王者荣耀手游的营销策略成功因素分析

内 容 摘 要

近年来国内手游行业呈现“井喷式”的发展，以腾讯、网易云、畅游等为代表的游戏公司研发推出了各式各类丰富有趣的手机游戏，其中，以腾讯推出MOBA类手游王者荣耀最具代表性，其产生的影响力也最为广泛而深刻。本论文选取王者荣耀这款游戏为研究对象，以其为营销策略为出发点，研究分析了王者荣耀营销策略取得成功的主要因素，同时对其营销方面存在的问题进行了论述，并提出了相应的对策和建议。研究通过资料搜集与研读对王者荣耀这一产品进行了深入的了解，掌握其发展的基本现状；运用4P营销理论对王者荣耀营销策略进行分析，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等方面研究其取得成功的主要因素；研究发现王者荣耀在营销方面存在产品创新力度不足、产品价格不合理、线下推广不足和饥饿营销等问题，并提出了可通过对系统完善优化，加大创新力度以及线下产品的推广，重视游戏角色设计，改进价格策略和增加限定产品等相关建议，希望通过对王者荣耀营销策略成功因素的探讨与分析，能够为促进该款游戏更加的健康与可持续发展做出一点贡献。

关键词：王者荣耀；营销策略；成功因素；问题；改进对策

一、绪 论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

随着科技的飞速进步与社会经济的快速发展，近年来我国移动手游市场规模不断扩大，如图1-1所示，移动手游销售收入占国内网络游戏市场整体收入的份额从2016年的34.0%增长到2018年的55.4%，成功超过PC端网游。截止至2019年第二季度，移动手游市场份额进一步扩大至62.0%。

图1-1 2016-2019中国网络游戏市场收入结构（按设备类型）（单位：%）

（数据来源：前瞻产业研究院.中国电子竞技行业市场前景预测与投资战略规划分析报告）

如图1-2所示，可以发现2018年收入排名前50的移动手游中战术竞技类（MOBA类）游戏收入占比最高，达到45.6%，是移动手游的收入的重要组成部分。然而在2018年收入排名前50的竞技类移动手游主要以王者荣耀、决战平安京及非人学园为代表，其中，王者荣耀更是提供了主要的收入，为移动手游的发展做出巨大的贡献。

图1-2 2018年收入前50移动游戏各类型游戏占比（单位：%）

(数据来源：前瞻产业研究院.中国电子竞技行业市场前景预测与投资战略规划分析报告)

王者荣耀自2015年11月26日公测至今，打破了性别、年龄、职业和地域等界限，拥有用户超2亿，日活跃用户五千万以上，是目前MOBA类手机游戏的领头军，热议度指数居高不下，多项数据创手游界新高。目前，这款游戏已经融入了许多玩家的生活。基于此背景，本论文将对王者荣耀营销策略进行全面严谨的分析，研究其获得巨大成功的因素。

2.研究意义

本论文针对王者荣耀营销策略的研究具有理论意义和现实意义：王者荣耀属于新兴数字产业，其相关营销策略的研究目前处于初级阶段，关于这方面的研究资料匮乏，因此，本论文能够为今后学者的研究提供一定的理论依据；同时，本论文通过深入探讨王者荣耀营销策略存在的问题与不足，并提出相关的解决办法和建议，对MOBA类手游今后在移动互联网上进行营销策略的选择和组合有借鉴意义。

（二）国内外研究综述

1.国内综述

时下国内手机游戏市场竞争十分激烈，各种同类产品层出不穷，而王者荣耀始终能够在强烈的竞争中占领一席之地，热度稳居手游界前列，这有赖于其优秀的营销策略。现代社会信息传播飞速广泛，如果一个产品的信息想让消费者快速接收并掌握，对企业来说优秀的营销策略是不可少的。因此，成功的企业都意识到了营销策略的重要性，纷纷在营销策略方面投入了大量的研究精力。

