新老品牌激烈交锋，济南烘焙市场风起云涌

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张召旭

　　近年，烘焙行业进入高速发展时期。新烘焙品牌乘着国潮风，走进国人视野，另一边，呈现颓势的老烘焙品牌开始积极求变，新老品牌交错前行让烘焙赛道变得异常热闹。在泉城济南，烘焙市场的竞争也愈演愈烈，外来品牌不断涌入，本土品牌也不甘示弱积极开疆拓土……

　　一个路口的烘焙糕点店之争

　　作为传统烘焙品牌，好利来在该路口已经扎根多年，在它北侧的欧诺爱烘焙经营品类和好利来别无二致，紧挨好利来的东更道则主打新中式糕点。欧诺爱烘焙向北不足400米，宫礼糕点、江南糕点比邻而居，经营的都是传统中式点心。在相距该路口不足500米的黄台南路上，还有一家欧诺爱烘焙。

　　在该路口东南角，爱的礼物同样经营多年，与爱的礼物相距不足百米，是老济南传统点心名店益康食品，爱的礼物向南200米，元祖食品坐落于此。

　　记者粗略一数，以历山路与花园路路口为基点，南北方向500米内，共有9家烘焙糕点店面在此区域内经营，该路口向东600米还有新中式糕点品牌宫亿味和拾味中点隔路相望。

　　“在我印象里，欧诺和东更道都是今年新开的店，欧诺店铺位置去年还是个烧烤店，今年1月换成了烘焙，东更道是今年8月底开业。”家住花园庄的陈女士说，路口一角紧挨着3家烘焙店在济南确实不多见，更可况附近还有不少烘焙品牌。在陈女士印象里，烘焙店扎堆呈现一般都是在核心商圈或高校附近。        

　　本土、外来品牌扎堆开店抢食烘焙“蛋糕”

　　面包、蛋糕等烘焙食品过去在国人的认知中，主要是零食甜点，最常见的场景就是过生日用，并非日常刚需。随着经济发展，中西饮食文化交融，面包烘焙食品逐渐向“早餐化”“正餐化”过渡，消费场景更加多样化，市场规模也因此增长迅猛。

　　以济南本土品牌欧诺爱烘焙为例，去年华山珑城、银座花园、泺口店相继开业，今年1月在历山路开设了新的旗舰店，随后解放路店、高新万达一店、二店也整装开业。

　　扎根济南22年的“爱的礼物”在济南市区目前拥有69家门店。济南沃德爱礼食品有限公司总经理张洮介绍，出于更深厚的回归对食材、自然、人情的淬炼，“爱的礼物”门店陆续升级为“爱立颂”，“爱立颂”品牌也更加注重服务的便捷性。

　　“我们公司2007年扎根济南，之前做过‘杨记桃酥大王’品牌，2016年升级为‘拾味中点’，拾味就是挖掘寻味复兴中式糕点的意思。”山东拾味企业管理有限公司董事长杨知平介绍，2020年以来，拾味中点在济南新开5家门店，目前在济南城区门店已达10家。

　　新老品牌各自亮剑巩固市场

　　上世纪90年代之前，我国烘焙市场一直以中式糕点领衔发展，桃酥、麻花、蜜三刀是很多人儿时的甜蜜回忆。90年代以后西式烘焙技术和服务理念进入内地，随即涌现出了好利来、元祖等消费者所熟知的烘焙品牌。在济南，也有一家同时代发展起来的本土烘焙品牌，它就是稻香园。“我们从1989年成立到现在始终致力于做老百姓家门口的烘焙店，用匠心为消费者做高品质产品。”山东稻香园食品有限公司董事长贺华军介绍，目前在山东有80多家直营门店，主要集中在济南、泰安、德州、济宁和莱芜，为消费者提供更加便捷的服务是稻香园未来的主要目标。

　　爱的礼物进入济南市场刚好比稻香园晚了10年，如今是济南拥有门店最多的烘焙品牌。好利来虽然是行业公认的第一品牌，但济南的门店目前只有30多家，元祖食品和85度C门店数都不足10家。

　　和老牌烘焙稳健前行相比，新烘焙品牌近年来层出不穷，特别是2020年前后，一批主打“新中式”的烘焙品牌集中爆发，成为了烘焙赛道上的耀眼新星，拾味中点、东更道、宫亿味等品牌就是其中的典型代表。有业内人士表示，选择新中式糕点作为新切口，是因为糕点已经是高频次消费品，不需要再花费高成本打开用户心智，新中式糕点的创新，极大地改善了过去高甜、高油口感，同时兼具颜值与口味。

　　每逢下午下班时间，东更道花园路店里便人满为患，而相邻的好利来和欧诺则稍显冷清。这批新烘焙品牌以年轻群体作为切入点，瞄准Z世代追求新奇、文化自信等特点，通过制造“爆品”，借助“国潮”东风，并灵活运用抖音、小红书等平台迅速崛起，成为年轻消费者的网红打卡点。    

