影视剧OST市场这么火，国产OST为什么没有赚到钱？

OST是Original Sound Track的缩写，就是原声的意思，多见于电影、电视剧、游戏、动画中的主题曲、片尾曲、插曲。

据腾讯音乐娱乐集团版权部高级总监杨谨妃透露：在QQ音乐上，影视OST日均试听量占日活的14.26%，流量接近1500万；QQ音乐去年数字专辑的销售额达2亿元，影视OST销量占比11%，收入达千万级水平。

除了QQ音乐，酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐、虾米音乐在OST领域也都有自己的亮点，在这里就不一一列举了。综合来看，中国的影视剧OST市场这两年确实挺火的，然而作为这个市场的一员，国产影视OST却只能喟叹一声：“热闹是他们的，我什么也没有。”

中国的OST市场是别人家的市场

众所周知，在市场领域有一个普适性的原则——二八定律（巴莱多定律）。生活中普遍存在着“二八定律”，80%的社会财富集中在20%的人手里，20%的品牌占有80%的市场份额，商家80%的销售额来自20%的商品……其实，“二八定律”同样适用于中国影视的OST市场。

据娱乐鲜声统计数据发现（具体数据统计传送门-OST盘点：这些影视剧的OST数字专辑已经开始挣钱了），从2016年到2017年，中国OST市场的大头早已被韩美瓜分。据酷狗官方数据，韩国《太阳的后裔》OST数字专辑上线酷狗3个月，累计销量超过60万张，销售额已超过1200万元。2016年12月3日，《孤独又灿烂的神—鬼怪》OST数字专辑登录QQ音乐，现在已经卖了1284万首，累计销售额已超过2500万元。《速度与激情8》OST目前在QQ音乐上的销售量已逾220万首，如果统一以1首歌2元的价格计算，累计销售额也超过了400万元。

《速度与激情8》电影原声带专辑在QQ音乐平台售卖情况

《鬼怪》电视剧原声带在QQ音乐平台售卖情况

和韩美OST在中国市场的销量相比，国产OST的销量简直就是“小巫见大巫”。国产OST里表现最好的是《深夜食堂》，到目前为止，《深夜食堂》OST在QQ音乐上的销量为42万首左右，销售额为80多万元。《择天记》OST数字专辑的销售额不到60万元，《楚乔传》的OST数字专辑到目前为止卖了18万元左右。这3张OST数字专辑是国产影视剧里卖得最好的，加起来还抵不上《孤独又灿烂的神—鬼怪》OST数字专辑在中国市场销售额的1/10。所以说，目前中国的OST市场是别人家的市场。

国产OST有数量没质量

如今，中国市场每个月就能出60多部电视剧，这些电视剧几乎都会有相对应的OST。如果这个数字没有偏差，这意味着，中国音乐市场一年就会诞生大约720张OST数字专辑。据新传智库《2016年中国电影市场报告（简报）》，2016年中国市场上映了381部国产片。如果80%的国产片都出一张OST数字专辑，那么中国音乐市场一年将会生产出1000多张OST数字专辑。

然而，尽管中国音乐市场一年可能上架1000多张国产OST数字专辑，很多人记得的OST歌曲还是得追溯到2001年的《还珠格格》、87版《红楼梦》、86版《西游记》。在这二三十年间，中国市场的影视OST难道是一片空白？不，他们一直都在增长，不过只是数量的增长，而不是质量的增长。

另外，国产OST主打的古风歌曲内容同质化现象严重，原创性堪忧。有作词人指出，自己曾经打散了几十首古风歌曲的歌词就拼凑出了一首新古风，拿去交差竟然顺利地通过剧组的验收，谁也没有发现是抄袭的。也有不少网友吐槽：现在的古风是强行古风，比喻乱用，词句不通；绝大多数的古风歌曲，就是那几十个常用词的排列组合。

国产OST只是影视营销工具

看到韩国、美国的影视OST在中国的数字音乐平台上挣钱了，国人也开始心动了，OST市场被炒得“红红火火，恍恍惚惚”。OST是可以挣大钱，然而仔细一寻思，我们发现事实却不是那么回事：国产OST还只是影视营销的辅助工具，这个事实并没有得到根本性的改变。

纵览今年比较热的几部剧，《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂2》、《我的前半生》都是在各大数字音乐平台上免费播放的。让人感到震惊的是，电视剧《三生三世十里桃花》的OST数字专辑在虾米音乐上的试听量已经超过了2500万次。如果这些试听量有20%转化为付费购买，那么电视剧《三生三世十里桃花》的OST数字专辑的销售额也可以突破1000万元。

为什么放着这么赚钱的生意不做呢？原因只有一个，就是国产OST仍然只是影视营销的工具，还没有被真正当做数字音乐平台上的付费商品。虽然，现在《深夜食堂》、《择天记》都在试水OST付费，不过收益和韩美大剧相比仍然悬殊。要摆脱影视营销的桎梏，国产OST还有很长的路要走。

《择天记》电视剧原声带在QQ音乐平台售卖情况

《深夜食堂》电视剧原声带在QQ音乐平台售卖情况

综合来看，中国OST市场很火，其实是被炒起来的。真正的事实是，中国OST市场的潜力很大，韩国和美国的一些热门影视OST已经掀开了这个市场的冰山一角。不过，中国的OST在这一块市场仍然只是一个初学者。

我们要想弯道超车，首先必须多出好剧，多出好OST，养出大IP，做好市场培育；其次，我们需要对影视OST在制作流程和数字音乐平台推广方面进行本土化创新，比如：音乐人推出影视剧人物歌曲定制，数字音乐平台出台铭牌升级、粉丝公会、土豪榜等OST数字专辑玩法；最后，我们的观众也要破除“外国的月亮比较圆”的成见，积极支持国产OST的发展。

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