白茶庄园，想要打造成兼具生产科研、旅游观光、文化体验、收藏品鉴等功能的复合型庄园。

2012年，投资千万的白茶庄园投入使用，主要为经销商服务，用林振传自己的话说，“经销商带着客户来体验白茶之旅，既能增加客户忠诚度、粘性，又能带来销售”。

▲ 品品香茶旅研学活动 | 图源：品品香官网

2015年起，品品香开始转向更大众的用户群体——茶客，以白茶庄园为线下基地，举办白茶游学活动，学员可以体验采茶、制茶、品茶、学习白茶专题课程，一场以白茶为主题的工业旅游模式已然成型。

就在2021年，品品香还联合武夷星、浙茶集团两家茶企，三方共同举办名为“湖光山色”的茶旅研学活动。值得一提的是，这次茶旅中，设置了一个私享茶旅项目供消费者选择，不仅可在福鼎、武夷山、杭州三地各认养1亩茶园，还可获得据称价值30万元的茶叶。

在白茶摇身一变、身价见涨的当下，品品香已从福鼎白茶的公共品牌宣传中，逐渐回归到自身品牌形象打造。他们的茶旅活动也跟随时代发展、品类趋势，日渐发展出深度体验、个人定制等模式，本质上，也与其精英型客群定位相互匹配。

绑定海上丝绸文化

白茶曾作为海上丝绸之路流通的茶叶商品之一，加之福建又是海上丝绸之路的重要起点，福鼎白茶与海丝文化不可谓不紧密。

自2016年起，品品香便积极参加由福建省农业农村厅牵头的“闽茶海丝行”活动，于海外国家频频亮相。

2021年，品品香找@RongBrand容品牌 做了一次包含策略、文化、形象的全方位品牌全案，其中就融入福鼎太姥娘娘、福建妈祖等极具当地特色的文化要素，打造了一份品牌丝绸之路地图。而后，又将其应用到全新升级的门店形象之中，从视觉上让消费者产生品牌与海丝文化的直观联想。

2022年，除门店形象外，品品香将原有的花香白牡丹升级为丝路系列，产品包装上也以海上丝绸之路中白茶贸易的历史性画面作为外包装纹样，从产品端再度完成与海丝文化的深度绑定。

▲ 品品香丝路系列 | 图源：容品牌

精准定位用户的跨界联名

近年来，品品香积极开展高端的跨界联名，不仅和保时捷、奔驰等汽车品牌合作，更不时与艺术家联名或赞助国际性高尔夫活动。

一番探索之后，2023年，品品香瞄准“茶+体育”的高端圈层人群，官宣成为中国网球公开赛独家茶叶合作伙伴，合作时间长达三年。

其实，早在2020年，他们就曾提出“把品品香做成世界白茶第一品牌”的目标，与国际性的体育赛事跨界联动，或许正是他们走向世界品牌的其中一步。而与“体育”挂钩，不仅有益于放大品品香产品的康养属性，也是捕获健康追求人群的拓圈行为。

总之，从1992年那座小小的绿茶粗加工茶厂开始，到今天的全产业链大型茶企，品品香在林振传的带领下，与白茶品类同步崛起、同频成长。而其在产品端标准化的深度和渠道端布局的广度，亦是传统茶行业中值得品牌茶企为之学习的典型。

回顾品品香历时30余年的品牌历程，他们真正聚焦白茶的阶段实际不过十一二年，但不可否认的是，品品香业已成为白茶品牌中的代表性品牌，依托白茶品类的市场化潜力，在现代化的市场浪潮中，不断开疆扩土，并朝着国际化的世界白茶品牌继续迈进。

现在，让我们回到品品香前身刚刚草创的上世纪90年代，以更全局的视角，从始至今系统地看看，品品香迈过哪些重要的阶段？走在时代的十字路口，又做出了哪些足以影响品牌命运的重要抉择？

1992年，林振传辞去教师一职，创办品品香前身“一品香茶厂”，做绿茶的粗加工业务。

不过一年，恰逢经济体制变革，一品香茶厂因缺乏销路面临难关。林振传将绿茶毛茶加工成茉莉花茶后独自北上，试图在以茉莉花茶为主导的北京找到突破点，因缘际会将渠道拓展至华北、东北等北方市场。而未来品品香的重要渠道根基，也来源于此。

1997年12月，在当时北京规模最大的马连道茶叶批发市场，其首家门店“一品香茶庄”开业，当时做的还是原料批发的生意。

90年代末，白茶出口走俏。

1999年，已小有规模的“一品香”开始尝试涉及供应链端，在福建福鼎布局有机茶基地、茶叶加工厂。同时，借助福鼎的地理优势，顺势开辟白茶外贸业务。

同样在1999年，以“一口为喝，三口为品”为寓意，一品香茶厂正式更名为“福鼎品品香茶厂”，次年又着手申请品品香商标，于2002年注册成功。

值得一提的是，2000年，同一时期，林振传拜师新工艺白茶创始人王亦森，开始学习、精进白茶制茶技艺，不仅为出口白茶提供了技术支撑，也为日后“花香白茶”的创新研发奠定了基础。

▲ 林振传与王亦森出席老树白茶开采节 | 图源：品品香

至此，有了品牌标识和沿用至今的品牌名，同时具备产品、渠道基础的品品香，即将与福鼎白茶同步启程，迈入全新阶段。

2004年2月，“福鼎市品品香茶业有限公司”成立（很快更名为“福建品品香茶业有限公司”），正式转型为企业化运作。同年6月，福鼎白茶被正式批准为“原产地域保护产品”，有了受保护的“正式身份”和日后成为公共品牌的基础条件。

很快，2005年，福鼎政府确立推广福鼎白茶，一年后，福鼎市被国家林业局授予“中国白茶之乡”称号。

有了政府的推广助力，早有白茶外销经验和生产基础的品品香快步跟进：

在产品研发端，林振传主导成立福鼎市品品香白茶研究所，开展福鼎白茶的品质跟踪和产品开发研究，有意先推动福鼎白茶这一公共品牌的发展。

在供应链端，品品香选址福鼎管阳镇河山村建立有机茶基地，斥资800万进行系统化管理和改造。次年，品品香选址福鼎磻溪镇南广，再建有机茶基地，此时，品品香的茶基地已覆盖贯岭、管阳、磻溪三个福鼎白茶核心产区。

▲ 品品香管阳河山生态茶园基地 | 图源：品品香

在渠道端，2005年，品品香贯岭文洋有机茶基地被列为“中国茶叶出口备案基地”，公司也被列为“中国茶叶进出口贸易企业”，绕过外贸公司这个中间商，品品香的白茶终于实现自主出口。

