瑞幸生椰拿铁2周年再出冰吸生椰，品牌如何吃透爆款红利？｜案例精选

图片来自小红书

2. 情绪营销，主打“提神醒脑”

瑞幸咖啡深度洞察年轻消费者的心智，针对年轻群体的情绪痛点进行情绪营销。「冰吸生椰拿铁」因其口感清凉被视作“清醒利器”，深入年轻人上班犯困、熬夜复习等具体消费场景，为本就具有提神功效的咖啡锦上添花，更加突出了 “提神醒脑”的核心利益点以满足消费需求。「摸鱼生椰拿铁」巧妙将产品与热门话题结合，“摸鱼”一语双关，既指产品成分中的魔芋晶球，也借“快乐工作，快乐摸鱼”的话题与消费者进行 情绪互动。

图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

品牌在营销上始终与年轻消费者深度共情，“生椰一代”开始，瑞幸选用《创造营2021》中“始终不想营业，一心只想下班”的反卷选手利路修作为品牌推荐官，并结合当时网络热词喊出 “生椰拿铁，yyds”的口号。「椰云拿铁」的 “从小喝到大气层”二创玩梗，以轻松愉悦的营销方式融入年轻消费者圈层带来情绪体验，将产品与消费者进行心智绑定。同时，瑞幸“打工鹿”IP人设也是对年轻人情绪的具象呈现，让“打工人”“5G冲浪选手”等年轻化品牌形象更加深入人心。

3. 联名营销，经典IP召唤童年记忆

与「冰吸生椰拿铁」联名合作的是今年3月已于日本上映且6月将于国内上映的电影 《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》，经久不衰的哆啦A梦系列影视作品唤醒年轻群体的童年记忆，也为“来自22世纪的超级拿铁”带来更多的营销话题。瑞幸在全国开设47家联名主题店，并推出联名纸袋、杯套、贴纸等联名周边产品，既丰富了品牌内涵，又为消费者带来耳目一新的产品体验。

图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

生椰拿铁，生生不息

两年来，瑞幸对内结合厚乳拿铁、丝绒拿铁等产品进行双爆品融合研发，并衍生出「生椰瑞士卷」等甜点品类及“生椰一周年”勋章等周边产品，不断深耕生椰垂类的产品研发宣示它在咖啡市场的强势领军地位；对外则进行联名营销为产品背书，强化生椰标签，提升话题度。今年4月，瑞幸咖啡「生椰拿铁」斩获2023中国消费发展论坛 “年度创新消费产品”，它不仅稳坐中国咖啡界C位为瑞幸带来巨大收益，该垂类更是在饮品市场全面铺开，具有极大影响力。

1.现象级爆款出现，瑞幸咖啡逆风翻盘

在「生椰拿铁」面世之前，瑞幸正在经历财务造假暴雷、股价暴跌、黯然退市、集体诉讼、监管部门处罚等系列连锁反应，口碑遭受重创。而「生椰拿铁」的出现有效帮助了瑞幸提振业绩，以品质实力挽回品牌口碑，给瑞幸带来了逆势翻盘的机会。自2021年4月12日瑞幸正式推出「生椰拿铁」后，生椰旗号自此打响，其火爆程度远超预期，出现了 全网催货的现象。截至5月31日，“生椰系列”破42万杯，创造单日系列饮品杯量记录；2022年4月6日，「生椰拿铁」 单品销量突破1亿杯。今年4月初，瑞幸咖啡在新加坡双店齐开，「生椰拿铁」以销量第一的斐然成绩再次彰显其爆款实力。

图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

2.掀起市场热潮，“椰系”咖啡热度攀升

随着“咖啡热”逐年升温，各种新式咖啡品牌纷纷崭露头角，新茶饮品牌也陆续入局咖啡赛道。早在2019年，古茗就推出了阿华田系列拿铁；2020年底，奈雪上新了7款日常精品咖啡，主打“奶咖”产品，包括「燕麦咖啡」、「冰博克拿铁」等。但品牌的众多尝试反响平平，瑞幸「生椰拿铁」的爆红则为它们指明了发力方向。瑞幸“生椰”诞生的半年内，肯德基K咖啡、喜茶、奈雪等品牌纷纷跟随上新“椰系”咖啡；2022年3月幸运咖则直接与瑞幸「生椰拿铁」的椰乳原料供应商菲诺合作推出「椰椰拿铁」。瑞幸「生椰拿铁」不仅引来同行的争相模仿，其迅猛势头和居高不下的热度更让供应商菲诺 从B端向C端布局，推出生椰小拿铁等“小菲诺”系列产品，上线仅半年销售额就突破了1亿元。

图片来自幸运咖LuckyCup

瑞幸如何吃透爆款红利？

随着饮品市场竞争进入白热化阶段，「生椰拿铁」虽出圈，但因其原料门槛不高、产品易于模仿，终究无法形成 差异化竞争壁垒，因此不能坐吃山空，仍需要继续打造核心竞争力构建品牌护城河。可以发现，瑞幸正在从「生椰拿铁」这类现象级爆款中汲取经验与教训，不断完善供应链体系，并总结方法深耕细分垂类，拓展产品边界，最终通过数字化产品研发策略掌握了“爆款密码”。

1. 优化供应链体系，充足爆品供给

与2022「椰云拿铁」首周销量破495万杯、2023「冰吸生椰拿铁」首周销量突破666万杯的优异成绩相比，2021“生椰系列”在一个多月后才突破42万杯。差距悬殊的问题不仅存在于当时消费者基数的有限，更通过“一杯难求”的现象反映出当时 品牌爆款预测能力的局限和 上游供应链的不成熟，以至于品牌方在「生椰拿铁」上线一周后发布“售罄说明”，承诺加紧生产与输送冷榨生椰浆。如今从逐年攀升的爆品销量中可见，瑞幸已总结出方法论，建立起备货充足的预估机制与合作机制，搭建起精准、稳定的供应链体系。