通过对国内王者荣耀营销策略相关文献的检索与分析，发现目前相关的研究主要有以下几方面：

刘云峰（2017）从王者荣耀手游的营销策略角度剖析了王者荣耀所运用的营销策略，指出了营销策略存在的不足并论述了这些策略对企业的借鉴意义[1]；乔羽茜（2018）以创新性为研究出发点，阐述了王者荣耀的创新性营销策略，分析了王者荣耀发展的不足之处，并对王者荣耀未来的发展途径提出了建议[2]；范赟、沐浴晖、俞米家、王昕等（2018）基于大学生的消费行为研究分析了王者荣耀的营销策略，并针对大学生的消费行为对相关的营销策略提出优化措施[3]；徐珂（2018）以新媒体时代作为研究背景，尝试性地运用营销策略4P’s理论为途径，分析提出了王者荣耀营销策略的局限与发展前景[4]；汪奕君（2018）基于“使用与满足”理论，通过问卷调查与采访，探讨了王者荣耀玩家对该游戏的使用与满足状况，还从更深层次对该游戏给玩家和社会造成的负面影响进行批判[5]；徐静、刘捷（2018）基于SWOT模型，结合当下手游营销现状，对王者荣耀的营销策略进行分析，并根据SWOT矩阵模型分析王者荣耀的营销选择[6]；任芳慧（2019）通过目的性抽样法分析用户对王者荣耀品牌传播策略的态度倾向，利用具体案例分析和总结了王者荣耀的品牌传播策略，论述了该游戏的娱乐化品牌传播的建议与启示[7]；马德超、赵庆洋、张家璇等（2020）通过分析王者荣耀的营销策略，发掘未来网游行业的发展方向[8]。

通过以上分析可以发现，目前国内相关的研究相对较少，大多数研究存在局限性，分析内容较为浅显，本论文基于4P营销理论从多方面对王者荣耀营销策略进行深入分析，进一步阐述其营销策略成功的背后因素及存在的问题，丰富该领域的研究结果。

2.国外综述

王者荣耀是2015年在国内发布的MOBA类手游，直至2017年9月才正式登陆海外市场，虽然最近几年在国内爆火，但在国外的市场规模相对较小，所以目前国外关于这款游戏的研究资料几乎没有。但是国外在网游这方面营销策略的研究较为多，如Gao Chuangen,Du Hai,Wu Weili等（2020）研究在线游戏的利润，并在社交网络中对游戏利润最大化问题进行建模，找寻影响游戏玩家在游戏中消费最大化的因素[9]，对本论文的研究有一定的借鉴价值。

综上所述，学者们对王者荣耀的研究，有注重于其带来社会的影响的，有注重其广告设计的，也有注重王者荣耀玩家为该产品付费意愿的，在营销策略这一方面的相关文献也有。在笔者看来，手游产品的营销策略应结合时代发展和潮流趋势进行变更，以达到最优营销效果，便于产品的长期发展。

（三）研究的目标与主要内容

1.研究目标

通过了解王者荣耀产品、王者荣耀的营销策略现状以及王者荣耀营销策略，运用体验观察法、文献分析法、调查研究法，发掘分析王者荣耀营销策略存在的问题，进而提出相应的对策，以此来解决因王者荣耀策略的不足，而导致王者荣耀用户流失的问题。

2.研究内容

本论文共有五个部分。第一部分是绪论，阐述了本论文的研究背景和研究意义，为本论文研究王者荣耀营销策略提供依据；通过阅读大量相关文献，对国内外学者在王者荣耀方面的研究现状进行综述；最后简单介绍研究的目标、研究的内容以及研究方法。第二部分主要介绍本论文的研究对象王者荣耀及其发展现状。第三部分是剖析王者荣耀营销策略，包括影响其营销策略选择的因素、基于4p理论的王者荣耀营销策略分析和王者荣耀营销策略现状。第四部分指出王者荣耀营销策略存在的问题。第五部分针对存在的问题提出改进对策。第六部分综合本论文的研究及分析，得出结论。

3.研究方法

首先是体验观察法。笔者作为一名资深的王者荣耀用户，对该游戏的了解颇深，也见证了其运用的营销策略的发展变化，为本论文的开展做了充足的准备。

第二是文献分析法。王者荣耀是2015年年末上线的MOBA类手游，属新兴数字产业，与其相关专业的书籍甚少。因此，笔者查阅了大量与王者荣耀相关的文献和营销策略的相关书籍，来确保本论文有理论依据。

最后是调查研究法。笔者对当前手游行业市场的发展情况进行调查，尽量浏览相关网站，搜集关于我国手游市场发展的整体行业数据，以此作为汇总，研究王者荣耀取得成功的因素。

二、王者荣耀产品介绍及发展现状

（一）产品介绍王

者荣耀由腾讯公司旗下天美工作室开发并运营的一款MOBA类手游，于2015年11月26日正式公测。该游戏可在Android、iOS以及NS平台上运行。游戏玩法以竞技对战为主，包含5V5王者峡谷（含匹配、排位、迷雾模式）、5V5娱乐模式（含梦境大乱斗、无限乱斗、克隆赛、日之塔模式）、3V3长平攻防战、冒险模式、1V1墨家机关等多种模式的PVP对战，极速跨区进行匹配，同时还有法师、射手、刺客、辅助、坦克以及战士六种不同定位的游戏角色可以选择，游戏时间短，主要以个人技术和队友之间的配合度决定胜负。2016年11月，王者荣耀荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜top10”。2017年7月4日，王者荣耀推出“防沉迷系统”，实施实名认证登录游戏，限制未成年用户的游戏时间，一定程度上确保他们的身心健康发展。2017年12月19日，王者荣耀海外版Arean of Valor正式登陆北美地区。