2007年，是左右白茶命运的一年。福鼎市政府正式确立以“福鼎白茶”作为区域公共品牌，开始有组织的对福鼎白茶进行大规模推广，间接拉开白茶振兴的帷幕。

同年，凭借敏锐的市场嗅觉，品品香选择相对低风险且易于扩张的连锁加盟模式，开出全国第一家品品香加盟店。加之前一年海外渠道的突破，横跨海内外的渠道网络已初步成型。

稍提一句，在白茶国内市场尚在孕育且出口规模相对较小之时，品品香并非只做白茶这一品类，其产品线仍涉及绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶等福鼎当时流行的多个茶类。

虽还未真正开始聚焦白茶，但品品香显然已勾勒出一个涵盖种植、加工、销售、科研的全产业链型茶企，只待白茶崛起的曙光到来。

2008年，福鼎市出台“白茶复兴20条”政策。因2006年入选“北京奥运五环茶”，福鼎市人民政府将重达百斤的奥运主题白茶砖献予2008年北京奥运会，有机会在世界舞台宣传福鼎白茶。然而，同年在上海设展的福鼎白茶企业，依旧门庭冷落。但看好白茶内销潜力的品品香，并未却步。

于是，在产品上：

2009年，瞄准白茶口味清淡、香气较弱的市场推广痛点，品品香通过工艺创新终于研发出冰糖甜兰花香的“花香白茶”。一经推出，就打开了距福鼎较近的江浙沪市场。而由于该花香白茶是以工艺诱发茶叶芳香物质，仍属白茶品类，2012年1月，以“花香白牡丹茶及其加工工艺”通过专利申请，获国家发明专利。

同时，针对“老白茶”定义不清晰的问题，2009年品品香开始设立企业标准，“自然存放三年以上”才能叫老白茶。

2011年，为摆脱天气的制约，品品香合作福建农林大学共同开发白茶连续化生产线（日光节能型）。两年后，该生产线顺利竣工并投入使用，也意味着品品香在生产标准化上迈出了重要一步。

同为2013年，据《2014年中国茶产业形势报告》显示，受政策影响，高档名优茶价格大幅下跌，而白茶价格却和普洱茶同涨，“白茶热”已揭开序幕。

早有准备的品品香趁势开启白茶产品线布局，预计7月，推出“简语”系列，主打方便快捷、袋泡茶形态的冷泡白茶，面向年轻化的上班族和学生群体。

12月，推出日后大名鼎鼎的“晒白金”系列，提出“老白茶身份证”概念，每一个产品用4位数编号表明其年份、等级、产地，在混乱的老白茶市场中，以价值可视化的方式，抢先一步成为标准化及老白茶标杆产品的代表。

在白茶品类推广上：

2011年，福鼎白茶制作技艺被列入国家级非物质文化遗产名录；在此光环下，一块由品品香出品的150克20年老白茶，拍出4.8万元的天价，白茶品类的兴起初露端倪。

同年，品品香出资委托刘仲华教授联合5家科研机构，对不同年份的白茶成分进行分析与功效鉴定，希望为白茶的健康甚至收藏属性，提供更权威的科研支撑。

2012年10月18日，建设两年多的品品香白茶文化体验馆正式开馆。该体验馆集白茶历史文化展示、白茶工艺展示、茶艺展示、品饮功能为一体，更像是一座小型的“白茶博物馆”。

几乎同期，品品香第一座白茶庄园项目建成。参考欧洲酒庄的经营模式，这座复合型白茶庄园兼具生产科研、旅游观光、文化体验等功能，也是日后品品香开展“白茶主题工业旅游”的首要地点。同年，品品香斥资千万，启动第二座白茶庄园的建设。

▲ 品品香白茶庄园 | 图源：品品香

在渠道上，

2009年，品品香继续拓展加盟店，并将连锁加盟店统一形象，初步完成门店渠道的品牌呈现标准化。

2011年，白茶已有崛起之势。品品香相继在上海、厦门、福州、济南、郑州、成都等一二线城市设立品品香白茶营运推广中心，加速跟进品类趋势。

预计一年后，电商兴起，品品香初试线上渠道，开出第一家天猫旗舰店。此时，品品香的线下品牌专卖店已达100多家。

历经一番产品、品类、渠道方面大刀阔斧的动作整合，品品香陆续攻克白茶口味、技术、标准等各方面的难题，同时，又围绕“白茶文化”大力兴建体验馆、庄园等设施，布局全国加盟渠道，并推出日后有意推动成为独立子品牌的“晒白金”、“简语”系列。在其他茶企刚刚准备发力白茶这一新兴赛道之时，品品香似已抢先成为福鼎白茶品类中的第一批领跑者，此后，便昂首迈进，加速发展，渐成领军之势。

在白茶品类推广上，

2014年8月，一列被冠名为“福鼎白茶号”动车组列车启动运行。由福鼎市茶业发展领导小组牵头，与品品香、六妙、鼎白、广林福四家白茶企业联合冠名，聚合资源共推“福鼎白茶”。

2017年11月，林振传主编的《白茶》一书出版，从白茶历史、种类、栽培、加工、功效、饮藏、文化与产业八大方面展开，继续塑造“福鼎白茶”的影响力。

▲ 林振传主编的《白茶》 | 图源：品品香

也在这一年，林振传以白茶制茶大师的形象，随小罐茶的广告出现在大众的视野，福鼎白茶已日渐成为白茶最具代表性的区域品牌。

同年，GB/T 22291—2017《白茶》国家标准发布，提出白茶可以长期保存。白茶的可收藏属性有了明确依据，而品品香正为该标准的起草单位之一。

在产品策略上，

1. 专注白茶产品线并加强防伪溯源

预计2014年前后，随着白茶品类的升温，品品香陆续砍掉红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等产品线，开始真正“专注白茶”。

继2013年晒白金的“老白茶身份证”后，品品香开始打造全线产品的身份标识。2015年11月，品品香茶叶“一品一码”新装全线上市，每个产品都有独有的加密二维码，可实现溯源+防伪两大功能。

2. 晒白金创新升级和标准引领

品饮方式创新：2016年起，品品香开始倡导“老白茶煮着喝”的品饮方式，提出相比传统冲泡方式，老白茶煮饮可拥有更好的香气和滋味；同时，委托福建农林大学进行相关研究，为煮着喝更有益健康提供科研数据支撑。

