消失的路虎：销量连续下挫，路虎不再是男人的腿？

作者：潘磊

“路虎”（Land Rover）正在走入历史。

捷豹路虎官方宣布了新的品牌战略，“路虎”被细化为揽胜、卫士、发现三个品牌，和捷豹一起，共同组成新的品牌矩阵。

这是一个让不少人唏嘘的决定。

曾几何时，路虎曾经是一个品牌定位高于BBA的金字招牌，以高大威猛、售价过百万的豪华SUV出名。

电视剧《蜗居》2009年的热播，也让路虎名声大噪。

剧中开路虎的男一号宋思明的那句“这是路虎——开车的男人都希望拥有一辆路虎”，直接让这个牌子成为很多土豪的梦想之车。

甚至在007电影中，也经常出现路虎。

但现在一切都结束了。

人们关心的是，到底发生了什么事，让路虎这个一度显赫的品牌，被彻底抛弃？

也许最为直接的解释就是，“路虎”过气了，而且过气到了要被淘汰的地步。

这个过程，就跟过气明星逐渐离开舞台中央差不了太多。

路虎，不值钱了？

对于路虎从产品名称中消失，官方解释其实已经说的很明白。

捷豹路虎CEO阿德里安·马德尔（Adrian Mardell）说，现在到了强化揽胜、发现和卫士等三个品牌的时候了，路虎则可以提供背书效应。

这意思就是，相对于路虎，那三个品牌距离用户更近。

另一位高管的说法也证实了这一点。

4月1日出任捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎的共同营销部门——“联合市场销售与服务机构”总裁的吴辰表示，用户搜索揽胜、卫士和发现的次数，要比路虎更多。

换句话说，路虎的品牌价值，并没有揽胜它们高。

基于此，阿德里安做出了让路虎退出一线产品的决定。

从中国市场的角度看，路虎虽然属于“情怀车”，但更多时候也跟“煤老板”、“土豪”等表达联系在一起。

据说在陕北，或者鄂尔多斯这些地方，路虎几乎成为“街车”，甚至还有“路虎村”。

即便是《蜗居》中的宋思明，其实也是一个开路虎的渣男形象。

另外，随着终端市场的价格紊乱，路虎早已失去了加价资格，甚至还流传着“七折豹八折虎，凯迪拉克五折五”的说法，其中的“八折虎”，就是售价打八折的路虎。

某种程度上，这些都对路虎的品牌价值构成了伤害。

所以选择在这个时候退出产品序列，也符合逻辑。

捷豹路虎销量连续下挫

路虎的品牌价值降低，对捷豹路虎的中国乃至全球业务，都不是什么好事。

因为最近这几年，捷豹路虎简直是流年不利。

这个英伦品牌捅下的第一个娄子，是在2018年。

当时，捷豹路虎在第三财季创纪录地亏损了超过40亿美元，这让其母公司印度塔塔集团股价创下了26年来盘中最大跌幅。

塔塔集团在2008年以23亿美元收购捷豹路虎，并推动后者在中国成立了合资公司“奇瑞捷豹路虎”，发展得还算不错。

第二个难题当然是销量。

从2018年到2021年，捷豹路虎的全球销量一直呈现下降走势。

2018年，捷豹路虎卖出了59.3万辆新车，同比跌幅4.6%。

到了2021年，销量已经变成了42.1万辆。

2022年的完整数据还未披露，但也难言乐观了。

至少从中国市场的观感来看，捷豹路虎的存在感有所降低——2022年销量还未公布，2021年约为10.4万辆，相较销量最高的2017年跌去了近三成。

另一个关键市场北美也差不多，据称2022年的销量同比降低了27.0%。

捷豹路虎到了必须调整战略的时候了。

在这个背景下，路虎不再出现在产品名称中，可能就是战略调整的其中一步。

根据捷豹路虎2022/23财年第三季度公布的信息，全新一代路虎·揽胜、全新一代路虎·揽胜运动版及路虎卫士已经成为销量绝对主力，并贡献了七成以上的累计订单。

这个时候把揽胜、卫士和发现脱离价值降低的路虎品牌序列，作为品牌直接推到前台，的确能够给人面貌一新的感觉，也以较低成本摆脱了“修不好的路虎”的负面因素。

路虎不再是男人的腿？

对于捷豹路虎来说，中国的市场尤其难搞。

从发展历程角度看，捷豹路虎是继BBA（奔驰宝马奥迪）之后，第四个在中国市场销量突破10万辆的豪华品牌。

考虑到捷豹路虎动辄过百万的售价，其甚至要比BBA的日子还要更舒服一些。

有那么一段时间，想买路虎甚至需要加价，才能提到车。

那时候中国用户对于捷豹路虎的热情，难以抵挡——宋思明说，路虎就是男人的腿。

但到了现在，中国用户也是全球最为挑剔的。

当比亚迪这种当年名不见经传的本土车企，都能开发出售价过百万的硬派越野品牌时，很多事情都变了。

中国人是靠新能源，搞定这些以前想都不敢想的高端市场，而且使用了大量捷豹路虎此前从未用过的新技术。

捷豹路虎当然也有自己的电气化规划，包括发布了被命名为“重塑未来”的全球战略。

到2025年，捷豹品牌将会电动化。

更重要的一点，在于用户认知。

因为在中国用户的印象中，包括捷豹路虎在内的海外大牌，更多时候属于燃油车时代的“豪华品牌”。

这跟现在抢走所有新闻头条的新能源豪华品牌，完全是两个时代、两码事、两种事物。

到了现在这个新能源时代，这些品牌能拿出来什么样的技术、实现什么样的用户体验，尚难预料。

这不是捷豹路虎一家的问题，甚至连BBA也为此焦头烂额。

从这个意义上说，路虎隐身幕后能够带来多少实际好处，其实也难以预计。