王者荣耀团队一直很注重玩家用户的游戏体验，自2015年10月上线以来，根据市场需求和游戏目标人群对自身产品进行调整和改进，不断创新，新增加许多不同定位的游戏人物，以期最大限度满足玩家需求。此外，王者荣耀还在社交、游戏模式等方面进行完善。在社交方面，有战队系统和好友系统两大社交系统，用户可通过这两大系统添加与自己志趣相投的为玩家。玩家不仅局限在游戏中进行交流互动，还可通过游戏社交与对方发展为现实好友。在游戏模式方面，针对周末以及特定节日，新增加了其他玩法。如2020年春节限定模式有觉醒之战、王者快跑等。

（二）发展现状

王者荣耀正式上线两个月后，日活跃用户超1000万，2017年第二季度，王者荣耀用户一超两亿，日活跃用户高达5000万，同年12月，王者荣耀海外版《Arean of Valor》登陆北美地区，引爆海外市场。2018年受军事演习类手游《刺激战场》和《荒野行动》影响，部分用户流失，直至2019年，用户逐渐缓慢回升。手游市场竞争异常激烈，而王者荣耀却能在其中稳固占据一席之地，在微博等社交平台热议指数居高不下，可见影响力之大。

1.用户量方面

据极光数据统计，截止2019年10月，即时战略类手游的MAU（月活跃用户）最高，达187.5百万人，覆盖渗透率占所有手游覆盖渗透率的18.1%，位居第二。各类手游覆盖渗透率和MAU分布具体如图2-1所示：

图2-12019年各类手游渗透率和MAU分布

(数据来源：极光.2019手机行业游戏研究报告

基于图2-1数据得出图2-2数据，王者荣耀作为即时战略手游的头部游戏，其覆盖渗透率高达17.1%，作为一款上线将近四年的MOBA类手游，其活跃用户与覆盖渗透率仍然居高不下，在手游界占领一席之地。

图2-2 2019年10月手游类即时战略头部游戏渗透率

(数据来源：极光.2019手机行业游戏研究报告

2.收入方面

如图2-3所示，2019年，全球消费者在Google Play和App Store平台移动游戏的支出高达617亿美元，对比2018年的547亿美元，增长了12.8%。腾讯王者荣耀以14.3亿美元成为App Store年度收入冠军。

图2-3 2019年全球移动消费收入

(数据来源：Sensor Tower.2019全球手游收入报告

在2020春节期间，受外在环境影响，手游和短视频下载量大幅上升。有数据显示，王者荣耀在2020年1月24日当天销售额达到20亿元，令人咋舌。作为一款上线四年多的MOBA类手游，仍有这样的成就，其营销策略有一定的优势。具体销售情况如表2-4所示：

表2-4王者荣耀1月16号至1月27号核心皮肤销售情况

(数据来源：腾讯官网)

三、基于4P理论的王者荣耀营销策略分析

（一）产品策略

社交功能的交互性。王者荣耀打破了传统的单向性传播模式，使得用户可以邀请自己的QQ或微信好友一起进行游戏，在游戏中可以进行语音聊天，增加用户的感情和游戏的娱乐性。为了用户与好友在游戏中能够有效的交流，王者荣耀对其语音系统进行优化完善，新增组队语音系统，在该系统下其他非用户好友玩家不能听到用户与好友的交流内容，更好的保护用户与好友之间的隐私，极大的满足游戏爱好者社交化和游戏交互性的需求。其次，用户可以通过游戏对局添加志趣相投的游戏好友，从而发展为线下好友。

游戏操作简易性。王者荣耀不同于其原型《英雄联盟》，需要极高的操作性，相反，其游戏操作模式简单，易于上手，吸引众多不精于游戏的人群，尤其是操作水平低以及不擅长高难度操作的女性玩家。这在一定程度上扩大了王者荣耀的用户群体规模。

游戏时间轻量化。王者荣耀不同于重度手游，如养成类、角色扮演类游戏，每天都有繁琐的日常任务，耗费大量时间和精力。而王者荣耀营销团队也意识到长时间的刷任务容易使用户丧失娱乐性，所以在进行游戏研发时，将该游戏的时间轻量化。据笔者对该款游戏长久的体验所得，该款游戏使用最多的5V5匹配、排位模式，每局所用时长10～30分钟不等，其5V5火焰山娱乐模式所需时长最短，基本7分钟就可结束。用户可以灵活利用自己的碎片化时间，随时随地进行游戏，为自己增添乐趣。