产品形态创新：同年，一改之前的饼状形态，品品香推出晒白金新品梯形小砖系列，一粒一泡、每粒5克，便捷性大幅提升。

老白茶标准树立：2020年，品品香早在2016年就率先制定并通过备案的《老白茶》企业标准（Q/FPPX0001S），还同步被升级为行业的团体标准。老白茶都必须至少陈上三年，至此基本成为行业共识。

有了以上创新动作和标准规范的加持，据官方数据，2017年晒白金单品销售已破亿元大关。

3. 再推“香朵朵”茉莉花茶系列

2018年，已是白茶代表品牌的品品香，再扩新品类茉莉花茶，并以“香朵朵”命名。同时，品品香还找来日后操刀茅台瑞幸联名咖啡“酱香拿铁”的设计团队“潘虎设计实验室”，围绕江南元素，为香朵朵打造“复古民国风”产品外包装，往其目标人群——时尚女性的审美喜好靠拢。

▲ 香朵朵产品外包装示意图 | 图源：潘虎设计实验室

在品牌建设上，

2015年12月，品品香斥资百万合作香港靳刘高设计公司，计划做一次大幅度的企业品牌、晒白金品牌形象提升。

次年，品品香全新LOGO诞生，也是如今大众更为熟悉的品品香品牌标识。对比先前的设计做了大幅改动，新的品牌图形内“品”外圆，LOGO文字也由红色改为更符合品牌色系的金色，整体设计更加简约大方；晒白金的新LOGO，则是以碑文字形为灵感，越显高贵典雅，与其产品定位相衬。

在三茶统筹上，

茶科技

2015年，品品香再与福建农林大学合作，在之前白茶连续化生产线的基础上，开发出LED光源萎凋复合式白茶自动化生产线，标准化程度、生产效率再进一大步。

茶产业

2016年，已建成三大有机茶园基地的品品香，选址“山高路远”的磻溪镇一顶山，投建1200亩的森林茶园。在种植模式上，品品香一改更追求效率的免耕密植[6]模式，而是让茶树与林木共成长，虽然牺牲了一定产量，但据称原料品质将更优异。后来推出的高端产品“一顶山系列”，其选用的茶青预计就来源于这座森林茶园。

▲ 品品香高端定位的一顶山系列 | 图源：品品香

次年，品品香成立福鼎白茶乡村产业联合体，通过在资金、技术、人才等各方面提供支持，提升福鼎茶区农业产业化水平。在扶贫助农的同时，也有利于其种植端的规范化与标准化管理。

经过上一年的探索，2018年，品品香又联合30多家茶叶合作社和家庭农场，组建品品香现代茶产业联合体，三方深度绑定、命运共享，也标志着品品香就此拥有了对上游原料的强把控。

茶文化

2015年10月26日，品品香联合西安六如茶文化研究所，举办首届白茶游学实训班。之前主要面向经销商开展的“白茶之旅”，开始面向普通茶客。而后此类以白茶文化为载体的茶旅融合活动，也逐渐常态化开展。

次年，福建省启动大型茶经贸茶文化交流活动“闽茶海丝行”。以此为契机，品品香开始以白茶品牌身份频频出海宣传福鼎白茶，不时还能收获海外合作商的青睐，一举两得。

2018年，于《白茶》一书的首发仪式上，品品香与韩国首尔·中国茶艺研究中心院长签订韩国圆光大学茶文化推广项目合作协议，继续探索白茶文化出海。此举或也是品品香瞄准海外大学生群体，拓宽韩国市场的一步。

在渠道建设上，

线上

2014年2月，有了天猫店的运营经验后，品品香入驻京东，开出第二家线上自营旗舰店。据2016年@农业品牌研究中心 发布的报告显示，2013年品品香电商销售额还只有215万元，2014年就已飞升至1855万元。

线下

同为2014年，品品香的线下加盟店从两年前的100多家，快速拓张至200多家。同时，线下用来“练兵”的自营门店还有20多家。此时就其拓张的线下门店所属区域，预计仍然多以京津鲁、东北等北方地区为主。

2016年，品品香开始全国性线下渠道布局，在北京、上海、西安等全国各大城市举办大型招商会。

然而，品牌加盟店数量不断上涨，管理难度也日趋增加。约2017年前后，品品香提出“五大统一”管理模式，规定开设的品牌连锁店必须要做到：统一品牌、统一形象、统一产品、统一价格、统一管理。

至2018年，品品香就已实现全国市场统一零售价，即“不管在线上线下、在哪个地方、卖给哪个消费者，都是同样的价格”。

这一年年底，其全国渠道数量再进一程，品牌专卖店及营销网点累计突破1000个。

经历这一阶段的跨越式发展，品品香也于2018年获得“农业产业化国家重点龙头企业”的桂冠。而在营收上，虽然我们并未考察到确切数据，但据@说茶ShowCha 报道，2018年品品香纳税额超过千万，再考虑到其子品牌晒白金在上一年度就已破亿，那么，粗略估算，这一时期品品香的全年营收规模已达两亿左右。若放在2018年内销份额仅占1.5%的白茶行业中，已然跻身白茶企业第一梯队。

在品牌建设和推广上：

预计2020年，品品香就提出成为“世界白茶引领者”的远大目标，日趋往国际化发展。同年，6年前还只是“联合冠名”企业之一的品品香，单独做了一次大规模的单品牌高铁动车组冠名。

本次品品香共冠名5组高铁，30条线路纵贯南北、横贯东西，据称为白茶企业中冠名动车组数量最多、覆盖区域最广的一家企业，预计也是一次不小的投入。值得注意的是，在冠名动车的车内外，晒白金元素随处可见，这一次大手笔的投放，品品香主推的还是晒白金这个子品牌。

▲ 2020品品香福鼎白茶号高铁 | 图源：品品香

同年年底，品品香战略合作岩茶头部品牌“武夷星”。不仅联名推出全新产品系列：心传，还在渠道资源方面达成合作，据称可在品品香门店买到武夷星产品，武夷星门店也将出售品品香。包括次年，品品香再度联合武夷星和浙茶集团，三方共同推出较为高端的“湖光山色”茶旅研学活动。这一系列跨品类合作涉及产品、渠道、营销，或为品品香在白茶市场日渐成熟的当下，有意通过跨品牌整合资源以谋发展的合作探索。

2021年，品牌建设日趋成熟的品品香，找第三方策划机构@RongBrand容品牌 做了一次品牌系统升级全案，借力海上丝绸文化IP和具有福建地域特征的山海元素，做全方位的形象升级。而后，品品香还在央视、分众广告、机场等传统媒体上，将全新形象进行一次大规模的曝光。

