品牌策略：华为如何从0到1塑造高端品牌形象

　　可口可乐的总裁曾经说过，如果可口可乐全球工厂一夜之间全都不见了，他仅用可口可乐这个品牌，也可以快速地吸引大量的投资，使公司在短时间内恢复往日的辉煌。

　　华为在全球市场，尤其是终端市场取得的成绩和良好的品牌效应是密不可分的。

　　近年来华为开始有意地打造高端的国际化的品牌形象，这也是华为国际化过程当中的一个刚需。

　　刚刚走出国门的时候，华为遭遇到了一大障碍，就是国际上的其他国家对华为的偏见，对中国的偏见，对西方技术的迷信。

　　当时中国制造几乎是廉价和劣质的代名词，即使是在贫穷的印度和非洲，没有自主技术的巴西，都会怀疑中国的技术。在这种情况之下，为了打破对中国的刻板印象，建立积极正面的品牌形象就非常重要。

　　2011年华为开始发展消费者业务，做出了不再做运营商定制手机，而是建立华为自己品牌的战略决定。此时华为面对的客户就不再是原来的电信运营商或者企业，而是每一个手机用户，这时品牌的力量就显得更加的强大，而树立良好的品牌形象也变得更加重要。

　　不得不说，华为在运营商B to B领域的成功，也使华为与全球大部分高端运营商都建立了战略合作伙伴关系，为华为终端B to C业务奠定了一定的品牌基础。

　　我相信小米、OPPO、vivo等其他手机厂商在拓展国际市场的过程当中，就无法有华为这么好的先决条件，因为电信运营商仍然是手机销售当中的一个重要的渠道。

　　那么华为又是如何来逐步建立高端品牌形象的呢?

　　第一个方面，提高产品质量，坚持品牌是打出来的。

　　华为有一句口号叫品牌是打出来的，这句话的意思就是说，品牌不是通过宣传做出来的，而是通过强大的内在的实力支撑出来的。

　　华为市场部的主管曾经面对媒体说，面对挑战，能够坚持真正的把客户放在心目当中，把核心价值观传递给客户、合作伙伴、员工，使其能够真正的认知、认可，能够充分的体验到，这才是做品牌的核心。

　　产品质量，服务质量，客户满意度等等，都是华为一直不变的核心竞争力，也顺理成章地成为了今天华为品牌形象的核心。

　　在提高产品质量方面，华为也抓住了消费者的一个特点，那就是关注拍照的功能。华为之所以快速成为手机品牌的黑马，有其独特的实力和不可替代的地位，但是其手机拍照功能的快速提升与领先对手也功不可没。

　　2019年3月26日，华为在巴黎召开华为P30系列新品发布会上，余承东就毫不谦虚地说，目前手机拍照的记录也只能由华为自己来打破了。事实也是如此，直到华为P30 PRO发布时，上届的冠军P20 PRO的分数才得以被超越。

　　同时华为还不断地推出智慧的车载，多屏办公，指纹支付等新功能，持续地为客户提供新的性能和智慧办公、娱乐等方面的丰富体验。另外华为自研的麒麟处理器一直在手机的CPU的最前端的阵营。

　　第二个方面，与国际知名的品牌建立战略合作关系，品牌搭载。

　　为了提高实力走向国际，华为充分借助了保时捷和莱卡等国际品牌的力量。

　　2016年，华为首次与保时捷合作，推出了mate 9的保时捷版，到去年的mate RS保时捷设计，华为手机已与保时捷合作过三次。这次成功不仅提升了华为的设计水准，而且对于品牌价值的提升也是巨大的。

　　此外，2016年开始，华为还与著名的高端数码相机和镜头生产厂商德国的莱卡合作开发手机摄像头，并推出了P9 plus手机。

　　之后华为的每一部手机镜头也都获得了莱卡的独家认证，这一合作，不仅提高了华为手机的相机质量，同时也提升了华为的品牌形象，同时搭载品牌时两大品牌也相互作用。以前莱卡是小众品牌，现在明显也提高了其知名度。

　　第三个方面，品牌宣传。

　　虽然说品牌是打出来的，但适当的品牌宣传也必不可少。比如说投放广告，明星代言，展会的宣传，事件营销，也都可以让华为品牌深入人心。

　　比如说在广告营销和明星代言方面，华为在***广告投入了大量的资金，投放了大量有战术和有力度的广告。

　　例如在德国的杜塞尔多夫，华为在公交车上投放了华为手机的巨幅广告，给人以视觉上的震撼和冲击力，等待公交车的人几乎都会侧目欣赏华为的巨幅广告，而这种广告的潜移默化中，都强化了民众对华为品牌的记忆。

　　明星的代言也是华为提高品牌形象，带动消费的一大手段。华为斥资请了一大批全球的巨星为其代言，例如2016年华为签约了梅西，成为全球品牌形象大使，并推出了mate 8梅西签名限量版。此次代言据说年薪达到了五六百万欧元。

　　华为还巧妙利用事件营销来吸引媒体和消费者的关注，提升产品的知名度。例如2018年苹果秋季发布会后，华为消费者业务CEO余承东第一时间就发布微博：“稳了，10月16号伦敦见。”随着众多媒体和大V的报道，“华为稳了”迅速成为网络的流行语，“华为稳了”的百度搜索指数也迅速增长。这次事件营销成功地调动了消费者的期待，也提升了产品的知名度。

　　第四个方面，双品牌战略。

　　华为的双品牌战略也是华为终端品牌最成功的关键。

　　2017年，任正非在俄罗斯代表处的发言中讲到，华为和荣耀两个品牌，一高一低，荣耀品牌封住喜马拉雅的三角，防止别人打上来，华为品牌就可以在山顶多采几朵雪莲，这正是华为双品牌战略的精髓。

　　针对华为手机业务起步时主要聚焦低端手机市场以及低端手机利润率是普遍偏低的状况，任正非提出产品只有高质高价，赚的钱多了，才能将更多的钱投入到增加土壤肥力的事情上来，进入良性循环。

　　因此在低端市场聚焦了能量之后，华为就将华为和荣耀两个品牌分开运作，各自应对不同的客户群体和市场。

　　除了上述因素之外，华为还主动在全球各地承担着社会责任，对社会的发展作出贡献，也给华为带来了良好的品牌形象的提升。

　　例如2014年华为在沙特阿拉伯向13000名学生捐赠平板电脑，以支持沙特的教育事业。

　　2019年华为为津巴布韦大学捐赠了一台价值9.8万美元的设备基站用于教学实验和研究，这些贡献都让人们看到华为是一个负责任的企业公民，其品牌形象也得到了大大的提升。

　　最后总结一下，最新的Interbrand全球最具价值品牌一百强中，华为名列68位，这也是唯一一位中国的品牌上榜，可以说华为的国际化品牌战略是非常成功的，希望其他出海的中资企业也可以借鉴华为的一些品牌营销的战略。

(责任编辑：中国企业家品牌周刊 版面编辑：网站管理员) 【关闭窗口】【我要打印】