（二）价格策略

腾讯旗下王者荣耀以薄利多销为主。因为王者荣耀是一款偏向于社交化和休闲化的MOBA类手游，其背后的营销团队发现用户对小额游戏付费抵触低，所以在保障充值用户不影响游戏公平性的同时尽量减少零付费用户的争议，以达到用户满意度最大化。用户对王者荣耀小额消费的低抵触，再加上其在售的英雄皮肤的精美和炫耀需求，使得大部分用户自愿消费，增强自身的游戏体验感。

王者荣耀主要盈利模式为出售其游戏内英雄所属皮肤，最为经典的一款是名为“引擎之心”的皮肤，如图3-1，这款皮肤融合宝马汽车和变形金刚的元素，视觉上以及使用效果都极强，这款皮肤单个折扣价为71元，在2017年3月10日上线出售，当天销售额达1.5亿元，取得巨大的经济收益。

图3-1 王者荣耀引擎之心

（三）渠道策略

微博话题营销助力。微博是新媒体时代最大的舆论平台，其信息传播迅速而广泛。王者荣耀开创了微博热门话题，在这里可以搜索到无数王者荣耀大神游戏用户所发布的一些视频教程，这些游戏视频教程经过微博的推送进入热门话题和热门视频，让更多的游戏用户熟知大神操作，增强自身游戏技术，充实游戏体验感。这些游戏视频教程还能让更多未体验过该游戏的用户看到，既而引起他们的兴趣，促使他们下载体验该游戏，最终增加游戏用户。其次，王者荣耀微博公众号会每一次推出新产品和特色节日时，与游戏用户互动，抽取一定游戏用户免费赠送新产品，减少玩家的流失。

直播平台造势。直播平台作为影响力最广的网络传播渠道之一，拥有的流量十分庞大。王者荣耀团队与直播平台合作，一方面推广职业赛事直播与解说，使用户更加便捷地掌握游戏的基本操作和玩法；另一方面，直播平台会高价签约游戏主播，这些主播用各自的直播风格直播王者荣耀，吸引无数粉丝，具有推动作用，为王者荣耀带来了大批用户。

明星效应增加游戏知名度。手机网游相对于端游来说，还是个新兴产品，可以从端游行业的方方面面中来收取许多经验，而在传播推广方面，手机网络游戏也向端游取经，端游推广中做到最多也最引人注目的就是为游戏请代言人[2]。王者荣耀在请代言人这方面，充分考虑了代言人的名气、代言人的外在形象、推广力度等因素，选择了鹿晗、华晨宇等才艺明星为其游戏代言，进行游戏宣传。腾讯官方还为王者荣耀举办明星赛事，推出《王者出击》等综艺节目，在明星效应下，粉丝纷纷参与这款游戏。这是王者荣耀的又一大成功性营销策略。

腾讯线下推广城市高校赛事。2016年，腾讯官方首次举办“王者城市赛”这一活动，利用城市赛和校园赛这种影响广泛的赛事活动，极大提高了王者荣耀的曝光度和知名度。这种赛事一直沿用至今，直至2019年，每一年，腾讯官方都会开启新一轮的城市高校赛事。

大力发展线下周边产品。作为电子出版产业的一种，手机网络游戏若想要获得更好的发展，不仅仅在游资精良上下功夫，更重要的是带动周边产品的发展，网络游戏的周边产品，是以实物呈现，以网络游戏为原型，根据特定的需要进行生产制造，从而加工成一系列其他衍生物的产品[2]。王者荣耀作为当下最热门的手游之一，其周边产品众多。这些周边产品在其专属网络商城上架出售，主要销售游戏角色模型、主题手办、手机挂件、手机壳和智能语音陪玩机器人等。用户可在商城上对心仪产品进行预订够买，十分便捷。

4.促销策略

王者荣耀策划推广的新皮肤独具特色，有以中国特别节日如春节、情人节为主题的，有以机甲为主题的，由此生产一系列皮肤。在特定节日，王者荣耀周年庆等时期，该款游戏会推出充值优惠，充值一定数额可获得游戏道具奖励；开放神秘商店，游戏玩家以抽奖形式获得神秘商店内游戏产品的折扣，折扣范围为1-9折；游戏角色及其专属皮肤折扣，如2020春节限定皮肤“太华”，原价178.8元，折扣价为145元。这些限时活动，活动期满，产品价格恢复原价。这种饥饿营销的方式，带给玩家福利的而同时也激发玩家的购买欲望，使玩家意愿消费。

四、王者荣耀营销策略成功因素分析

通过运用4P理论对王者荣耀营销策略进行分析与研究，得出王者荣耀营销策略成功的主要因素有以下几点:

