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转自：鲸平台

2月22日中午，《中国新闻周刊》微信公众号发布了一篇名为《瑞幸创始人决定干掉瑞幸》的文章。

很快啊，阅读量就10w+了。

这个稿子最初的标题叫做《比瑞幸还要狂的咖啡，能飚多久？》

但当编辑们判断，电视剧《狂飙》的热度已过，硬蹭会适得其反后，便开始了讨论。

在先后筛掉了《陆正耀要再造一个瑞幸》《9.9元的咖啡，两个月要开1000家？》《瑞幸的对手来了》等标题，最后确定了《瑞幸创始人决定干掉瑞幸》。

将文章中最有矛盾冲突的点和人以及最有知名度的品牌瑞幸保留在标题里，最终通过“干掉”两个字带来冲击力，得到了很好的效果。

茅盾曾说，好文章的标题和开头犹如春云初展、鲜花露放，叫人一见钟情。

在新媒体时代，标题对于稿件传播来说，更是有着近乎“决定性”的影响。而标题创作正是《中国新闻周刊》新媒体运营长期以来所积累的重要经验和掌握的重要“法宝”。

考虑到《中国新闻周刊》严肃时政媒体的内在属性以及影响有影响力人物的运营目标，所以《中国新闻周刊》新媒体既无法像很多自媒体一样，可以在标题上肆意“狂飙”，也没有办法像一些垂类媒体一样，通过持续推出同质化的标题，来固化自身个性化的符号，增加辨识度。

因此，《中国新闻周刊》新媒体标题的逻辑，就是从尊重新闻本身出发，根据每一篇不同的稿子和选题，提炼打磨出最合适的标题。

01

硬新闻，就要突出最硬的信息

突发事件、重要新闻事件发生时，新闻的时效性就成为了新闻传播中的重要价值。

将独家核心新闻增量放置进标题，就是最好的方式，不需要过分考虑标题的长度，但要注意准确严谨。

如：

  《胡鑫宇遗体在学校后山粮仓附近被找到，村民称找鸡时发现》

  《十天内要赔偿近70万元，刘鑫发起网络募捐，被封号》

  《长沙电信大楼火灾，亲历者：逃出约十分钟，火就烧到了高层》

02

特殊人物，要在标题里“挂出来”

很多时候，文章中提到了某个特殊的人，他或许是新闻当事人，或许是新闻解读者，知名度和话题度都较高的情况下，可以考虑把人名直接挂出来。

如：

   《张艺谋，还行不行？》

   《吴亦凡，从顶流到弃子》

   《包贝尔，怎么就破防了？》

   《郑爽，真的要凉了么？》

03

与内容生辉，与读者共情

清朝文人袁枚曾说“作者情生文，斯读者文生情”。大量的好标题，其实是通过情感共鸣的途径将感情元素呈现的。

相比于前两种貌似“简单粗暴”的方式，情感共鸣则是进阶维度，有的时候需要把握读者的情绪点，有的时候则需要旗帜鲜明的把媒体自己的情绪展现出来，以寻求读者的共鸣。

如：

   《三年前去鹤岗买房的人，现在怎么样了？》

   《烧都退了，黄桃罐头还没买到》

   《毕业十年，母校变成高职》

   《特斯拉又又又失控了？》

   《年轻人怎么不爱换手机了？》

04

找到与文章内容最巧妙契合点

标题和文章，二者永远不可能孤立存在，寻求到二者之间最巧妙的契合点，也会达到奇效，无论是内容、风格、甚至是一句直接引语，都可以让人拍手叫绝。

本文开头的《瑞幸创始人决定干掉瑞幸》便是巧妙契合的代表，此外还有在《三国演义》中饰演关羽的演员陆树铭去世当天下午，《中国新闻周刊》发表了名为《众位将军，“关某”去矣》的文章，文章巧妙使用了关羽在原著中的台词，而“关某”二字上的引号，则为最巧妙之处，引发人们无数遐想，陆树铭和关羽仿佛已经合二为一，密不可分。

同类型的标题还有：

《新车命名“Model B”，我怀疑富士康在骂人》

《中国足球，从足协主席抓起》

《沙特赢了梅西，又得到了C罗》

  ......

05

用充分沟通打破标题制作“信息茧房”

由于新闻题材、内容、形式、领域不尽相同，很难高度概括有一个什么方式能屡试不爽，一劳永逸。

沟通，是标题创作中很重要的部分。在不断的沟通和碰撞中，大家会互相感受到彼此关注的重点，彼此坚持的问题，彼此在乎的群体。好标题一定不是由一个人的观点和判断形成的，而是在沟通和碰撞中形成的。

《中国新闻周刊》工作中有专门为标题创作而建立的社交媒体群，每名同事都可以充分表达自己对于标题创作的观点，随时分享自己的创意。

06

在实践中不断检验、修正判断

新媒体的好处就在于，由于日常发布的内容数量多，容量足够大，并且反馈足够及时，那么曾经犯下了的错或者留下的遗憾，都可在日后的类似题材中进行弥补。

归根结底，标题不是给记者、给编辑看的，是给读者看的。一个好标题最终是否被认可成为好标题，同样是读者用一次次点击给到的。

每一个留言被选取、被精选、被置顶，就代表着我们之间发生的一次沟通，这种沟通同样是思维上的碰撞，读者们虽然人不在编辑部，却始终在和我们讨论着，因为我们始终认为，读者的观点和兴趣，非常重要。

07

重视标题但绝不能当“标题党”

要明确的是，做好标题创作，并不是鼓励记者编辑去成为“标题党”，一篇文章的优劣最终还是取决于正文的质量。

好文章的风格千变万化，但无不具备条理清晰、结构完整、内容翔实、观点鲜明、入情入理等基本特征。

一篇粗制滥造的文章，配上“震惊”“突发”等字样或许能在短时间内收获点击量，但从长远来看，无疑于是饮鸩止渴。

新媒体标题创作，最终还是为了传递价值，把优秀的文章内容价值，用标题去体现。用标题让优质的内容为更多人所分享。只有这样，才能形成标题与内容的互相提升，正向循环。