图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

2021年饮品爆款还有新茶饮品牌奈雪的“霸气玉油柑”，上线不到三个月，该系列产品在奈雪茶饮产品中的销量占比就超过了20%。正如奈雪创始人彭心接受采访时所说，油柑这类具有极强 地域性的品类产品存在操作复杂、原料少的问题，想要上新该类产品， 制作和供应链始终是要解决的问题。

2. 大单品进行独立品牌化，实现爆款效益最大化

瑞幸咖啡联合创始人兼CGO（首席增长官）杨飞在接受《案例》采访中针对2022“年度大单品”「生酪拿铁」谈到，瑞幸对选定的年度大单品将会进行 “独立品牌化”，如「生椰拿铁」一样，为它寻找独立的短期代言人、IP、事件营销和广告投放，让其成为品类的代名词。

图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

独立大单品已经积累了一定的顾客基础，产品后续的创新迭代相较于全新产品的重新开发节省了相当可观的成本。 “核心单品+系列化产品”的产品矩阵以核心单品为支点，撬动了更多创新性口味的新产品，充分地挖掘了细分垂类的价值，在不断深化开发的过程中发展出新增点。此外，爆款产品的强影响力与品牌心智深度绑定，正如「生椰拿铁」的成功提升了瑞幸的品牌口碑与声量，为瑞幸“爆款制造机”的美誉打下基础。

3.频出新品，不断探寻品类边界

短短几年内，瑞幸以平价高品质高性价的差异化定位在国内市场迅速扩张，同时迎合中国消费者口味主打 “奶咖”产品，后续创新出果咖、茶咖等细分品类不断探寻着咖啡产品边界。瑞幸初代网红产品「陨石拿铁」用黑糖化解咖啡的苦酸口感，降低了国人对咖啡的尝试门槛；后续奶咖经典产品「厚乳拿铁」融入浓郁奶香，提高了口感普适度。今年3月推出的 茶咖系列产品「碧螺知春拿铁」在“奶咖”基础上注入茶的风味，联合陆仙人开展春日营销，首周销量突破了447万杯。

图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

随着近年来新茶饮品牌陆续入局咖啡，咖啡和新茶饮之间的边界愈加模糊， 奶茶咖啡一体化的趋势也愈发明显。瑞幸的品类结构也在不断调整，经典咖啡产品的占比逐渐缩小，它正在走出咖啡赛道与新茶饮同台竞技。在极度“内卷”的饮品市场，占尽“天时地利人和”的爆款产品不常有，品牌只能通过高频的上新速度， 抢夺消费者注意力，以尝鲜诉求留存顾客。

4.倾力爆品，实施数字化产品研发策略

春日主打樱花口味、夏日主打柠檬和西瓜口味，“换汤不换药”的新品年复一年地喊着同样的营销口号，品牌间、产品间的同质化竞争愈加严重，视消费者为“韭菜”、有新品无新意的产品终究不是品牌突围的最优解， 差异化爆款才是增加复购率、培养品牌忠诚的核心要义。瑞幸除了「生椰拿铁」，「陨石拿铁」、「厚乳拿铁」、「生酪拿铁」、「丝绒拿铁」等产品均享有较高人气，可以称为“虽爆款不会年年火，但年年都会出爆款”，可见其 产品创新能力与爆款研发能力不容小觑。

图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

2022年，瑞幸被EDGE AWARDS年度企业榜单评为“年度消费品牌”，其于2022年重磅打造的大单品「生酪拿铁」斩获“年度消费品牌产品创新奖”。「生酪拿铁」上市一周总销量突破659万杯，一举打破 瑞幸新品历史销量纪录，接手生椰拿铁成为2022年新晋“爆单王”。瑞幸团队在采访中表示，品牌的产品研发倚靠 产品数据驱动策略，即从海量的销售数据、消费者反馈、社交媒体平台信息、行业趋势和市场研究中梳理出明确的数据结论，设置多轮的口味测试、城市销售测试、消费者反馈测试对消费者偏好进行量化分析来把控产品方向，制定产品策略。这种数字化产品研发策略依靠市场反哺研发，凭借科学的数据精准把控市场、洞察消费者，以消费者喜好为第一标准，因而瑞幸新品一经推出之后总能迅速成为网红爆款。

单个爆款红利终究会吃透，如何高频打造爆款来延续 品牌红利才是关键。瑞幸在众多品类做广，尝试更多可能，在细分垂类做深，创造更多价值。它探索出了“大拿铁战略+主题营销运营”的产品逻辑，打造“核心单品+系列化产品”的产品矩阵，用爆款频出续写着品牌辉煌。

参考资料

https://mp.weixin.qq.com/s/VXGI1lGqFT3PMsXTD12jVw

https://mp.weixin.qq.com/s/H_RVG4q-0lA_vjhcWMZxvw

陆莉 | 文字

图源自网络，侵删｜图片

陈芮洁｜编辑

刘晓英 王奕凡 | 责任编辑

END

往期精彩推荐

百事沉浸式玩转元宇宙，筑建Z世代数字体验空间｜案例精选

段淳林教授受邀出席2022年金穗奖颁奖典礼并主持圆桌会议｜实验室动态

案例探究 | 情境定向：原生广告的情境不协调问题返回搜狐，查看更多