（一）游戏产品创新

王者荣耀操作简单，即便是从未接触过MOBA类手游的游戏玩家，都能够轻易上手。该款手游包含多种游戏模式，一般情况的5V5匹配及排位模式对局时长为12～20分钟，王者荣耀团队考虑到人们当下生活节奏紧凑，碎片化时间多，想要利用碎片化时间进行娱乐这一需求，开创了5V5火焰山对决娱乐模式，该模式基本7分钟就可以结束对局，玩家可以做到随时随地进行对局。

王者荣耀团队还在其游戏产品设计上进行了市场细分，用以满足不同性别的玩家需求，增大对玩家的吸引力。男性玩家注重游戏的竞争功能，开发更具操作性，能在对局团战中发挥巨大作用，从而获得对局胜利的游戏角色产品，可最大程度上吸引男性玩家;女性玩家更注重游戏角色的外在造型及游戏的观赏性，所以王者荣耀营销团队在进行游戏英雄和皮肤的设计时，会从女性用户的心理与审美角度方面出发，来确定英雄的人物形象，进而设计出精美的英雄皮肤，不断对游戏内背景音效以及游戏内场景进行优化，保证其美感，促使玩家消费，取得巨大的营销效果。

（二）产品价格策略具有优势

王者荣耀产品价格与其最大竞争对手射击类手游和平精英相比，价格更为亲民，且其根据游戏角色设计的皮肤产品有属性加成。而且和平精英主售产品为枪械皮肤与游戏人物衣服，这两种产品都无属性加成，较为精致的主售产品都需要通过概率抽奖池抽奖获得，所要花费金额数量大。在王者荣耀中，即便是不充值玩家，也可通过游戏任务来获取精致产品道具。与卡牌类手游如欢乐斗地主相比，欢乐斗地主主要产品为欢乐豆，充值3元获得欢乐豆36000颗，充值6元获得欢乐豆75600颗，充值数额越大获得的欢乐豆越多，而这些欢乐豆并不能长久使用，即斗地主玩家在对局中失败了，会扣除一定数量是欢乐豆，有些一次性便扣完所有欢乐豆的玩家，为了能够继续对局，会加大充值数额，充值数额往往没有限制。王者荣耀游戏人物及皮肤都是固定价格，一经购买，便能够长久使用。两两相对比，凸显出王者荣耀产品价格更具优势。

（三）营销手段创新——独特的线上营销

首先，腾讯公司为王者荣耀在国内的宣传提供了两大社交平台——微信和QQ，这为王者荣耀提供了大量用户基数。王者荣耀与这两大社交平台进行联动，王者荣耀玩家通过这两大平台登录游戏可获得额外游戏奖励。玩家可通过微信和QQ邀请线上好友共同参与游戏对局，也可把自身的游戏成就通过平台分享到自己朋友圈和空间里，这一营销策略拉动了用户，增强游戏和社交的粘性。

其二，当下各直播平台火爆，且自带巨大流量，王者荣耀与各大直播平台合作，由主播进行王者荣耀游戏直播，在主播的带动下，大批粉丝纷纷注册登录游戏，增加了王者荣耀用户数量，也拉动了直播平台的经济，取得双赢的局面。如图4-1所示：

图4-1 2015-2019年上半年中国游戏市场实际销售收入（单位：亿元）

（数据来源：伽马数据.2019年中国游戏产业半年度报告）

可以看出，从2015年至2019年上半年，中国游戏直播市场实际收入逐年增加，截止2019年上半年，中国游戏直播市场实际销售收入达47.7亿元。虽然其增长率出现一定的下滑，但直播行业的格局基本稳定，所以中国游戏直播市场实际销售收入仍然稳步上升。

三是王者荣耀通过微博宣传游戏内容，微博作为国内最大的信息平台，其用户量极多。王者荣耀不定时在微博上进行抽奖，中奖玩家可获得昂贵的游戏产品，这种互动模式，取得了显著的营销成效。

（四）促销力度大

王者荣耀为回馈新老玩家，经常开办优惠活动。有充值优惠活动，充值数额一元及以上，达到一定充值数额可免费获得游戏道具奖励；也有超低价优惠产品限时出售，最常见的低价产品便是游戏角色的衍生皮肤，单个产品价格为6元，这种类型的产品是绝大部分玩家都愿意购买。再加上玩家通过微信及QQ平台进行支付，可获得九七折优惠；还有同一系列游戏角色皮肤，一起以一定折扣出售，这让许多玩家觉得物有所值，进而进行购买。

综上，通过运用4P营销理论对王者荣耀营销策略进行分析研究，得出了王者荣耀营销策略成功的主要因素为产品策略和渠道推广策略方面独有的创新性，其次是在价格策略与促销策略方面优势明显。同时，也发现了王者荣耀营销策略方面存在的不足之处，以下对此进行简要分析。

