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文|咖门 编辑|晓夕 刚开春,今年的茶饮产品趋势就比较明朗了: 产品做减法、风味要清爽,喜茶奈雪都这么上新; 新水果的挖掘源源不断,经典原料被“二次开发”; 水果茶越上越丰富,奶茶的创意也在不断延伸…… 今年做产品关注什么? 最近,我们取样星巴克、喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等50个品牌,梳理他们2021年12月~2022年2月的上新数据,结合行业观察、专业分析,完成这份季度产品报告,用更多数据、更大样本量,发现5个产品最新趋势。 本次季度产品报告数据统计时间为12月、1月、2月,涵盖整个冬季的产品推出,表现出一个明显特征:水果茶上新数量远多于奶茶。这与常规印象中,冬季上新以奶茶为主,形成区别。 具体表现为: 从月份看:12月、1月、2月,水果茶上新均超过奶茶,1月、2月更为明显; 从不同价格带看:除12元以下价格带品牌奶茶新品多于水果茶外,其余价格带均为水果茶上新多。这意味着,在定价合适的成本结构下,品牌更多选择推出水果茶。 从品类对比看,咖啡、茶饮都是以水果元素的添加为主。上新的69款咖啡中,使用到水果元素的共有35款,占比近51%(含椰浆/椰奶饮品);在全部茶饮新品中,水果茶占比38%。 也就是说,即便是在冬季,相比奶茶,品牌上新也倾向于推出水果茶类产品,通过水果提供产品新鲜感。 02 茶饮做减法,回归基本款近期的产品上新中,做减法是明显特征,产品回归到“水果+茶”的基本款思路。 如喜茶的满瓶芭乐莓、车厘子等产品,奈雪的轻松购系列新品,都是不添加奶盖,直接推出冰沙款出品。 减少多种原料的添加、回归到基本的产品形态,或将是接下来持续推进的产品思路。 但原料添加做减法,并不意味着研发简单,基于消费者需求和市场趋势,选择更有供应链优势、创新特征的产品推出,是研发关注的趋势。 03 经典原料被“二次开发”以草莓为例,作为茶饮店常年的热销款,在这个冬季有了新、且固定的应用思路。 在统计上新的173款水果茶中,草莓的身影共出现114次,成为使用量最多的水果,占比近70%。在12月上新的46个品牌中,24个品牌都推出草莓相关新品。 草莓与麻薯、车厘子、山楂做高频次搭配。 车厘子与草莓颜色相近,并且同为应季水果,相互搭配增加价值感与营销点,组成“贵气组合”。 草莓+麻薯,一直是经典搭配。SEVENBUS、百分茶、卡旺卡、益禾堂均上新2款相关饮品;喜茶、阿水大杯茶、悸动烧仙草、7分甜、苏阁鲜茶分别上新1款相关饮品。 在16款山楂新品中,有9款都是与草莓做结合,乐乐茶、ARTEASG、雅克雅思、霸王茶姬、阿水大杯茶、吾饮良品均上新相关产品。 可以发现,饮品品牌在对经典原料进行“二次挖掘”,通过新的搭配元素、营销概念,做出新意。 经过茶饮业近几年发展沉淀下的经典类原料,具备消费者需求、供应链稳定等优势。在创新诉求下,进行经典原料的重新挖掘和搭配,是值得关注的方向。 04 为体现创新,新物种持续被选中被开发的新物种主要集中在:大众水果、和小众水果以及茶叶的选择上。 1、大众水果提供风味价值 比如苹果、橘子、山楂、梨等水果的使用,与经典原料做组合,提供风味。 CoCo都可、百分茶均上新2款苹果饮品; 乐乐茶上新2款橘子饮品,将橘子与草莓、香水柠檬分别结合,其中一款砂糖橘墩墩,还结合了冬奥会热点; 书亦烧仙草将家常银耳炖雪梨做成饮品,上新2款小吊梨汤饮品; 沪上阿姨推出的“白金茶”系列中,其中一款将红枣与白茶、奶、奶油顶结合。 