　　眼下，虽然新中式烘焙异军突起，但老牌烘焙品牌依靠着多年的市场影响力，成熟的经营模式，市场地位依旧难以撼动。

　　规模化低跨区发展难 产品同质化严重

　　 “据统计，山东有4万多家各种各样的烘焙店，其中济南共有4000多家，但是规模以上烘焙企业山东只有100多家。在济南，能称得上规模以上的传统烘焙品牌只有好利来、爱立颂和我们稻香园，拾味中点正在济阳建设工厂，未来能踏入规上行列。”贺华军说，跟遍布济南乃至山东大街小巷的烘焙店数量相比，整个烘焙行业规模化程度和连锁率都比较低。

　　《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据表明，在红餐品牌研究院研究的近1500个面包烘焙类品牌中，近70%的品牌的经营范围在三个区域以内，其中驻守单一区域的品牌高达34.5%，跨两个区域的占比为20.1%，跨越三个区域的品牌仅在14.6%，门店遍布全国的品牌更是低到4.6%。

　　以济南本土品牌为例，石头先生的烤炉、欧诺爱烘焙未能走出济南，稻香园未能走出山东，东更道虽然在河北、山西落地，但全国总体门店还不到20家，目前发展最好的还属加盟连锁品牌台峡糕点，在全国有300余家加盟店。

　　对于烘焙行业来讲，一段时间就会出现一波新的烘焙品牌，大排长队、大造声势，但不久又偃旗息鼓。近段时间，在印象城B1层，新开业不久的东更道吸引了一种粉丝前来排队购买，而同层的南洋大师傅、多乐之日早已没了开业之初的排队盛况，即便是网红如鲍师傅，在济南也没了往日排队的盛景。新中式烘焙是个好赛道，关键问题在于，年轻人普遍没忠诚度，再加上产品同质化严重，复购率低成了常态。

　　面对痛点深耕供应链支撑

　　伴随着消费升级，消费者对食品健康、颜值的诉求越来越高，这体现在烘焙行业就是产品的保质期更短、更新换代速度更快。烘焙产品的保质期一般为1-3天，以爱立颂为例，产品在架期只有一天半时间，时间一到产品立马下架收回。“现在的老百姓越来越注重健康，我们的产品防腐剂和色素都是零添加，产品保质期短，想要在外地市场开疆拓土就需要有强大的供应链作为支撑。”张洮表示，面对烘焙业的痛点以及商业模式的冲击，实现供应链的优化升级，匹配供需，降本增效是烘焙企业需要解决的问题。

　　由于在全国放开连锁加盟，拾味企业对于供应链建设格外重视，在济阳的台峡食品工业园一期工程明年即可投产。“我们的产业园占地50亩，包括预拌粉生产车间、酱料食品车间、冷冻半成食品车间和烘烤食品中央车间。整个工厂建设后产能可以支撑3000~5000门店需求。”在杨知平看来，供应链管理将有效破解烘焙行业面临的难题。供应链深耕将有助于企业打通上下游，牢牢把握供应端和销售端，实现供需匹配，降本增效。

　　此外，对于已经形成品牌的企业来讲，核心产品的消费频率高、顾客认知度广，这是一种极大的优势，可以通过规模化的生产，来获取供应链上的成本优势，从而获取供应链成本优势，打造核心爆品。

　　做强产品才能突破发展瓶颈

　　烘焙食品从无到有，经历了较长时间的市场培育和发展过程。然而，当下国内烘焙产品同质化现象也在逐渐凸显，为走出产品同化、营销同质化、管理同质化、战略同质化等怪圈，企业都在不断寻求新突破。而要突破发展瓶颈，烘焙品牌需要回到根源来思考。“烘焙产品的本质还是食品，食品就要入口，明年，我们也要生产一些高品质中式糕点，作为增强粉丝粘性的增加复购率的抓手。”张训国认为，烘焙行业想要做大，最根本的就是靠产品说话。

　　“因上努力，果上随缘。弱水三千只取一瓢足以，一时的网红爆款不是我们的追求，我们追求的是长久的发展，从业20多年，我见过太多网红产品消失在了时间的长河里。”张洮表示，公司成立到现在始终坚持追求品质至上，在产品上追求真实简单自然食品本真的味道，努力让爱变得简单，让食物变得珍贵。今年爱立颂还联合省农科院研发了一种低GI蛋糕配方，并基于该配方推出了“21GI蛋糕”，这款蛋糕GI值较低，需要控糖的消费者也可放心享用。

　　近期，贺华军正在筹备发起山东省烘烤食品行业协会，目前已经基本成型。在他看来，未来的烘焙市场将会存在两种模式，一种是规模化的连锁品牌，另一种是门店较少，但都是通过大师之手匠造产品，拥有私域流量得以存续。随着消费群体需求的多样化和市场新品牌的不断崛起，烘焙行业最重要还是要专心做好产品。未来食品健康将是消费者的首要需求，持续不断为消费者提供健康营养丰富且有内涵的产品，是每个烘焙品牌共同努力的目标。