五、王者荣耀营销策略问题分析

（一）产品策略不足

1.防沉迷系统存有漏洞

王者荣耀作为一款全民化手游，用玩家数据证明了自己的成功，然而，却在2017年多次受到人民网和新华社等主流新闻媒体的发文点评，如表5-1所示，这导致腾讯控股放量下跌4.13%，市值缩水近1099亿港元。

表5-1人民网和新华网对王者荣耀的点评标题内容

究其原因是未成年用户对王者荣耀上瘾，沉迷游戏。为了未成年用户身心能够健康发展，王者荣耀营销团队推出防沉迷系统，以此解决未成年用户沉迷自身所运营产品这一问题。防沉迷系统主要包括：限制未成年用户每天登陆时长，12周岁以下（包括12周岁）未成年用户，在晚上九点至次日早上八点禁止登录游戏，限制上线时长1小时，12至18周岁以下未成年用户，每天上线时长为2小时，超过时间，便会强制下线；升级成长守护平台，家长可通过此平台掌握孩子的游戏时间及在游戏中的消费金额；强化实名认证。即便王者荣耀团队做到这种地步，这个防沉迷系统推出首日便遭到破解。主要破解途径有三：一是未成年用户私自利用长辈的身份证实名认证，使自己能够无节制进行游戏；二是网上存在大量商铺及平台，未成年用户只要花费一定金额即可租赁或购买已经经过成年人身份认证的游戏账号；三是在百度，微博等平台随意输入搜索“防沉迷系统解除方法”，就有大量的相关信息涌出。

此外，如图5-2数据显示，76.7%的中国网民认为，腾讯在王者荣耀执行的防沉迷系统没有用处，仅有10.9%的人认为该防沉迷系统有用。

图5-2 中国网民对防沉迷系统的看法

（数据来源：艾媒咨询.2019中国网络游戏企业社会责任感专题研究报告）

沉迷游戏严重残害了未成年用户的身心，不利于他们长久健康发展，这是王者荣耀团队在进行产品营销时的一大缺陷。

2.创新力度低

笔者在研究本论文之前，有对该款游戏产品进行体验，对王者荣耀的游戏设定等有一定了解。王者荣耀操作简单，固定不变，早期产品内容借鉴了PC端MOBA类网游“英雄联盟”，原创性产品内容较少。而当前手游市场各种类型的游戏层出不穷，如和平精英，这里将王者荣耀与和平精英在2020年3月22日至4月10日的下载量预估和收入预估进行对比，具体数据如下表：

表5-3 王者荣耀与和平精英下载量预估及收入预估对比

（数据来源：由七麦数据整理所得）

由表4-3可看出，和平精英已成为王者荣耀不可忽视的竞争对手，王者荣耀想要保住自身的领头地位，必须加大对自身产品进行创新，以新型产品来减少用户可流失，吸引新用户。王者荣耀早在2018年就推出“边境突围”、“五军对决”以及“契约之战”等全新游戏模式，丰富其产品内容。但这些所谓的创新模式，其实是堆砌市场上已存在的游戏模式。边境突围模式源自于吃鸡游戏，五军对决来自于Dota2的2V2V2V2V2模式，契约之战取自MOBA类手游全职大师。王者荣耀这几个新模式玩法，仅仅是去百家长的微创新，创新力度低，所以这几个模式很快沉寂，没能持续吸引用户，导致用户流失。因此，王者荣耀需要突破自身瓶颈，加大创新力度，否则将会被手游大潮所淘汰。

3.游戏角色设计不当，误导玩家

王者荣耀中游戏角色多数以中国历史人物为基础设计的，因为历史人物没有版权，这降低了成本和减少纠纷，便于使用，再加上历史人物距离感低，使得用户接受度高。譬如“李白、曹操、花木兰、扁鹊、赵云、吕布”等热门英雄，都是人们耳熟能详的历史人物。王者荣耀团队在推出这些游戏角色时，赋予了他们新的、虚拟的故事背景。在王者荣耀中，“诗仙李白变成刺客，名医扁鹊变成毒医”。王者荣耀中最具争议性的而游戏角色当属“荆轲”，原因是在王者荣耀中，荆轲是女的，而历史上荆轲是男的，这严重颠覆了历史人物的性别，王者荣耀团队对此进行了更正，将荆轲改名为阿轲，对其他英雄名字及背景也进行了修改，但是未成年用户作为王者荣耀的主流用户之一，受王者荣耀中虚拟人物背景故事的影响，已经先入为主，混淆历史，造成认知偏差。

（二）部分产品价格不合理

在王者荣耀中，最为精致的产品当属荣耀水晶，广大玩家都渴望得到这个产品。玩家不能直接购买该产品，只能通过奖池抽奖获得，根据官方公布的荣耀奖池抽奖概率，具体如下表，一般情况下，玩家至少需要花费1500-2000元进行抽奖才能得到一个荣耀水晶，只有极少数幸运玩家才可以低价获得。这对于大部分普通玩家来说，只能观看他人使用却不能自己体验，易产生心理不平衡。

