那些你拿不准却又出现在真题里的xx广告

➤ 基本运作模式：

在用户点击网站/APP/视频等媒体产生网络请求时，媒体会将请求交给负责整合流量的SSP，SSP将带有用户画像的信息交给AdExchange进行交易，AdExchange会通知所有负责整合广告主的DSP进行出价，并告知此次处罚的广告位尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等；在各个DSP平台中选择一个出价最高的广告主，并以出价第二高+0.1元的价格进行计费，然后将出价最高广告主的广告创意原路返回展示到用户面前，至此一个广告交易的基本流程结束了，整个流程一般会控制在100ms以内，其中涉及的所有数据都会在DMP中进行保存。

02

原生广告

（2022中央民族大学专硕；2022南京大学专硕；2022中南民族大学专硕；2022大学学硕）

原生广告是一种 将产品或品牌内容原生化以融入用户体验的广告实践理念，其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。

不同于以隐蔽方式进行劝服的社论式广告和植入广告， 原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目标，是 内容营销理念在广告领域的专门化应用，其本质属性是通过 增强用户在浏览媒介内容过程中的沉浸感（心流体验）实现原生化。

不同于传统的闯入式广告，原生广告通过使品牌化内容成为对消费者有价值的“信息”，引发注意、互动和分享等积极的用户反应，能够有效减少广告规避。

➤ 原生广告的主要特点是：

（1） 内容上的实用性、趣味性和相关性；

（2） 形式上融入上下文背景，维持用户的使用预期。

➤ 目前对原生广告的主要争议体现在：

①“欺骗”问题。原生化的品牌内容模糊了广告与新闻之间的界限，诱导人们将广告当作新闻看待，是“商业逻辑对公众和私人空间的悄然侵犯”；

②侵扰问题。原生广告的定向投放需要更丰富、更即时的用户数据，因此不可避免地造成了对用户隐私更为强烈的侵犯；

③滥用问题。原生广告不仅在投放上需要海量的用户个人信息数据和行为数据，在传播上也需要借助用户在数字生活空间建立和维护的关系渠道，用户在不知原委的情况下促成原生广告的病毒式传播。

Eg：创意内容短片——新华社&比亚迪《最后的冰川》

03

信息流广告

（2022暨南大学专硕；2022华东师范大学学硕；2022四川大学专硕；2022成都大学专硕）

信息流广告是原生广告的一种类型，是一种嵌入在信息流媒体平台信息之间的，且能与平台特征相融合的（ 原生性），并按照平台信息呈现模式逐条展示 （动态性），能支持消费者互动参与 （社交性）的互联网展示广告。

信息流广告最早在国外的社交软件脸谱(Facebook)中出现，国内信息流广告最早出现在微博推出的信息流广告产品中。信息流广告可以在不同的平台上以 高度适应性的形式出现，为用户提供 个性化广告信息与服务，以达到广告传播的效果。

信息流广告的两个要点:一是信息流广告的 内容与其所嵌入的社交媒体平台特征相融合;二是信息流广告以信息流的形式伴随着社交媒体平台中其他非商业信息 逐条呈现。不仅如此, 社交流媒体平台还赋予了 消费者自主选择和参与信息流广告的权利 (例如, 可对其点赞、转发或评论) 。

Eg：微博上的信息流广告

04

公益广告

（2022上海大学专硕）

公益广告，也称公共服务广告，是旨在 增进公众对突出社会问题的了解, 影响其对此类问题的看法和态度, 改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告类型。

公益广告是 面向全体社会公众的一种信息传播方式，拥有最广泛的广告受众，也是社会公益事业的一个重要组成部分。 从诉求方式上说，公益广告经常采用恐怖诉求和规范性诉求，以及科普型或叙事型的信息表达方式。 从功能上说，公益广告在社会主义精神文明建设方面有着规范道德行为与引导价值观念、社会教育、文化传承与文化整合功能、舆论导向等若干个功能。

➤ 公益广告的功能：

（1）导向功能：价值导向、舆论导向、行为导向

（2）教育功能：了解知识、弘扬美德、提高意识

（3）社交功能：创作的社交性、传播的社交性、社交化新趋势

Eg：腾讯创意广告《碳碳岛》

05

理性诉求广告

（2022南京大学专硕）

理性诉求广告是指采用 摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物， 有理有据的进行论证接受此广告能带来的诸多好处，使受众 理性思考，权衡利弊后能被说服而最终采取行动，常见于房地产、汽车、家具广告等。

Eg：“没有中间商赚差价”“卖家多卖钱，买家少花钱”强调实际效益

06

漂绿广告

（2022厦门大学专硕；2022南开大学专硕）

上世纪末，媒体创造出漂绿（Greenwash）一词，专门用于形容 只顾着在营销上走环保路线、却不见真正投身环保实务的行为。“漂绿”是由“漂白”和“绿色”二者组合生成的新词汇。绿色广告凸显企业的绿色营销理念和环保优势，而“漂绿广告”是以 绿色需求为特征，通过 片面夸大产品或服务的节能环保效果来欺骗或误导消费者，从而达到商业目的的一种广告传播行为。

➤ “漂绿广告”的基本特性

（1）虚假性：指的是广告内容中对商品或服务本身的内容描述不真实，或者是对竞争对手的虚假描述等，在内容上夸大或欺骗消费者。

（2）误导性：指广告中商品或服务的内容、价格、质量、生产原料、生产程序、制作工艺等相关广告内容含有诱导性描述，影响消费者对该商品或服务的正常判断，进而影响公众的购买行为，误导消费者诱导其对莫须有的绿色进行消费。

➤ 漂绿广告的形成原因

（1）广告主：点“绿”成金的利益诱惑

（2）广告经营者：广告创意上的“马首是瞻”

（3）作为独立个体的广告受众：科技崇拜的满足

（4）作为群体的广告受众：原子化聚集的困境

Eg：可口可乐公司在阿根廷的“Coca Cola Life”系列广告中，声称其最新产品不仅是一款低卡路里的可乐，而且瓶身使用了 高达30%天然植物材料，因此不仅在工序上能够 节约水资源，而且 瓶身可循环。

Greenwashing Index网站指出，可口可乐这一举动完全是“漂绿”行为。一方面，“高达30% (up to 30%)”意味着瓶身材料可能是1%-30%之间的任何值；另一方面，可口可乐公司当时仍在兜售一款名为Dasani的 瓶装水，瓶装水不仅抬高了售价，而且会造成大量的 资源浪费。

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