猫眼发布《2021“档期”突围战》报告，强势差异化与口碑发酵是电影突围新思路

随着国内电影市场重回正轨，今年2月和5月的月度票房都达到了近三年内的最高值，特别是档期票房，对电影市场的影响十分突出。7月20日，猫眼研究院基于大量的数据及其对市场的深度洞察，发布了《2021“档期”突围战》报告，通过对一年中各大档期下不同电影的票房表现，呈现了档期对电影市场的深度影响，并解析了不同种类电影从档期中突围的诀窍。

小长假档期渐成头部梯队

近年来，不同档期的表现渐有分化趋势。猫眼研究院指出，从最近七年内的票房数据来看，此前强势的贺岁档的影响力出现下滑，反观春节档和国庆档却得到持续性的进阶升级。同时，以“小而美”为特点的元旦、五一等3至5天的小长假档期，开始占据头部梯队。

此外，社交属性也让一些非假日节日开始成为新的档期。比如双11、520、跨年夜等新兴“情侣档”，近年来对电影票房的加成能力愈发强劲。这些网络节日虽然不属于假日，但由于其提供了更多的社交话题，因此更容易带动观众们选择双人观影。

提振影片热度比抢占档期更重要

根据猫眼研究院发布的《2021“档期”突围战》报告，档期的构成不仅需要节假日等观影消费条件，还需要观众观影积极性的支撑。这种观影积极性在很大程度上依赖于绝对热门影片。

以今年的端午档期为例，2021上半年档期连破纪录，但是端午档3天只有4.68亿的平淡票房表现。虽然该档期有多达12部“想看”数过万影片上映，但是这些影片的“想看”总数甚至不及其它小长假档期中热门影片的单片“想看”数，而缺乏“强档大片”正是造成今年端午档表现平平的主要原因。

换而言之，单靠中等体量影片的叠加并不能造就一个热门的档期，热门档期需要的是绝对热门的电影。猫眼研究院也指出，虽然今年多个档期的票房都再创新高，但档期内观众的人均观影数量实际上并未得到可观的提升。

这说明了现阶段档期的发展重点还在于开发增量用户。当然，这也就要求片方在选择上映周期时，不能单纯地迷信档期的力量，更要注重影片本身的内容吸引力，打造出绝对热门的电影。

类型优势补位是突围新思路

根据这些研究，猫眼在报告中复盘了档期突围战，并解析了不同种类电影从档期中突围的诀窍。首先，热度和口碑是左右档期战局的核心因素。猫眼表示，电影市场有一个行业共识，拥有绝对的热度哪怕口碑相对一般也能从档期中突围。而拥有绝对的口碑，配以一定的热度做基础，往往可以在档期内实现逆袭夺冠。

比如去年国庆档期间，《我和我的家乡》评分达到了9.2，是该档期内口碑最好的电影，其“想看”数达到了44.2万，是档期内热度第二高的新片。正是在“口碑+热度”的双重赋能下，《我和我的家乡》拿下了国庆档内的票房冠军。这也说明了，想要在热门档期内突围，需要在口碑和热度两个维度上同时发力，才能让影片的票房表现既有势头又有后劲儿。

其次，类型优势补位是实现档期突围的另类思路。猫眼认为，当下，各类型影片差异化竞争之势已经形成，但受头部效应影响，并非每一部影片都能单纯靠差异化打开市场空间。目前来看，虽然档期内观众观影选择趋于多元化，端午档《比得兔2》依然凭借类型优势成功突围，因此在热度、票房上已有一骑绝尘之势，同档期其它影片若想实现弯道超车，或将需要更多依托类型优势。

因此，猫眼认为，一部影片如果想在档期内实现突围，不仅需要精细化运营电影的前置口碑，还要更好保障映后营销的高效跟进。在此方面，点映可以作为一种重要的宣发手段，如何点映需要根据影片的定位、档期环境等多维度数据进行综合考量。此前，猫眼研究院推出“点映加油包”服务，也是希望帮助片方进行点映决策，优化点映效果，为影片点映及整体营销过程助力。

但总的来说，现阶段电影市场的档期竞争愈发激烈，这要求影片的布局不能再单纯地追求档期、甚至迷信档期，更应该不断追求影片本身对观众的吸引力，这样才能更好得调用观众的观影热情，为中国电影市场创造更好的票房成绩。

猫眼供图。