市场研究：特斯拉公司在中国市场的成功之道

中国政府希望用电动车替代燃油车的政策来尽快推进并实现汽车产业转型的国家顶层战略。为此，中国政府的决心下得非常坚决，而中美大国竞争的加剧也将促使中国政府加速推进这一产业转型。

中国石油进口量年年递增，石油对外依存度创下历史新高

依据中国海关发布的数据： 2019年1-11月中国石油进口量为46024万吨，同比增长10.1%，石油进口金额为150708.4百万美元，同比增长4.6%，预计中国的石油对外依存度将达到72%。2018年中国石油进口量为46200万吨，同比增长10.1%，相当于日进口量924万桶，中国的石油对外依存度达到70.9%，同比上涨2.5%。

中国经过海上运输路线进口的石油占比超过80%，绝大部分途径马六甲海峡和南海运输路线。这条海运航线非常容易受到中美大国竞争关系的影响，外部势力会对中国能源安全构成重大威胁。

中国进口的石油接近25%用于提炼成品汽油，其中90%用于国内汽车消费。

石油产品主要包括成品油（汽油、柴油、煤油）、化工轻油及重油产品。成品油主要用于汽车、柴油车、航空等交通领域。2017年我国原油总加工量5.68亿吨，生产的成品油占比63%。其中，汽油产量1.33亿吨，占比23%。

2018年我国汽油消费量为12644.3万吨，2019年上半年我国汽油消费量为6373.0万吨。

中国缺少石油资源，但中国有丰富的电能资源（煤电、水电、风电、太阳能以及核电）。如果能够顺利完成电动车替代燃油车的产业转型工作，将会显著降低中国的石油对外依存度，确保国家能源安全。

中国政府会全力支持特斯拉，希望特斯拉在中国市场上获得成功。引入特斯拉是中国电动车产业实现弯道超车的关键一环，也是中国能源安全大棋局中的一步妙招。

中国政府希望尽快实现电动车取代燃油车，完成汽车产业往电动化的转型，为此，中国政府不惜投入过千亿财政补贴，鼓励中国汽车制造商们在电动化的转型方向上努力加速，然而，最终的效果并不理想。传统的燃油车制造商们不舍得放弃现有的既得利益，没有意愿去跳出自己的舒适区往电动化转型；而各路新造车势力也无力担当得起引领汽车产业往电动化转型的重任，经过几年的发展，中国汽车产业往电动化转型的过程仍旧未能摆脱对国家财政补贴的依赖，一旦补贴退坡，市场销量就大幅下滑。

为了尽快改变现状，中国政府通过全力配合特斯拉国产，增加特斯拉在中国市场上的价格竞争力的这个做法，利用特斯拉这条外来的鲶鱼来对中国国内传统燃油车制造商们形成压力，迫使传统汽车制造商们积极行动，完成往电动化转型的工作，而那些行动迟缓、意愿消极的车企就只能等着未来从中国市场出局的结果。

中国政府会要求并协助特斯拉迅速提升产能，帮助特斯拉扩大在中国市场上的份额。

因为特斯拉承诺中国政府要在2020年实现特斯拉国产车100%国产化率，所以，特斯拉的销量迅速提高，对于在中国市场上建立完整的电动车供应链这个目标是至关重要的。特斯拉在中国市场生产、制造和销售的数量越多，中国电动车产业供应链的集中度就越完整和健全。

当全套得电动车供应链都在中国市场落地并且稳定生存下来之后，中国品牌的电动车研发制造就有了基础。因为电动车全部硬件的供应链都在中国，中国就能随时造出自己的电动车产品。至于特斯拉独有的自动驾驶等软件部分，依托中国市场产生的海量数据和科技企业们的技术研发能力，完全可以进行自主替代，中国有机会加速完成汽车产业的电动化转型。