▲ 2021年品品香央视广告 | 图源：品品香

2021年起，品品香开始陆续与保时捷、奔驰等高端品牌联动，又与青梅酒品牌“梅见”深度合作推出限量梅茶酒，同艺术家、博物馆的文化类联名也不落下，面向高端人群的营销日渐频繁。

2022年30周年之际，品品香举办一场盛大的福鼎白茶重走茶船古道活动，沿着白茶历史航线运送100件福鼎白茶。自前一年的品牌形象升级后，其营销活动也不时结合海丝文化，不断深化品牌的地域文化属性。

2023年8月，品品香官宣接下来的三年，成为中国网球公开赛独家茶叶合作伙伴。同期，推出三款联名新品，其中一款还是国潮风格包装的袋泡茶，据称为礼遇世界来宾指定茶品。除匹配体育赛事的健康属性以外，其产品推广也日渐走上更为国际化的世界舞台。

在产品和供应链上，

2020年，品品香官宣全线产品都将拥有类晒白金的“身份证”体系，同时，升级用于产品防伪和溯源管理“一品一码”技术，产品管理日渐走向信息化、数字化。除了产品方面的数字化以外，2021年，品品香合作企业数智化服务提供商“用友”，为渠道、营销各方面的业务，构建更为高效的互联网管理体系。

2021年5月，品品香上新“悟白茶事”系列花果茶，以白茶拼配花、果，试水花果茶这一全新茶品类。或因其无论是人群、定位，都与品品香现有的产品大有不同，现已查无此系列。

同年，历经6年时间建设，总面积达1200亩的一顶山森林茶园建成，配套的一顶山森林庄园也同步竣工。

而就在去年的2023年，品品香斥资3.2亿元的超级工厂“品品香白茶产业园”也正式投产，据称为白茶行业最大的数智化产业园，囊括一个科研中心、两条自动化精制生产线、一条自动化紧压生产线、两条自动化包装生产线、两个智能仓，工业化程度再上新台阶。

▲ 品品香白茶产业园 | 图源：品品香

在渠道上，

线上渠道

2019年年末，疫情袭来，以线下实体店为主要渠道的传统茶企备受冲击。意料之外的是，疫情引发大众对于日常健康的重视，而白茶的保健功效恰好为其带来转机。

预计2020年3月，品品香加快电商布局，在天猫开出第二家直营线上店——晒白金旗舰店；不久小红书、抖音同步启动运营；与此同时，品牌直播销售业务也随之启动，陆续在抖音、微信、淘宝等平台开始自播，林振传亦亲自下场走进直播间，为福鼎白茶代言。

在这一年的天猫双十一茶品牌交易榜上，晒白金以黑马之姿冲入第八，次年，更是位列第四。同为福鼎白茶品牌的馥益堂，自此亦成榜上常客。

线下渠道

得益于白茶品类的全国性增长态势，2021年上半年，品品香陆续在浙江、上海、河南、山东等省市区开出110多家线下门店，粗略估算，仅半年的时间，其门店数量增长就达25%以上。2023年年底，据《茶门2023中国茶品牌连锁店50大排行榜》，品品香线下连锁门店总数已达760家，居于白茶品牌“单品牌店”类型全国连锁门店数量之首。

2022年起，品品香开始打造“中国茶生活馆”式的线下门店，结合具有地域特色的海上丝绸文化和山海元素，陆续将门店升级为高端茶空间门店。

就在最近的2024年1月，品品香与定位“茶品牌集合店”的唐羽茶馆合作，选取品品香的6款优势产品，在唐羽茶馆线下门店渠道售卖。从唐羽茶馆线下渠道集中在湖南长沙、株洲等地的区域布局看，或是品品香有意拓展饮茶文化浓厚的湖南市场。

▲ 唐羽茶馆售卖的品品香产品 | 图源：唐羽茶馆

在企业战略上，

预计2022年左右，品品香明确总结提出“三高三化”战略。“三高”即高标准、高品质、高价值；“三化”即茶园集约化、生产标准化、经营品牌化；且“三化”是实现“三高”的前提条件。据林振传同年在@环球网 的视频专访所言，其还特别提及“‘三高三化’战略是品品香今天和未来三十年一直要走的路”。

同样在2022年，据@数字营销市场 有关林振传的专访，在品品香将近30周年的关口，还提出未来3个十年的发展目标：

这也意味着，未来三十年里，品品香不仅需要凭借各方面能力和组织建设坚定自身“中国白茶引领者”的领导地位，更意将通过多品牌、多产品类别延伸或茶渠道升级迭代等方式融入人们茶生活的方方面面，并以品牌的形式走向世界，重塑茶在中国乃至世界的品饮和精神价值。

据@品品香茶业 公开数据，2022年品品香纳税超7000万元，占福鼎市白茶行业纳税的44%，一家企业几乎占据当地白茶行业的半壁江山。2023年7月，品品香总经理邵克平明确表示，品品香年销售额已破7亿，预计即为2022年的年销售数据。

同年12月，由中国茶叶流通协会颁发的“全国白茶市场占有率第一”的头衔又花落品品香，而此荣誉，品品香已连摘10年。就在不久前的2024年2月，品品香官方公布2023年度纳税数据，依旧超7000万元，预计其年营收仍在7至8亿范畴。那么现今32岁的品品香，业已步入品牌成熟期，屹立在了白茶品牌金字塔尖的位置上。

虽然起初12年的初创期稍显漫长，但自打2004年进入品牌起步期开始，品品香就仿佛开启了加速成长的“顺风模式”：2004-2007的四年时间深入布局产业链上中游；2008-2013的六年时间一一攻克白茶品类痛点；在2014-2018历时五年的发展期又再造“晒白金”这个亿级子品牌；之后2019年至今的成熟期，品品香仍然保持着平稳的步伐持续成长中。

时至今日，即便部分白茶品牌增长势头迅猛，但当前的品品香无论是规模还是销量，应当仍是福鼎白茶品类身居前列的头部品牌；同时也是其中整体基本盘最为稳固的白茶品牌茶企之一。

至此，品品香历时30多年的品牌历程暂且收尾。回想2005到2023年的18年间，白茶意外以高增长的姿态闯入茶行业视线，给整个国内原叶茶品类仿佛带来了一股新风向，近十年以来，更是白茶逆天改命、爆发式增长的“黄金十年”。

