焦点小组访谈法的优点缺点与应用情境

焦点小组访谈法，又被称为焦点团体座谈会法（focus group interview method），是聚焦特定主题，采用一对多的、无结构的、直接询问交流的小型座谈会形式来收集资料的方法，这种座谈会的参与者通常是一组具有代表性的消费者或客户，由一位具有高级访谈技巧的主持人在非常自然轻松的环境下与他们交谈互动，以参与者自主报告的方式提供相关信息，从而获得对特定市场现象或问题的深入了解。

1.优点

（1）访问提纲和访谈过程具有较强的灵活性。访谈过程能将资料收集与交流讨论相结合，当对资料质量有疑问时，可得到及时的澄清或解答，还可通过追问等方式获得更加具体深入的资料。

（2）群体互动有利于激发新的思考和想法。访谈过程不仅可以获得言语信息，还能在许多非言语行为中得到重要信息，这些信息在访谈过程中相互激荡，为所获资料的准确性和可靠性提供了依据。

（3）获取的资料广泛且深入。在主持人一对多和参会者多向互动交流中，所有人能够脑洞大开、互相启发，获得丰富有创意的信息，内容广泛深入，可能涉及市场现象、人类行为以及观念感情等诸多方面的资料。

（4）收集资料速度快且效率高。焦点小组访谈可以实现多人同时访谈并获得调查资料的效果，操作比较方便，能节约人力和时间。

2.缺点

（1）只适合收集定性资料。因资料信息比较散乱，以口语化的文字描述为主，且被访谈者所讲的并不都具有典型性，容易造成判断错误，给资料分析和得出结论增加了难度。

（2）难以获取很多隐私和保密之类的深度信息。面对群体交流，有些参会者仍然会因为某些“权威”和群体压力的作用而不愿或不敢多讲，特别是涉及隐私、保密等方面的问题则更不会多谈，因而获得的资料有一定的局限性。

（3）对访谈主持人的要求较高。访谈过程及所能获得的资料质量在很大程度上与主持人有关，而挑选理想的主持人往往是比较困难的。

（4）资料收集会受访谈过程的时空限制。焦点小组访谈法资料收集会受访谈场所的选择和会议时间限制的影响，有时很难与参会者进行深入细致的交流。

3.应用情境

焦点小组访谈法通常应用于以下情境：

（1）验证市场对某个产品或营销计划的群体反应。如企业为开发新产品或提供新的服务而策划了某个具体的营销计划，希望能够了解市场的群体反应，就可运用焦点小组访谈法研究消费者的认识、偏好及行为，获取消费者对这个计划的初步反应。

（2）验证某些假设或推论。如果企业想更新老产品、开发新产品或应用某些广告创意，可以通过焦点小组访谈法了解消费者有哪些改进老产品的想法，获取消费者对新产品概念的印象、希望的广告新创意等，由此验证企业的这些假说和推论。

（3）为应用和解释定量研究方法进行探索性调查。有些情况下希望通过市场调查获得变量之间的关系而构建理论模型，有时需要对定量研究获得的数据结论做出更加深入的定性解释，这些都可以运用焦点小组座谈法帮助开展探索性调查。