行业观察｜哪些年轻人爱买奢侈品？钱从哪儿来？

01. Supreme在年轻人心中算是奢侈品吗?

2000年出生在杭州的小李说，奢侈品在他的生活圈子里象征着家境和品位；他自己的感觉是，跟着当季爆款走，不但能获得身边人的追捧和网上的点赞，更会在恋爱中多获得一些异性瞩目。

这种社交荣誉与现实社交优势裹挟着他跟着潮流走，他在2018年加价购入Balenciaga Tripe S ，在2019年购入Dior oblique马鞍包，并又在今年通过代购预购LV x Humanmade的联名款，以期赶上时尚头班车。

他认为，带有街头风格的奢侈品最招年轻人的喜欢，但有趣的是，他们并不会把FOG、Supreme或是Off Whtie这种溢价率较高的服饰品牌归于奢侈品的范畴。“它们只有跟奢侈品联名才是奢侈品，其他时候，它们就只是街头品牌。”

同样的观点，也流行于80后、90后的受访者之中；这一点，也可从各年龄层最爱的奢侈品牌的数据中窥见，三个年龄群消费者喜欢的TOP 5奢侈品都是大家耳熟能详的品牌。

唯一的差异，仅展现在Hermes与GUCCI身上。80后钟爱品牌前五位中没有Hermes，而00后钟爱的品牌没有80后、90后爱的GUCCI。

对于80后，1996年比LV晚入局中国市场6年的爱马仕，在80后心中的品牌相对较弱；而对于00后，GUCCI或因缺乏像Dior X Kaws、LV X Supreme那样深度迎合街头品位的产品，因此被挑剔在外。

从宏观数据表现上看，各年龄层的人们对于奢侈品定义，都没有单纯的因品牌溢价率而

拓展边界。

02. 年轻人买奢侈品为了啥?

尽管在奢侈品认知上各年龄阶层消费者趋同，但是在消费偏好上大有不同。

先看消费力：

过去一年平均每名受访用户购买4件奢侈品，人均消费3.7w元。

用户们对奢侈品并不陌生，从消费年限来看，00后中也有近七成“奢龄”超过一年，90后中已有五成“奢龄”超过三年。

我们调查发现有43%重度奢侈品用户(平均每月购入一件以上)个人月收入超过5万。

从消费人群构成上来看，90后(1990-1994年出生)这一群体为消费主力，贡献了消费总额的44%。但是，从人均消费金额上来看，最有消费力的是1985-1989年的奢侈品消费用户，在过去一年平均消费4.1w元。

其次，看偏好消费的奢侈品类别：

80后与90后类似，都最爱在包袋品类上花钱。包包在他们最常买的奢侈品中分别占比66.2%和49.5%；对剩余偏好消费品进行细分，就会发现90后在奢侈品消费上更显多元。

而80后奢侈品消费者对手表和珠宝这类价格较高的奢侈品更具购买力。这个年龄区间的消费者把奢侈品看作是生活必须品。采访中，一位85后女孩说：“最近一次购买的奢侈品是朗格的表，50万，我是这个牌子的忠实粉丝。”

一个90后男生为了买到普京同款万国手表一口气花了三万多。他从十几岁就把普京当成偶像，消费奢侈品最大的动力也来源于此。

00后偏好消费的物品则是化妆品与鞋，这一数据比例比80后高出13.6%，比90后高出8.2%。

00后的男孩女孩，偏爱为Balenciaga Tripe S 、Guidi 、STUART WEITZMAN 5050 、Maison Margiela之类的奢侈品鞋履付费，在采访中他们普遍认为 “鞋比包更重要，是人的脸面”。

03. 买奢侈品的钱从哪来?

在消费来源和支付手段上，各年龄奢侈品消费者群体也有较大差异。

首先是消费来源，就是很多人好奇的——他们的钱从哪来?

90.4%的80后受访者以及81.7%的90后受访者表示，奢侈品消费的主要来源是个人收入。

“其实，现在奢侈品的门槛并不高，一个两三万的包稍微努努力是能买的，何况一些入门级的单品，并没有那么遥不可及。”一位85后女孩语气淡然地表示。另一位90后男孩也是在工资收入达到相当水平后才涉足奢侈品消费：“刚工作那会儿，收入还不错，感觉有点飘，就买了自己的第一件奢侈品。”

而75.6%的00后受访者表示，他们的奢侈品主要消费来自父母的资金支持。

在采访过程中一位95后的男生说，他个人收入覆盖1/3的奢侈品消费，剩下的2/3是家里人支持。另一位00后女孩表示：“购买奢侈品的钱主要是父母给的生活费。”

当然，年轻人在消费奢侈品过程中的超前消费也不再特殊，参考年轻人在支付手段偏好上的数据，可以看到，90后更加偏爱信用卡消费，00后开始接受用民间借贷的方式支撑自己对心仪奢侈品的追求。

这其中，过度追求奢侈品导致严重负债的极端情况，在年轻人群体中也时有发生。

04. 年轻人从哪了解奢侈品?

从数据观察不同年龄层消费者与奢侈品第一次接触，可以发现，80后用户们主要是通过时尚杂志接触到奢侈品概念的。

而90后、00后群体中，通过身边人了解奢侈品的现象成为主流，在00后群体中34.1%的用户表示是通过“身边的人讨论”了解到奢侈品的。

00后的讨论是带有社交场景的，比如在上初中的时候和同学们攀比谁穿了AJ、巴黎世家，在这种场景中他们对品牌迅速产生认知并种草。

对于消费奢侈品，主要是在消费奢侈品文化，这一点从用户们平时了解奢侈品相关信息的主要渠道分布也可以看出。

从上表可以看到，社交平台位居第一，尤其是90后和00后，超过一半是通过社交平台了解奢侈品相关信息的。

总结

数据研究部分到此结束。我们拒绝也无意粗暴地用这篇文章里的数据和分析，作为某一以年龄划分群体的概括，因为概括本身就是一种懒惰的自以为是。

来源：虎嗅网

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