电竞入亚 激活超级数字场景下的通行证

央视网消息：在杭州亚运会与新兴体育赛事电竞的全面拥抱过后，电竞入亚究竟带来了怎样的影响……2023年12月20日，在“电竞入亚”及其影响研讨会暨2023电竞文化与产业大会上，中央广播电视总台国家电子竞技发展研究院发布《“电竞入亚”的传播效果及对电竞产业的推动》研究报告（以下简称报告）。

新兴传播：大小屏转播，开启全新传播时代

经过近20年的发展，电子竞技运动在2023年开始进入到“快车道”：6月，首届奥林匹克电竞周在新加坡成功举办；9月，电子竞技作为亚运会正式比赛项目在杭州亚运会上亮相；同样在9月，国际奥委会成立电子竞技委员会。

将三个时间节点，或者说三大标志性事件并列，就能完整的勾勒出电竞行业发展的逻辑曲线，也能感知其呼之欲出的巨大潜能。

三大事件中，杭州亚运会当属重中之重。作为全媒体多平台的主转播机构，中央广播电视总台不但开创了国际电竞赛事转播、专业解说的新篇章，还交出了一份华丽的成绩单。

总台精心布置了亚运电竞项目的大小屏转播工作，突破性安排了央视CCTV5+体育赛事频道和CCTV-5体育频道转播王者荣耀、和平精英两项比赛共4场精彩局次；央视体育客户端、央视频、央视网等总台新媒体平台转播中国队参赛的6个项目总计14场赛事。版权分销平台全部采用总台新媒体平台播出信号。

报告数据显示，亚运会电竞项目报道在总台自有平台总触达2.02亿人次，各新媒体平台累计观看3.7亿人次。电竞赛事转播视频在全媒体共触达了3.31亿受众，单日触达峰值超7000万。赛事转播视频全媒体视听总时长为47亿分钟，单日峰值近7亿分钟。电视端直点播触达了2772万受众，王者荣耀与和平精英两个项目在电视端的受众规模均超千万。通过总台电视及新媒体平台的转播及报道，不仅大大拓展了电竞受众的基数，也拓宽了电竞受众的圈层，推动电竞赛事和电竞产业走向大众。

新兴市场：打破圈层，扩展社会对电竞认知

 “电竞入亚”有效提升受众对电竞项目认知度。让更多观众开始认识并了解电子竞技。为了提升受众的观赛体验，总台择优选取电竞项目评论嘉宾，在赛前与总台解说员共同进行集中培训。比赛期间，解说员评论扎实专业，通俗易懂。网友发布评论赞叹，这是“胎教级解说”

这样的安排，一方面打破圈层隔阂，让更多受众看懂电竞。报告受众调研数据显示，亚运会后，超过98%的受众对电竞持正面印象，其中63%的受众对亚运会的印象有正面提升，较亚运会前，持满分印象的受众比例增幅超过100%。

另一方面，这也让电子竞技运动的受众结构悄然改变，更多女性和45岁以上受众开始关注电子竞技。“电竞入亚”提升了受众对相关项目的消费投入程度，以及对电竞及周边产业的消费意愿。产业链各参与方也已借势杭州亚运会开始筹备、调整未来在电子竞技赛事、电子竞技产品上的布局，从运营策略、IP衍生模式、人才培养模式等方面酝酿适合“后亚运”时代的规划。

从“争议”到“争光”， 从“小众”到“大众”，随着成熟的运营机制建立与上下游产业链的不断完善，作为链接实体经济与数字经济载体的电竞，其巨大的商业潜力有望得到更多发掘。在亚运会电子竞技项目收视数据的背后，电子竞技市场巨大的潜力空间可见一斑。通过亚运会，大众对电竞赛事和文化的认知有了显著提升。报告数据显示，杭州亚运会前对电竞项目不了解的受众中，有71.43%表示在亚运开始后对电竞项目的了解程度有所提升；在杭州亚运会前对电竞项目略有了解的受众中，有58.61%表示在杭州亚运会后对电竞项目的了解程度有所提升。

新兴赛道：影响力释放，促进电竞产业多元发展

《“电竞入亚”的传播效果及对电竞产业的推动》研究报告数据显示，杭州亚运会在电竞赛事门票销售、互联网平台赛事视频传播上都取得了不错的成绩。在亚运会举行前后，受众对电竞赛事门票购买意愿有明显提升，这也充分佐证了电竞市场的潜力。

首先，亚运赛事转播提升了受众为电竞付费的意愿，推动电竞产业的商业模式多元化发展。精彩的转播视频让观众在屏幕前也能感受到比赛现场的心潮澎湃，受众在耳濡目染间增加了对电竞的接受度。受众调研数据显示，有31%亚运会前无付费意愿的受众在亚运会后愿意为电竞项目付费，其中受众购买电竞赛事门票的意愿增幅最高，超过14%。而在收看了本届杭州亚运会电竞赛事的受众中，有高达98.39%的受众表示今后还会继续收看电竞赛事。