那么，作为这段白茶品类崛起之旅中，既是其中推动者也是既得利益者的品品香，究竟哪些地方更为出彩？若放在整个茶行业之中，又有哪些值得我们深思之处？

做得好的点：

1. 生产供应端：茶园集约化与生产标准化，立足长远重仓投入源头端

纵观品品香的品牌起盘，得益于林振传早早地洞悉茶园分散的痛点、看好白茶品类的潜力，或也因为白茶相较其他茶类更加简易、更易标准化的制作工序，其在品牌化运营的早期阶段，就已抢先在上中游的供应端和生产端，布局有机茶基地、白茶研究所、连续化生产线等诸多重资产型基础建设；同时先后通过“公司+基地+农户”以及迭代的“现代茶产业联合体”的组织管理模式，持续加强茶园集约化和生产标准化，从而不仅提高产品的整体标准和品质保证，也带动工作效率的提升并降低生产管理成本。

▲ 品品香一顶山森林茶园 | 图源：品品香

这种早在品牌化初期就耗费重金投入源头端，做好产品基建的大手笔，对比那批与林振传同期在马连道卖茶赚了钱就买房的福建老乡，林振传这些反被朋友嘲笑为“挣了钱不买房子享清福，却跑回家来修理地球”的举动，如今看来，其实才是早早为茶行业和茶品牌进行长远投资，真正想要做出品牌、做好品牌的长期主义做法。

在如今市场竞争格局加剧，日益比拼“质价比[7]”的消费品大环境下，能早早通过茶园基地建设和现代管理等方式掌控稀缺的茶山和原料资源，并经由愈加标准化、自动化的生产链条构建，确保品牌和产品的核心竞争力，这番看似沉重的举措，经过二三十年的风雨耕耘，回过头看，反倒是品品香能够盘踞“全国白茶市场占有率第一”长达十年、立于白茶垂类品牌之巅的核心密码之一。

2. 产品品牌端：通过细分产品系列或子品牌，吃透白茶垂直品类红利

有了上中游的茶园集约化、生产标准化，品品香在整体经营方面也就有了迈向品牌化的后盾硬实力。其能在一开始什么茶类都做的庞杂混沌中，专心一志，只取一瓢，极力做好白茶这一品类，反倒顺应白茶的品类发展趋势，在白茶初初崛起、市场格局未定，孰为白茶头部垂类品牌的心智占领之战中夺得先机，日后看来实为明智之举。

虽然在专注白茶后，品品香也经历过SKU庞杂、多品牌或多产品线共存、定位不清晰等问题——这也是很多品牌茶企不时会面临的一道难题，不过，这其中值得赞许的是，品品香后续通过作为子品牌后备军的产品系列进行定位区隔，从而在垂类品牌领军地位立足未稳之前，争取在资源有限的情况下不扰乱品品香主品牌定位，又能巧妙针对白茶这个垂类进行各维度人群、需求和场景的广泛覆盖，充分吃透白茶品类红利，可谓深谙定位的要义，又成全自身对于白茶市场的发展野心。

▲ 品品香树形结构品牌矩阵，品品香为主枝干 | 图源：容品牌

虽然独立定位的细分白茶产品系列，是各个子品牌羽翼丰满之前的权宜之计，但至少在企业实力还较孱弱、资源暂且有限的早期阶段，此举相对有助于主品牌品品香“中国白茶领导者”定位和用户心智的高效协同及强化聚焦。也正如@RongBrand容品牌 在近年给品品香规划的品牌全案中所提，“当这个树木还幼小的时候，并不急于去扩展自己的枝叶，直到树木长高长粗，最终成长为参天大树”，其当前的主要任务仍然在于，长期专注品品香这一单一主品牌的主枝干成长。

3. 商业产业端：业务聚焦做减法，并先树品类再立品牌做大市场蛋糕

如果从商业的角度看，其实砍掉其他茶类、专注白茶，本质也是一种业务聚焦、资源聚焦、定位聚焦的减法策略。而后在专注白茶品类运营的过程中，品品香先树品类再立品牌，从源头深入钻研白茶的品质特性、成分分析和功效鉴定，为白茶的宣传推广提供科学依托、甚至创新品饮的延展等更加满足第一性原理[8]的做法，这对福鼎白茶成为公共品牌后的快速增长势头不无助推的作用。

其与福鼎政府几乎同频大力推广福鼎白茶的相关举措，包括后来紧随当地政府，赞助行业论坛、出资宣传白茶，甚至不添加自己品牌标识的行为，放眼整个传统六大茶类近二三十年间，总是“你方唱罢我登场”、近乎“轮流坐庄”那般，不同时期某个茶类火爆一时的流行风向，实际上，无论是早年铁观音的席卷、十几年前普洱的焦灼、近年来岩茶的兴盛，再到如今白茶的觉醒，除了处在市场一线、主营各个茶类的茶企或茶品牌之外，以上例举的每个茶类背后无不站立着一股当地政府的力量。

茶作为一种与当地产业振兴、乡村振兴息息相关，横跨一二三产的特色经济产业，品牌茶企在当地政府政策、规划等导向作用的引领下，共同做好茶类的行业规范、标准建立及其传播推广，为品类的健康可持续发展奠定良好的基础，对于一起做大整个茶类的市场蛋糕，无疑起到至关重要的作用。从这个意义上说，就福鼎白茶近年来在国内异军突起的增长势头，以及该势头之下显然被助燃放大的白茶市场容量，福鼎政府与品品香，包括无数福鼎当地白茶产业链的上下游茶企，实际展示出了一种共同推动当地茶类良性发展的协作范式。

有待思考的点：

1. 品牌问题：品品香公司的品牌矩阵有何值得学习、延展和反思之处？

值得学习：

如前文所提，品品香公司大约在2013、2014年前后简化自身业务线、专注白茶的同时，便通过简语、晒白金等全新产品系列，探索不同定位层级的子品牌，借此顺应并充分挖掘已经逐渐崛起的白茶品类趋势红利，而不扰乱品品香主品牌的整体定位。在满足专注白茶这个垂类的前提下，这一通过独立产品系列、独立产品定位的方式，孵化子品牌、布局品牌矩阵、发展“第二曲线”的做法，也是消费品行业中值得学习借鉴的惯常思路。

其中甚至不乏有子品牌超越主品牌的先例。好比化妆品行业中的丹姿集团，其2008年才依托主品牌全新推出的中高端补水系列产品“丹姿水密码”，当年零售额便已过亿；2012年发展成为独立品牌“水密码”，之后便以高增长的势头反超肇始于1997年、主做大众护肤品的主品牌“丹姿”；2015年，曾经的水密码系列已经成为全年零售额25亿，占集团业绩60%的品牌主力。