表5-4 荣耀奖池抽奖概率

（数据来源：荣耀小助手）

以上数据表明，王者荣耀玩家想要获得一个珍贵的道具需要花费大量的金钱，且接近一半的玩家认为王者荣耀定价方面不合理，章佳妮和林洁做出一个数据调查，调查样本有469份问卷，28.42%的玩家表示玩游戏太浪费钱，16.30%觉得道具太贵，13.07%则认为收费太多[10]。由此得出王者荣耀游戏在定价方面有待改善。

（三）线下推广不足

王者荣耀在线上对产品内容的宣传与用户开发的营销效果显著，但是在2017年，王者荣耀在线上方面达到了瓶颈阶段，如图5-5所示的2017年1月-7月王者荣耀每月线上人数最高峰值统计：

图5-5 王者荣耀2017年1月-7月每月线上人数最高峰值统计（单位：万人）

通过以上数据图可看出王者荣耀在2017年1月-7月，每月在线峰值人数呈现递减趋势，依据数据分析，王者荣耀的线上市场逐步达到饱和状态。基于此，王者荣耀团队开始研发王者荣耀线下产品，扩展线下市场，用以保障王者荣耀的可持续发展。王者荣耀主要的线下产品有游戏角色的模型、服装以及AI机器人等。截止2017年9月，全国上市的王者荣耀周边门店已有59家，经营周边产品种类数量多，但却未能取得预期的收入，反响平平。王者荣耀在线上与线下扩展结合方面处于劣势，是其营销策略的局限之处，亟需加强。

（四）饥饿营销，引发玩家不满

王者荣耀手游自上线以来，设计了多款限定皮肤，这些皮肤只能在一定时间内进行购买，激发玩家的购买欲望。最新的限定皮肤有2020年春节的五款以“五岳”为主题的限定皮肤以及2020年情人节的两款以“嫦娥奔月”为主题的皮肤，许多喜爱收集皮肤的玩家会趁着这些限定皮肤刚上线而又有折扣优惠时进行购买。对于王者荣耀新玩家而言，他们赶不上这些限定皮肤的出售，想要限定皮肤的需求不能被满足；对于普通玩家而言，他们想要拥有限定皮肤，但他们经济能力受限，往往咬牙购买，而过多的推出及销售限定新皮肤，容易给他们造成经济上的压力；还有玩家认为，一些皮肤推出销售时过于仓促，皮肤存在bug、特效差等问题，体验感极差。这些由于饥饿式营销所导致的问题，引发大量玩家不满。

六、王者荣耀营销策略改进对策

（一）产品策略方面的改进完善

1.优化防沉迷系统

王者荣耀的防沉迷系统体系不够成熟，存在漏洞，是其营销过程中的弱项。虽然其团队已经有意识的在这方面进行改进，但对防沉迷系统的研发还有待加强。王者荣耀需要在自身已有的防沉迷系统的基础上，借鉴国外先进防沉迷系统形式，深入了解游戏防沉迷系统的价值，更好地对自身防沉迷系统进行研发。针对网上出现许多以营利为目的帮助解除防沉迷系统的不法分子，而导致大量未成年用户纷纷寻求不法分子的帮助这种现象，王者荣耀团队应善于利用法律手段，对不法分子予以惩处，真正做到从未成年用户父母的角度出发，接受用户反馈，修补原有防沉迷系统的漏洞，对防沉迷系统进行优化完善。

当然，王者荣耀不能仅依靠自身平台来完成对未成年用户的监管。王者荣耀团队应呼吁未成年用户父母，对未成年用户的日常游戏娱乐时间进行严格把控，引导未成年用户正确看待游戏，培养他们的正确的学习与休闲习惯，父母应该以身作则，给孩子树立一个好榜样。同时，王者荣耀要联合相关平台，如微信、QQ等信息传递平台，共同承担相应的社会责任。

2.顺应市场趋势，加大创新力度

事物瞬息万变，不断交叠更替。王者荣耀自上线至今已超四年，一直都是国内最大的MOBA类手游。而现今手游市场趋于成熟，王者荣耀在众多新颖的手游冲击下，想要继续保留其领头地位尤为艰难。这就需要王者荣耀团队时刻关注市场走向趋势，加大其游戏内容的创新力度。王者荣耀团队可以对现有的、冷门的产品模式进行删除或优化其奖励，摒除一成不变的奖励。对于那些深受用户喜爱，能深深吸引用户的产品模式，如“觉醒模式、克隆模式”，增加开放时间，回升用户量。王者荣耀在进行创新时应注意产品内容体系的严谨性，最大程度避免游戏产品出现bug及网络卡顿等问题，让用户更好地体验游戏产品。