类似的产业升级转型和品牌替代过程可以拿手机行业的发展历程来做参考。中国开始引入外资品牌后，随着外资品牌的产品在中国市场上份额的提升和销量的扩大，对应的产业供应链开始逐步往中国转移。当供应链全部集中到中国后，中国市场上就开始出现中国品牌，它们在经过学习模仿、自主创新的不同阶段后，最终在中国市场上站稳脚跟，并且对外资品牌完成一定程度上的替代。汽车产业的电动化转型也会走上这一条同样的道路，特斯拉就是中国政府为了实现这一目标的工具。苹果手机进入中国市场后的发展历程会在特斯拉汽车身上重现，智能手机取代功能手机，国产智能手机品牌取代外国智能手机品牌的历史会再次重复。

中国市场上的传统燃油车企们需要高度警惕特斯拉采取激进的价格竞争策略来抢夺市场份额，它们也需要尽快完成从燃油技术往电动技术的转型，否则，会很快被市场淘汰出局。

特斯拉有能力也有意愿采取激进的价格竞争策略在中国市场上攻城掠地。并且，因为特斯拉在中国市场上的发展，关系到中国能源安全这个战略目标和中国汽车产业电动化转型的能否实现，在特斯拉项目中可以看到，从中国建厂到国产特斯拉首车下线，仅仅是花费了一年的时间，而且中资银团给特斯拉提供超过200亿的低息长期贷款和财务支持等行动的背后是显而易见的中国政府的鼓励和支持，在中国市场上没人可以忽视中国政府的意志。当然，中国政府也会从大局上对中国汽车市场的发展进行维稳，也不会让特斯拉过于激进，以免对市场造成过分的冲击，但是，从最终目标来看，中国政府对特斯拉会严重冲击传统汽车市场的这个结果是乐见其成的。所以，如果传统的燃油车企们还在犹豫不决，不下决心采取行动，估计很快就会在市场上得到教训。

特斯拉公司就是汽车行业的苹果公司（备注：本文提及的苹果公司专指乔布斯时代的苹果公司）

特斯拉在汽车行业的发展历程跟苹果公司在手机行业的发展历程有一定的相似，研究特斯拉的时候可以拿苹果公司的发展历史来作为参考对象，苹果公司的发展路线和策略对预测特斯拉公司的发展路线和策略有非常重要的参考意义。

企业创始人具有相似的个性和风格

特斯拉公司创始人马斯克的个性和风格与苹果公司创始人乔布斯非常类似。两位创始人本质上都是超级产品经理和工程师，不是商人企业家，他们都对产品的性能和工程设计极为重视，并没有把追求超额产品利润率放在企业经营目标上，这也是他们分别创立的这两家企业的核心文化。在企业经营中，两位创始人都表现出精力旺盛、亲力亲为、全身心投入、独裁管理、杀伐果断、行动迅速等等特征，所以，这两家企业的发展策略和历程会因此有着众多的相似之处。

企业专注于产品研发和制造，并没有在营销和品牌塑造上面投入太多的资源。企业的核心理念是自家的产品就是最好的市场宣传广告

特斯拉和苹果都是专注于产品研发和制造的工程技术型企业，它们都巨额投资于产品的研发、制造，在品牌塑造和营销宣传上投入很少。特斯拉是线上直营销售，几乎不投放市场广告宣传，营销和品牌宣传投入几乎为零；早期的苹果也是一样，两家企业都坚持自家的产品就是最好的宣传广告这个商业信条。从创立时期直到今天为止，两家企业都没有主动提升品牌高度的意愿和想法，就是纯属的技术和产品驱动型企业，并非营销型企业。

特斯拉和苹果公司目前在市场上的这个品牌高度，并非两家企业在创立时就已经计划要达成的目标，这只是由市场上大量购买和使用两家企业产品的消费人群自发定义出来的结果。这是典型的一个企业用产品寻找消费人群，由用户人群定义品牌的案例，也是这两家企业不投放大量资源做广告来进行品牌宣传的根本原因，因为企业本身的商业模式中就并不带有追求赚取品牌溢价的这个基因，它们纯粹就是以研发、制造和销售极致产品为目标的企业。所以，在这两家企业发家的北美乃至欧盟市场上，生产、制造性能最好的电动车和最好的智能手机就是这两家企业的品牌形象，它们被认为是高科技品牌，而不是豪华品牌。蔚来汽车的品牌路线跟特斯拉和苹果恰好相反，蔚来汽车是由企业大笔投入资金提前塑造出豪华品牌的这个形象，然后才开始在市场上出售产品，通过品牌寻找消费人群，再由用户人群固化品牌形象。