其次，受众心智的培养需要时间来沉淀，市场的培育以及行业生态的迭代不会在一朝一夕间完成，但产业链上各个环节已开始了初步探索。从职业赛事到大众赛事的赛事体系完善，职业赛事俱乐部的城市主场化，第三方大众赛事的授权的规范化与流程简化，从不同赛道增强受众对于项目、俱乐部的认可以及归属感。

第三，电竞产业的发展，还将大大促进新消费的提速。体育消费往往依托于特殊荣耀消费、偶像寄托消费和自身体验消费。而相较于传统的个人价值最大化，以电竞为代表的IP数字+赋能给了我们更多的想象空间。从数字化产品，虚拟电竞空间，虚拟IP场景到虚拟数字人直播等，都将大大拓展数字传播内容，探索以电竞为基础的数智化营销及应用，进而延伸电竞产业上下游运营模式， 形成全媒体数实融合营销的产业闭环。

最后，“电竞入亚” 促进电竞产业在社会责任方面的进一步落实。随着电竞热度的逐步攀升，电竞产业所承担的社会责任也越来越重要。亚运会所带来的巨大影响力让电竞突破了原有的受众圈层，让很多原本不认识或不了解电竞的人，开始认识并了解电竞。越来越多的地方开始拥抱电竞赛事和产业，电竞活动的平台属性被逐步开发，带动文化宣传的同时，也通过与本地实体经济的协同规划，拓展了实体经济发展的新路线。

新兴趋势：文化出海 打造数字场景下双生循环

《“电竞入亚”的传播效果及对电竞产业的推动》研究报告中凸显的另一方向，是电子竞技作为一项新兴项目，不但促进了不同民族、种族、国家和地区之间的破圈传播，还成为新一代青年共同的文化符号和国家的文化载体之一。

所谓的“新”，在于提供了更多“电竞+”的产业快捷融合角度。电子竞技作为受众广、年轻化、时尚化的新兴项目，在赋能文化、旅游等行业同时，自身也在不断与新兴科学技术结合产生新的电竞项目。

所谓的“新”，在于电竞以其丰富的文化元素，助力中国文化输出，展示中国的新时尚新风貌。在杭州亚运会的电竞项目中，让外界看到了“电竞+国风”向外输出的出海实力，比如杭州亚运会王者荣耀亚运版本中，有孙悟空、后裔等中国人家喻户晓的东方神话英雄，也有张飞、关羽、周瑜等大量的三国时期英雄，很好地向让全世界传播了中国传统文化。在场外，中国年轻选手在赛场上展示的整体风貌，中国城市面貌输出，都让世界认识了当代中国。

可以说，“电竞入亚”不仅进一步提升了电竞的认知度和影响力，也迈出了电竞出海的关键性的一步。电竞赛事的出海搭载了电竞项目、电竞选手以及电竞产业、电竞生态的出海，无论是赛事理念还是蕴藏在自研电竞项目IP中承载的中国元素，都在潜移默化之间将中国文化传递给海外受众。

所谓的新，还在于“电竞入亚”加速“电竞入奥”进度。后亚运时代如何打造国际电竞交流新模式，凝聚起各个国家和地区的参与者与受众，推动电竞成功“入奥”，是业内人士关注的焦点。

作为超级数字场景下的先行探索行业，电子竞技还有更深层次的意义。中国拥有全球最大的电竞人口，当前电竞用户规模4.87亿人。中国拥有全球最大的电竞产业规模。2022年中国电子竞技产业规模达13.8亿美元，占据全球近三分之一的收入。世界上越来越多的人，尤其是年轻人开始通过电竞进行交流，电竞与数字形态也将成为成为中国和世界对话交流的新语言，中华文化出海新的载体。

从报告中我们可以充分看出，杭州亚运会在有效提升受众对电竞项目认知度的同时，也提升了受众对相关项目的消费投入程度，以及对电竞及周边产业的消费意愿。产业链各参与方也已借势杭州亚运会开始筹备、调整未来在电子竞技赛事、电子竞技产品上的布局，从运营策略、IP衍生模式、人才培养模式等方面酝酿适合“后亚运”时代的规划。同时，本次“电竞入亚”加深了电竞项目的正面形象，展示了电竞项目与国际奥委会目标的高度契合，激活超级数字场景下的通行证。亚运会后，伴随“电竞入奥”进度的加快，将有助于帮助电竞产业从野蛮生长向高质量发展转型，并推动百年奥运焕发生机和活力，电竞产业与奥运会将获得双向增益。（作者：杨旺）