延展思考：

实际上，化妆品行业发展到今时今日，诸多头腰部美妆品牌，早已不止在子品牌或意在发展子品牌的产品系列上，才做如此针对性的规划。例如，国货护肤品牌自然堂根据不同成长阶段的产品，如成熟期的小紫瓶、成长期的极地精华露，分别各有一套并不完全相同的打法。

据@温柔一刀 对谈自然堂和小红书的小宇宙播客中，自然堂市场部总经理谭彦所言，其品牌所执行的不是先做规模化、而是先找人群的“反漏斗人群策略”[9]，本质上就是“（人+标签）×（场景+内容沟通+品牌产品）”加乘的结果；且其人群也不只有一种。而细致到各目标人群具有什么样的标签，要用此品牌产品，在哪种场景下、做出何种内容沟通，最能打动用户、高效转化？则有如对谈里，小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜不时提及的，重点在于“好产品不是你有多好，而是你跟我多有关。”

分品牌甚或细化到每款重点产品，进行独立的人群洞察、内容沟通、渠道场景渗透及推广策略制定，也是如今供过于求、饱和市场竞争下的品牌运营基本功——即便在中国茶这个有别于一般消费品的特殊品类，品牌茶企在过去以线下为绝对优势占比的渠道中，依然明显受到用户信息相对闭塞和依托人脉链接的“保护”，但未来往前撬开更大市场的大门，仍然有待持续进化与迭代。

有待推敲：

品品香品牌矩阵问题

但在此之前，还有待考量的是，在以品品香为主导，晒白金、简语和香朵朵为辅的树形品牌矩阵中，香朵朵这个以茉莉花茶为主的子品牌，放在“中国白茶领导者”的主品牌定位之下则略显突兀。虽然可以理解，品品香选择茉莉花茶，核心源于其在产品、渠道方面积累下来的工艺优势和渠道资源，甚至于茉莉花茶起家割舍不断的历史渊源或情感因素，但从品类属性或主打人群来讲，茉莉花茶与白茶在消费端仍有品类之差，或不利于品品香“中国白茶领导者”的用户心智统领。

反倒是一顶山这个带有非标属性的高端白茶系列，更适合替代香朵朵的位置，从而形成以品品香为主，及分别对应平价口粮、中高端、高端的简语、晒白金、一顶山系列子品牌，兼顾茶的标品和非标属性；并在子品牌孕育的初期阶段，以主带辅，以品品香带简语、晒白金和一顶山的树形品牌孵化矩阵。等到子品牌日渐成熟，也有可能发展成为简语、晒白金、品品香、一顶山，分别从低到高，从平价到中高端、到高端，再到超高端的金字塔型品牌格局。

而相对更年轻、更女性化，甚至更具实验性、未来向的香朵朵茉莉花茶品牌，或可经由更系统性的人群、市场调研和洞察之后，有重新制定策略的可能，并从品品香的现有品牌矩阵中剥离出来，独立运作，形成“N+1”，也即“白茶系列品牌矩阵+1个茉莉花茶”的品牌整体结构。

▲ 子品牌孵化阶段-茶门改良版品品香品牌矩阵 | 图源：茶门

多品牌矩阵布局浅思

与此同时，就品品香多个既像子品牌又似产品系列的白茶品牌矩阵而言，不仅是茶类之中的品牌，放到更广的维度说，品牌发展到一定阶段，多数也同样有着品品香今天所面临的，“如何在不损害主品牌定位、形象的情况下，兼顾不同人群、层级的产品诉求，突破更高的业绩天花板”，自身应当选择什么样的路线来做多品牌矩阵的问题。

对此，在消费品行业中，通常情况下，既有类似茅台集团，茅台主品牌之下有茅台王子酒等多与“茅台”名称直接相关联的诸多子品牌，这种按“母子品牌”划分的做法；也有类似农夫山泉，除了农夫山泉矿泉水，旗下东方树叶、茶π、农夫果园等多个兄弟品牌，既有自身相对独立的LOGO和整体视觉形象，也会在背后打上“农夫山泉”的统一标识进行“兄弟品牌”串联的矩阵延展；当然，还有完全各自独立的“多品牌”；以及整体层级相对一致、产品线源出一脉时，仅在单个品牌内新增多个产品系列的形式。

总之，品牌发展到成熟阶段后，到底要选择什么样的多品牌发展路线，是每个行业、每个品类的品牌企业不时都会碰到的一项难题；并且还是一道任何选项皆有利弊、没有完美标准答案的开放性抉择。但唯一能很好地解决此问的，或许也只有日日躬身其中的品牌自身及其核心团队；说到底，所有商业难题的最佳解决方案，都是由内而外、自发生长出来的。品品香的品牌矩阵到底应当如何布局，才能妥善解决环环相扣的个中问题，恐怕也只待品品香自身在实践中解决，我们的这番开放性探讨也仅作抛砖引玉。

2. 品类问题：白茶品类崛起，这么多白茶，但为什么偏偏是福鼎白茶？

福鼎白茶为近年来异军突起的茶类，但白茶也不只有福鼎白茶，同样在福建，居于内陆、高山型的政和白茶也较知名，其他区域的白茶中，也有底色迥异的云南白茶等突出类别（名为“白茶”的绿茶不在此讨论范围）。但这么多细分白茶，为什么偏偏增长势头最迅猛的是福鼎白茶？以及，如今白茶之中，已有福鼎白茶这支成绩不俗的先头部队，那么，其他白茶，有如政和白茶或云南白茶，是否也有望成为福鼎白茶这样的潜力股？

福鼎白茶的崛起之路

首先得说明的是，对比传统六大茶类，白茶应当是工艺最简单、最易标准化的茶类，制作过程不炒不揉，整体只需萎凋和干燥两道工序；福鼎白茶发展到如今白茶品类中的知名代表，更可谓集天时、地利、人和于一身。

白茶的核心属性

其在产品端，不仅具有“白毫银针”、“白牡丹”、“贡眉”、“寿眉”这四个清晰简易和便于联想记忆的等级划分，还跨茶类学习了普洱的相关经验，比如白茶的紧压技术，以及“可陈化”概念，使之兼有老茶的收藏属性。

同时在消费端，因为相对清新柔和的口味特点，加之经过煮饮、焖泡等各式品饮创新，白茶，或许是六大茶类中最容易“喝懂”的新手友好型茶类。其受众已不限于当地区域，而是广泛面向全国。据2021年，中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶产销形势》显示，白茶在全国各地消费量相对均衡，其适口性、低门槛的国民属性可见一斑。