品牌在上新大众水果产品时,开始讲究品种、产地等信息。 2、小众水果追求创新 小众水果的使用,以芭乐、刺梨为主。 芭乐在2月上新9款,成为上新数量最多的水果第5名,以头部品牌为主,共有4个品牌都上了芭乐。 2月,书亦烧仙草上新2款刺梨产品,将香水柠檬、西柚、刺梨搭配,上新刺梨柠檬柚,另一款则与乳酸菌结合,上新刺梨白月光。 1月,沪上阿姨限定上新3款刺梨产品,将刺梨分别与鸭屎香茶、油柑、柠檬等做搭配。 总体来说,芭乐、刺梨,是饮品店发掘小众水果思路的延续,以新奇特色吸引消费者注意。 3、茶叶的选择更要记忆点 在统计品牌的上新产品中,茶底有了更精细化的区分,和更多搭配新思路。总体都在凸显产品记忆点上做努力。 白茶:沪上阿姨上新“鲜煮白金茶”系列,与红枣搭配有养生温暖的氛围,官方描述口感为“前调忍冬花香,后调枣香回甘”。 岩茶:阿嬷手作在12月以“有机“为概念,上新冷泡有机岩茶(纯茶)。 茯砖茶:茯砖茶属于黑茶,口感浓郁,是新疆本地煮奶茶的常用原料之一,伏小桃在“新疆烹煮”系列饮品中,使用了茯砖茶作为伊犁奶皮子奶茶茶底。 半天夭:半天夭即半天腰,属乌龙茶类。在11月,阿水大杯茶就使用了半天腰茶汤为茶底,12月书亦烧仙草全国上新的小吊梨汤系列饮品中,也使用了半天夭为茶底。 对新茶底的使用,将对研发的专业度、品牌成本运营提出更高要求,但透过茶叶风味做记忆点,也是品牌追求的思路。 总结下来:新物种的开发和应用,主要通过和经典原料的搭配,在热点、好卖的元素基础上做出新意。 05 奶茶的创意思路更广泛了整体来看,奶茶虽然上新数量不如水果茶多,但依旧有很多新搭配。创新主要集中在: 乳制品的新风味 植物基、厚乳等概念乳制品是这两年的潮流趋势,在统计样品中,有更多风味乳品被使用: 比如乐乐茶在大年初三上新的山楂饮品中,就使用了芝士牛乳; 书亦烧仙草上新的2款牛轧糖风味饮品中,将奶更换为牛轧糖风味奶; 快乐柠檬的厚布蕾牛奶糖布丁奶茶中,使用了奶糖风味奶等。 新小料的选择 统计奶茶中使用到的小料数量,芋泥使用数量依旧最多,有15款,其次是板栗,共有13款,芝麻共出现了10次。 乐乐茶上新的2款芋泥产品中,使用芝麻海苔肉松; 伏小桃的3款黑芝麻饮品中,使用黑芝麻糊和黑芝麻奶冻; KOI可宜上新的2款产品中,使用黑芝麻奶盖、黑芝麻燕麦奶; ARTEASG、甜啦啦、蜜雪冰城各上新1款芝麻元素饮品,其中ARTEASG使用了黑芝麻,甜啦啦和蜜雪冰城使用了黑芝麻小汤圆。 此外,还有红薯和糯米。 奈雪的茶与小红书联名,上新2款含红薯泥饮品;快乐柠檬上新地瓜牛乳,用红薯泥与牛奶搭配。喜茶以推出的小料糯米为主题,设计卡通形象并作为产品名,分别叫做轻糯糯和醇糯糯。 总体来说,不断在适合冬季温暖概念的谷物小料上进行发掘,并通过产品或品牌信息的方式,提升小料价值感。 与酒搭配 将酒与奶茶做结合,也是品牌上新思路: 比如茶百道上新2款含酒奶茶,百利甜与奶茶做结合的可可甜酒奶茶;黑朗姆酒与奶茶结合的海盐焦糖奶茶。 与花搭配 增加奶茶风味丰富度、记忆点,奶茶还跟花做结合: 在2月末,还有吾饮良品将樱花珍珠、白桃乌龙奶茶、红丝绒奶盖组合,上新春日樱花茶,结合了春季与情人节的话题度。 霸王茶姬、丸摩堂、Seesaw、M Stand等品牌,还将玫瑰、杏桃花等元素放入饮品中。 统筹|笑凡 视觉|江飞 |
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