王者荣耀团队也可通过借鉴国外不同类型手游的开发模式，结合中华民族丰富的文化底蕴，加大创新力度，挖掘中国自主研发的大型手游特色，形成一种新型游戏模式。增加自身市场竞争力，避免在游戏创作的瓶颈期，往复循环，走向衰败之路。

3.重视历史，正确引导玩家

王者荣耀在进行游戏角色设计时，不应过度娱乐化，不能正确区分游戏角色和历史人物，颠覆我国传统历史文化。即使王者荣耀团队在设计游戏角色时有赋予他们新的背景故事，但对于未成年用户来说，他们的知识结构、意识分辨能力以及世界观的成熟度都很薄弱，不能正确接受这些背景故事。因此，王者荣耀团队在进行游戏宣传营销过程中，既要尊重历史史实，适度把握对历史人物的篡改，减少过度娱乐化产生的负面影响，也要保留游戏应有的娱乐性。娱乐是每个人都有的本性，用户玩游戏是为了体验游戏的乐趣，释放自我的现实压力，这是本质不能变。所以王者荣耀团队在设计研发游戏产品时，不仅仅是让未成年用户获得乐趣，也应让他们获得成长。针对此现象，王者荣耀团队已进行了一定的尝试，研发设计了其首个原创游戏角色“铠”，王者荣耀团队应致力于形成自己独有的品牌和IP。总而言之，适度把握娱乐，重视历史，不轻易改变历史留存下来的真实面貌，正确引导玩家，以期长远发展。

（二）制定合理价格策略

王者荣耀的收费模式可以说是目前手机游戏行业最科学的模式之一。但是，王者荣耀部分游戏道具价格定制过于昂贵，尤其是荣耀概率抽奖这一奖池。一个企业不仅仅是销售商品，更重要的是提供服务。因此，王者荣耀在对其游戏产品进行定价时，应更多考虑绝大部分用户的消费水平及能力，为玩家提供更多的自由消费空间，让玩家引领自己的消费理念，提高消费满意度。王者荣耀目前所经营游戏产品中，有一些游戏角色皮肤是6元一个，这种产品是绝大半部分用户都自愿消费的产品。王者荣耀团队可以适度增加这种类型的产品的销售，既能赢得玩家的喜爱，又能盈利，形成双赢的局面。王者荣耀可适当降低抽取荣耀奖池所需金额或增加其荣耀水晶被抽中概率，让更多玩家都能体验荣耀奖池的产品。

（三）加大线下产品宣传

王者荣耀应增加线下产品的宣传投入，可以通过线上推广，让消费者了解更多线下产品的信息。可通过请流量明星来代言，增大产品知名度。在设计新的线下产品前应进行市场调研，了解消费者对周边产品类型的偏好，可接受价格范围等，设计的产品不符合消费者需求与价格过于昂贵，容易导致消费者持观望态度。开放线上与线下新周边产品预定系统，尽量避免出现周边产品供大于求的现象。

（四）增加限定游戏产品的返厂

王者荣耀目前有在特殊节日到来之前开办限定皮肤返厂活动，让玩家投票选出最想要的限定皮肤进行返厂，这从一定程度上满足了部分玩家的需求。但对于已有这些限定皮肤的玩家而言，他们并不希望这款皮肤再次返厂，稀有才能满足他们的炫耀心理，王者荣耀团队难以做到让玩家基本满足。对此，限定皮肤的返厂方式可采用神秘商店模式，即玩家通过随机抽取获得可购买的限定皮肤，一般三款或以下，这样每个人购买的限定皮肤不同，又避免了短期内某一款限定皮肤在游戏对局中出现频率过高，又能达到盈利目的。

七、结论

本论文通过运用4P营销理论对王者荣耀营销策略进行分析与研究，得出了王者荣耀营销策略的成功因素主要有产品创新、产品价格策略有优势、产品营销线上推广能力强和促销力度大。在分析过程中，发掘出王者荣耀在营销方面尚且存在产品创新不足、产品价格不合理、线下推广不足以及饥饿营销等问题。从4P营销理论视觉对这些问题进行分析，进而提出改进对策。具体对策有：针对产品方面的问题，对产品系统进行优化，产品内容要加大创新力度，产品人物设计不过度娱化；针对价格设计不合理这一问题，希望对产品价格进行下调；对于线下推广不足而导致线下产品达不到预期收入则提出线上与线下相结合，加大宣传力度，让更多消费者了解这些线下产品；对于因饥饿营销引发的玩家需求不满则建议增加限定产品数量。

综上，王者荣耀团队应时刻关注手游市场趋势，及时开发出满足玩家需求的产品，才能保证王者荣耀一直处于主导地位。

参考文献

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