▲ 2020年白茶销区分布情况 | 图源：中国茶叶流通协会

福鼎白茶的幕后推手

此外在产业端，尤其是福鼎区域，不止是当地品牌和茶企的实践参与，福鼎当地政府的引领、聚力、宣传和保驾护航也属功不可没。2004年，福鼎政府在白茶和红茶之间，聚焦更有差异化和话语权的白茶，为福鼎白茶成功申请原产地域保护；2007年，福鼎市确立“福鼎白茶”为公共品牌；之后并持续大力推动“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”的宣传造势，一时名动全国。

此后，在当地品品香等为代表的品牌茶企深入研究其健康价值之后，在朗朗上口的“一年茶，三年药，七年宝”的民间口号流传加持之下，以及一系列专注福鼎白茶的品牌茶企推进各项标准建立和前赴后继的微创新之中，福鼎白茶，在2020年疫情的契机之下，终于迎来全面爆发。

福鼎白茶 vs 政和白茶 vs 云南白茶

纵观福鼎白茶的崛起之路，这个公共品牌堪比一个独立的商业品牌，同样具有一套成体系的运作手法，并从上至下整合多方位资源。那么，那些同属此类的其他地区白茶，比如其中也颇为知名、别具特色的政和白茶或云南白茶，对比白茶品类中功力深厚的区域代表，是否也有进一步发展，甚至后发先至的潜力呢？

福鼎白茶：且先撇开福鼎依山傍海、海拔较低、人口较多的地理人口等现实客观因素，也不论这几大白茶在产品滋味口感上各自的特点或差异，仅从商业的角度看，福鼎白茶无疑已在公共品牌的建立过程中占据先发优势，率先占领了“白茶”一词的用户心智；其他地区的白茶如果只是简单对标亦或照搬照抄，则不免邯郸学步，终究难以撼动“福鼎白茶”已与“白茶”形成的捆绑，无异于螳臂当车。

其他白茶：但从区域产业角度看，每个地区的白茶实际各有其特色，成不了第一，也可以成为第二；成不了第二，也可以像红茶一样，发展各自的当地特色，正山小种、金骏眉、祁红、滇红、英红等百家争鸣也很好；退一步说，如果白茶不适合自己，说不定也有其他茶类有待自身挖掘、聚焦，找到自身特色和定位。

只是，做不了第一，要么就安心发展自己的“小而美”，要么就得花费更长的时间、更多的资源、更大的试错成本，去挖掘、去洞察、去锁定更符合市场未来趋势、自身更具优势和机会的茶类，上下一心，走出独属于自己的发展路线。市场是动态的，无论哪种路线，或许都有自己那一日的柳暗花明。

3. 老茶问题：作为同有收藏属性老茶的茶类，其中暗含怎样的机与危？

最后值得思考的是，作为同样打上收藏属性老茶的茶类，白茶与普洱茶有何异同？福鼎白茶是否有可能步入普洱茶的后尘，其中暗含怎样的机与危？

白茶 vs 普洱茶

客观地说，白茶应当确实向普洱学习借鉴了其中的压饼技术和收藏属性，从而让老白茶更易于包装、贮藏和运输，同时也为白茶的收藏提供便利。但除了都有老茶“越陈越香”的相似概念、对藏茶收藏的推崇，以及紧压型产品形态的相似之处，从制作工艺角度，白茶和普洱茶完全是两个不同种类，其滋味口感、受众人群大相径庭；从运作手法层面，或许应当说，白茶尤为难得的是虽有主打收藏，但还并未迈入普洱金融炒作崩盘的境地，从而基本保持白茶相对理性、健康的市场状态。只不过，有了“收藏”一途的理念灌输，白茶在这其中又暗藏了多少的机与危？

白茶的机 vs 危

如果从机会角度看，的确，茶作为消费品中一个特殊的慢消品，新增了老茶“越陈越香”的收藏属性后，白茶自然也拥有了上升增值的空间，并且只要保存得当，则不必受到相对有限的保质期限的限制。在收藏、健康等特性的加持下，尤其在疫情影响、人们对健康的关注和需求瞬间被放大的情况下，或一时间大大刺激了白茶的消费，将白茶市场推高到前所未有的位置。

从潜在危机角度看，据2019年11月@说茶ShowCha 对话林振传的访谈所言，“从品品香茶业的销售情况来看，目前老白茶的量占白茶市场的60%多，这个比例未来还有可能会涨到70%左右。”这种在健康和收藏双重属性加持，并在之后特定消费刺激下迎来的短期繁荣，当可喝可藏的老白茶逐渐占据市场主流，是否也会进一步影响茶这个慢消品的消耗速度？就像林振传随后就此情况说到，“除非很多白茶的品牌企业更多地去引导客户存新茶、喝老茶，不然现在老白茶的市场状况会维持很久。”

▲ 晒白金老白茶产品图 | 图源：品品香

与此同时，若是“升值”有朝一日超越“自饮”成为收藏白茶追逐的首要目标，也会给非理性的市场滋生埋下隐患，普洱茶的旧时崩盘在此就是前车之鉴。恶魔和天使，只在一念之间、一线之隔。当然，这些问题的假想，本质也是作为白茶塑造者和推动者可以主动规避的最坏情况，特别是目前作为白茶品类主力的福鼎白茶。

也如林振传当时在面对“老白茶是否会重蹈普洱茶90年代崩盘的覆辙”一问时，其表示：“我觉得不会，但也有可能会。把老白茶炒得乌烟瘴气，炒得价格虚高，品质没有保证，那白茶市场必然会像当年的普洱茶市场一样崩盘”，因此，福鼎政府和福鼎企业达成共识，一是做好质量安全和品质；二是杜绝炒作让茶喝起来，让更多人真正喜欢白茶、爱喝白茶；三也要杜绝以假乱真、做好自己，真正做出高品质和高性价比。若是福鼎上下能按此基准，真正形成良性的用户消费循环，那么，福鼎白茶的持续健康发展壮大也便指日可待。

书写至此，关于品品香的整体小结，我们暂且搁笔。以下便以茶门对于品品香及其创始人的评价惯例作结，也是茶门梳理完这个白茶品牌的领军人物和代表性品牌茶企之后，作为茶行业媒体的产业视角出发的由衷之言。