但是，在中国市场上特斯拉和苹果就被消费者认为是豪华品牌！中国消费者认为特斯拉和苹果的产品售价中是包含豪华品牌的品牌溢价在里面

这是中国市场具有的一个很独特现象，这是中国市场消费者在消费理念尚未成熟之下城市的一个结果，这个现象在客观上帮助了特斯拉和苹果的产品在市场销售时获得一个明显的优势。由于这两家企业采取的销售策略都是全球统一定价，在中国市场的售价在减去豪华品牌的溢价后，等于变相增加了它们产品的性价比，这对产品的销售有着重大的帮助。

特斯拉有主动采取激进的产品价格调整策略的这个意愿，目标是尽力夺取市场份额，引导汽车市场变革

由于特斯拉和苹果两位创始人的个性和风格近似，两家企业的属性也近似，预测特斯拉要采取的产品价格策略可以用苹果公司来对标衡量。乔布斯时代的苹果公司在产品升级和价格调整上绝不拖泥带水，该动的时候雷厉风行，一步到位；马斯克的特斯拉公司也是这种风格，而且他并不是特别重视短期利润的人。

特斯拉的产品在市场销售时一直采用成本定价法，依靠大规模销售产品赚取合理的商品利润，并不谋求赚取来自品牌溢价的超额利润。因此，跟随产品成本的变动，企业会对产品的市场售价积极主动进行调整，目标是尽力夺取市场份额，提高产品的销售数量，成为电动车市场的领导型企业。特斯拉不会因为在中国市场上被消费者认为是豪华品牌的缘故就不去采取激进的产品价格策略，特斯拉不会担心激进的产品价格策略会影响和冲击到品牌形象，拉低品牌溢价能力。

在需要进行产品价格调整时，特斯拉会显露出工程技术型企业的本色，一步到位，把产品价格拉到应到的位置，这样激进的产品价格策略恰好会击中中国市场上传统汽车品牌们的罩门，会击垮传统汽车品牌们的价格体系。先暂不考虑各家产品的直接成本，由于传统的汽车品牌们采用产品分销渠道来销售产品，必然需要投入巨额的市场费用来进行品牌宣传和营销推广，这样会产生数额不低的销售成本并分摊到每一台在市场上销售的产品上，这就变相推高了产品的销售价格，所以，传统的汽车品牌对产品利润的要求必须要设定得较高才能实现合理的利润率；然而，特斯拉采用线上直销模式，在市场广告宣传和品牌推广上近似零投入，而且并不追求赚取来自品牌溢价的超额利润，所以，特斯拉可以用相对于传统汽车品牌们而言更低的产品利润在市场上销售产品，特斯拉具备更强的市场价格竞争能力，再加上中国消费者对特斯拉产品带有豪华品牌溢价的这个自我认知，会让特斯拉对市场上的传统汽车品牌们形成严重威胁，严重冲击到它们的销量。

特斯拉有能力将产品价格杀到20万附近，将对传统汽车品牌们构成严重的威胁，市场中有能力直面特斯拉挑战的传统汽车品牌为数不多。在特斯拉引发的电动车革命中，大部分汽车品牌终将败亡

对特斯拉的成本分析本文不再重复，市场中已经有很多深入分析的文章可供参考，在此直接引用金融机构们的结论。根据特斯拉官网消息，中国制造Model 3基础车价从35.6万元下调至32.4万（包含基础版辅助驾驶功能），再加上国内新能源补贴，补贴后售价为29.9万元，突破30万大关。根据兴业证劵研究报告估计，由于中国的产业链成本低，中国生产的特斯拉毛利率比美国生产的特斯拉要高20%-25%。如果特斯拉在中美适用相同的产品毛利率，特斯拉Model 3 有能力在30万的基础价格上再降30%（兴业证劵的研报预估是27%-34%，取中位数30%），也就是说价格能杀到21万。

