如何看懂经典的英语广告文案？会英语不就行了？No！没有这么简单……

你是不是也觉得好像只需要有一定英文水平就可以了？

真的吗？

那不如来看看下面这一则大众甲壳虫经典的广告文案《Lemon》，出自世界顶级4A广告公司DDB。

配上中文翻译， 你能get到它的精髓了吗？我第一次读的时候，真没get到。

首先，这则汽车广告本身有很多汽车类的专业词汇，我需要查才能懂，但这个不是最大的问题。最大的问题是，我不理解「Lemon」跟「汽车」有啥关系。

而一旦你明白它俩之间的关系，你才能真正理解它的优秀之处。

于是，我去查了一下Lemon的意思。

除了水果“柠檬”的意思以外，朗文英英词典中给出了一个含义：

especially AmE informal something that is useless because if fails to work or to work properly.

（因为无法使用或无法正常使用而无用的东西。）

那汽车的图片加上lemon标题，就是在说这车不OK嘛。

但是，谁会打广告说自己的车不好呢？以及，为什么lemon跟汽车放在一起就能直接联想到负面的意思呢，毕竟多义词lemon还有别的意思呢？

所以，我又查了一下。

来自维基百科的解释，原来在美式英语中，Lemon跟车绑在一起，就是表达在安全、价值或实用方面有严重制造缺陷的汽车，也就是：

a lemon =  一辆有缺陷的汽车

所以，这个广告第一眼看过去，看到汽车和Lemon，已经是足够吸引人眼球了，让人想知道大众为啥要叫自己的汽车为「lemon」。是玩笑开过头了吗？玩砸了吗？为了一探究竟，肯定得读正文。

（到这里，图片+标题完成了它们的第一目的：让读者阅读这篇文案的第一句话。）

接着我们开始读正文，有细节有数据的朴实无华的讲解，给你呈现了甲壳虫汽车严格的终检流程。

读完你会恍然大悟——标题的确是在指甲壳虫。标题和正文并不矛盾，大众汽车承认他们会产生残次品，但这些残次品是不会出现在你面前的，因为大众汽车的质量控制不允许。

你注意到了吗？

全文都没有直接跟你说甲壳虫的质量有多好，有多牛，甚至quality（质量）这个词都没有出现过，但全文都在给你传递并让你相信它的质量有多好。

最后，文案一句话收尾：We pluck the lemons; you get the plums.（我们挑出酸涩的柠檬，你得到甘甜的李子。）

Lemon的意思我们是知道了，那plum除了指李子，还有什么意思呢？

朗文英英词典给出的含义是：

something very good that other people wish they had, such as a good job or a part in a play.

plum就是「好到你想要拥有的东西」。

通篇读完，甲壳虫质量过硬的形象就给你留下了深刻印象，但也仅限于能读懂的人。

所以，非英语为母语的人想要读懂一则经典英语广告文案，的确不是会点英语就OK的，最大的问题还是在于文化差异。

朗文英语中也标出了，lemon表达「无用的东西」是especially AmE informal（特别是在美式英语中，非正式用法）。Lemon这则广告就是在美国投放的，所以在美国效果非常好，但换一个国家，就有可能大打折扣了。

其实要想读懂很多经典英语广告，还是得弄明白里面所蕴含的文化信息。