对林振传的评价：

作为一位祖辈与茶渊源颇深、从教师辞职下海投身茶业的茶品牌创始人，林振传从茶厂一路进阶到创立茶品牌的创业之路，可谓既有上世纪90年代茶人创业原始朴素的一面，也有着后来拜师求艺、茶学进修，并在实践中持续摸索出如何做企业、如何做品牌，进化成当代创业者成熟老练的一面。在整个茶品牌的行业里程碑里，他无疑是十分擅于发现问题、解决问题、借力打力的学习成长型品牌领导人。

在他创立茶品牌的整段商业旅途中，从早年在面向集体茶厂的销售链条断裂后只身北上、果断求生时开始，到看好白茶外贸出口的潜力切入白茶的制作供应，再到洞察茶园分散的难点进而通过有效的管理模式联合茶农完成深入的茶园集约化，包括后来更易成规模性复制的生产标准化，在解决一个个难题的过程中，他也完成了从茶农、茶商到茶品牌创始人的进化转变。

▲ 林振传 | 图源：小罐茶

并且十分难得的是，这位骨子里与种茶的土地十分亲近的创始人，其对白茶追本溯源的功效求证、先树品类再立品牌的格局视野，以及“一杯白茶美好世界”、“成为世界白茶引领者，成为受人尊敬的中国茶品牌”等日渐宏大的使命愿景，无不日益展现出一位品类领军型成熟企业家的大家风范。

即便在最终目标走向世界的未来道路上，其目前仍然还有一些品牌的问题有待理清思绪，包括用更长的时间，看看能否跟随这股白茶的东风，让每个寄予厚望的预备子品牌茁壮成长，从而最终合力实现更高的阶段性里程碑跨越。纵使如今作为白茶垂类品牌的领导者，其治下的品牌规模，暂且不能与头部的全国性综合茶企相提并论，无论如何，他已在决策、执行、成果和理念的各个维度上，做出了值得所有垂类茶品牌创始人学习借鉴的表率。

对品品香的评价：

从目前已经跻身白茶品类领导地位品牌的成绩而言，品品香确已成为白茶品类上升势头中，占据天时地利人和、快速反应、率先摘得硕果的品牌先行者，甚至福鼎白茶的独领风骚，也不无品品香作为福鼎当地头部品牌茶企的鼎力相助。

其能在起初无甚重心的庞杂业务中，顺应趋势、总结规律，锁定白茶、精简聚焦；在生产供应端，布局茶山资源管理、有机茶基地、连续化/自动化生产线，构建自身资源优势和产品壁垒；在产品品牌端，时值老白茶热度攀升之际，又能洞悉市场的混乱状态，及时通过子品牌/子系列的方式，布局白茶品牌矩阵、充分挖掘品类发展红利的同时，以垂类品牌领导者的姿态抢先完成老白茶的标准制定，最终形成行业的团体标准，一定程度矫正老白茶的市场乱象，更一举掌握老白茶的话语权。此等“利他而生利己，无我而成大我”的格局面貌，可谓颇有领导品牌精神底色。

▲ 品品香西安店 | 图源：汉唐茶文化

品品香，应当还是同时兼有消费和送礼，并且倾向主打消费者自饮的茶品牌。对比一部分从“买的人不喝，喝的人不买”、很容易被替代的送礼市场中短暂突围，但并不能解决良性消费自闭环问题的茶品牌，显然，茶，尤其是作为一种健康的成瘾性饮品，只有真正进入“自饮”，并不断产生忠诚复购的消费循环，才能让品牌产生长期可持续的健康复利价值。因此，品品香不断在品饮方式上的创新、消费自饮上的倡导和自饮型的品牌布局，都算很有先见之明。

尽管品品香的整体基建和基本盘尚属扎实，同时在现实意义上也确实拿到了品类领导者的地位头衔，然而，以品品香目前的成绩，这个位置却并不能算得上是稳固。以其2022年纳税超7000万元、当年全年销售额破7亿、2023年再次纳税超7000万元的近两年业绩做粗略推测，品品香目前或已进入到一个增速放缓的全新阶段；更不论，在白茶品类的这股浪潮之中，单是福鼎白茶，就有不少或新锐、或传统的品牌茶企正各显神通、步步紧逼，似有迎头赶上之势。

那么，在这百花竞放、百舸争流的白茶市场之中，品品香能否始终独占鳌头，且让我们共同拭目以待。

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文中注释

[1] 新工艺白茶：根据地方标准《地理标志产品 福鼎白茶》，新工艺白茶是在传统白茶制法（萎凋、干燥）之间加入一道轻揉的工序，而制成的白茶产品。其发源兴起于福鼎白琳，主要用于出口外销。

[2] 品牌CIS系统：英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。

[3] 集约化：充分利用现有的土地资源，结合新型农业生产方式、现代管理和技术，来提高农业生产效益和效率的一种生产模式。

[4] 复式萎凋：室内自然萎凋结合室外日光萎凋的一种白茶萎凋方式。

[5] 唛号：一种用数字表示普洱茶名称的方式。普洱紧压茶的唛号由4个数字组成， 其中前两位数字为茶品配方的创制年份，并不是茶品的实际生产年份；第3位数字为原料毛茶的综合等级或配方编号，数字越小原料越细嫩，数字越大原料越粗老；最后一位数字为生产厂家的代号，其中1为昆明茶厂 、2为勐海茶厂、3为下关茶厂、4为普洱茶厂。普洱散茶的唛号则由5位数组成。

[6] 免耕密植：茶树密植免耕是指在一定土肥水条件下，采取宽幅均衡密植，使茶丛群体在2—3年内覆盖整个地面，然后停止一切耕锄。它的特点是成园快、产量高，有利于加快茶叶的生产。

[7] 质价比：指在在具备基本相同的功能（性能）的基础上，质量与价格的比值。这一概念更加强调质量，相对“性价比”而言，性价比指的是用一定量的成本可以做什么；而质价比表示用一定量的成本可以做成什么样。

[8] 第一性原理：一种哲学和思维方式，最早由古希腊哲学家亚里士多德提出，可以理解为每个领域或每个系统都存在一个本质上正确，无需证明的最底层的真理。文中的理解偏向于，回归事物最基本的条件，将其拆分成各要素进行解构分析，从而找到实现目标最优路径的方法。

[9] 反漏斗人群策略：即先找到最核心的人群，为他们提供合适的产品和内容种草，然后逐步实现兴趣破圈、再扩散到泛人群的过程。其反面是“正漏斗”，也即先做规模化的品牌“大渗透”策略。

参考资料

1. 《环球网专访|品品香茶业董事长林振传：让世界因一杯中国茶而美好》中国茶叶流通协会，2022-08-23

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