21万的特斯拉将对中国市场上大部分传统汽车品牌构成威胁，除少数品牌外，大多数传统汽车品牌无法对特斯拉的冲击进行有效地防御，销量会受到一定的冲击。可以把特斯拉看做是当年杀进功能手机领域的苹果公司，苹果开创了智能手机新品类，降维打击了传统的功能手机市场；特斯拉电动车也是一样，对传统燃油车市场是降维打击，是新品类对老市场的冲击。早在2014年6月12日特斯拉创始人马斯克就公开宣称特斯拉的真正对手是传统燃油车，所以，马斯克的特斯拉在中国市场瞄准的目标是中国市场上燃油车的市场份额。

由于中国市场燃油车的市场份额巨大，特斯拉在自身能力许可的范围内（由成本定价决定产品售价的边际范围）采取激进的价格策略（维持较低的毛利率、大幅扩张销量、摊低成本）来冲击销量就是一个必然的选择。因为在马斯克的头脑中压根就不存在要赚取品牌溢价这个概念，在产品工程师的辞典中也找不到跟品牌相关的词汇，所以，特斯拉公司本身没有树立起把品牌经营放在首位的理念，它纯粹就是一家工业产品研发、制造和销售企业；所以，特斯拉就不会认为产品降价销售会对品牌形成不利的影响，一切措施就是围绕着扩大特斯拉市场份额、提升销量的目标来进行。

售后服务是特斯拉在中国市场上绕不开、躲不过的风险和挑战

特斯拉在中国市场上销量大涨后立刻会碰到售后服务的挑战。中国的用户是全世界对服务质量要求最高的消费者，然而售后服务恰好是特斯拉企业最为欠缺的一环。在特斯拉起家的北美市场，特斯拉用户对服务的要求并不如中国的用户那么高，特斯拉可以用相对较低的服务标准过关；但是，中国的用户会对特斯拉的售后服务提出更为严格的要求，这是由中国汽车市场存在众多汽车品牌激烈竞争导致的必然结果，大家都需要用服务来讨好消费者，然而特斯拉在这个市场并不具备竞争优势。售后服务不能完全通过线上做，就算特斯拉OTA技术再强，线下的售后服务还是避免不了。线下售后服务需要通过网点渠道才能触达用户，特斯拉在这一块上存在很大的欠缺，现有的服务体系存在明显的不足，如果MODEL 3国产后销量大增，势必在售后服务方面形成更大的压力，一旦处理得不好，会形成负面的消费者口碑，这势必会对销售造成不利的影响。

特斯拉的早期产品MODEL S/X的用户都是有钱人，家里不只一台车，买特斯拉就是买台大玩具的消费心态，对特斯拉售后服务的要求并不是很高，车有问题可以慢慢修，反正家里也不缺车用，但是，现在MODEL 3的用户人群就不一样，他们很有可能家里只有一台车，如果车有问题而不能迅速修好，就会影响到日常生活的品质，这肯定会导致客户的投诉和抱怨。以目前特斯拉的服务水准，一旦MODEL 3大量交付后，售后服务的压力马上就会出现，到时，特斯拉如何处理售后服务水准跟中国客户的心理预期之间的差异？这对特斯拉而言会很有挑战性。

拥有完善的售后渠道是传统汽车企业相对包括特斯拉在内的新造车企业的优势之一，短期内新造车企业无法赶超传统汽车企业，就算跟市场上的第三方服务企业合作，也只能解决部分售后服务的问题，而且还会因此带来更多的隐患和风险，这并不见得是特斯拉这些新电动车企业的最佳选择。在这个领域，没有捷径可走，只能步步为营，这也是传统汽车企业的护城河之一。