【深度】一场传媒行业的革命

来源：雪球App，作者： Allen讲故事，（https://xueqiu.com/7496520197/146595757）

本文解决以下6个问题。

问题一：MCN的内涵?——是什么？

定义来讲，MCN（Multi-Channel Network）最初作为内容生产者和 YouTube 之间的中介而出现，国内 MCN 发展为一种多频道网络产品形态，在资本支持下保障内容的持续输出，最终实现稳定的商业化变现。

MCN是一种中介公司，它将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。

MCN 的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。

问题二：MCN行业是怎么发展出来的？——从哪里来？

历史由来。

美国 MCN 始于 YouTube 频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，频道聚合，减少对特定平台的依赖性，2009-2011 为频道聚合阶段，MCN 充当创作者和 YouTube 间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。

2013-2015 年为行业并购热潮，前 100 名 MCN 频道总播放量已占全网的 42%，迪士尼、AT&T等纷纷入局，其中迪士尼收购 Maker Studios 对价高达 6.75 亿美元。

2016-2020 年为网红营销阶段，一方面，部分头部 MCN受制于 YouTube 政策、管理半径和单一的商业模式步入衰退；另一方面，Instagram,Facebook 多平台图文短视频兴起，2019 年 KOL 营销市场规模达到 65 亿美元， MCN 转型成为品牌主提供 360°KOL 营销策划的网红营销公司，主要通过商业广告获利，自此串联品牌主、创作者、平台方多边关系。此外，MCN 同步增强内容创作能力，通过影视剧/游戏/音乐/内容电商等渠道拓宽网红变现空间。

海外头部MCN发展历程。

通过复盘海外头部 通过复盘海外头部 MCN 成长史，我们发现：

第一，TasteMade 和BroadbandTV 在发展过程中均重视提升内容创作实力，布局海内外多平台分发渠道；

第二，对于泛内容型和垂直类 MCN，品牌差异化有助于构筑竞争壁垒，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次（影视剧、纪录片等）演变；

第三，头部 MCN 为品牌主与网红提供全套式营销、版权管理、商业变现解决方案，一体化服务提升经营效率，拓宽变现渠道，实现加速发展；

第四，随着国内版权制度法规日益完善，版权管理是未来 MCN 业务的发展的可能方向。

为什么会爆发式成长？——为什么会出来？

第一，底层技术有支持。4G到5G实现了视频内容瞬时传输的底层技术支持。

第二，MCN在行业中不可替代的作用。产业链上扮演着什么角色？

1、链接B端的刚需。品牌商增强销售收入，天然有市场营销的需要——广告费、营销费的本质来源。

2、激发C端的增量需求。C端用户有购买质优价廉物品的需求。

3、MCN能更好的赋能网红。

单一网红发展需要各项要素赋能，独立个体很难同时拥有制作及运营团队。单一网红对内容加持、流量加持、运营加持、对接金主的综合需求。

4、MCN能精准对接甲方需求。

按需定制宣传内容，其终极目标——让天下没有白花的预算。按目标群体定制营销方案，解决“一般广告费白花了，因为不知道是哪一半”的问题。

5、MCN与平台方互惠互利，相互依托，相互渗透。

平台方需要好内容，MCN需要平台流量加持，各大平台方有自建MCN的趋势，既当运动员又当裁判。

问题三：MCN现阶段主要的业务形态有哪些？——表现形式？

问题四：MCN行业未来发展趋势——到哪里去？

价值边界扩容、矩阵化运营——争夺腰部红人市场、在每个垂直领域建立高地，打造公域IP群落。内容边界横到边。

垂直深耕、一杆子插到底——垂直内容更容易精准触达用户，内容需求多元化，将更进一步推进供给在垂直领域深耕。内容深度纵到底。

拥抱私域流量——多元化变现。广告营销、带货、平台流量补贴、版权、社群会员费、知识付费、IP授权、IP衍生产品多种多样。

横到边的内容领域+纵到底的内容深度+整合营销能力 = 替代传统4A。这里面最关键是的就是4A的整合营销能力，只有完成了这一步，才能让MCN掌握真正的商业主动权。

问题五：MCN的存在的核心价值是什么？——存在的底层逻辑？

原因有三点，金主有需求+内容供给方有需求+市场变化需要一个主体。

第一，B端C端对内容持续更新均有需求。

由于KOL生命周期较短，广告主持续营销，需要有一定梯度的“形象代言人”。而MCN机构是目前最合适的网红聚集地。

老百姓的新鲜感快速转换，互联网发展至今，从最早的BBS，论坛即开始诞生网红，直到最近因直播而火的李佳琦、薇娅等。网红已经迭代了N轮。网红迭代频率高，其本质是老百姓对新鲜事物的好奇心存续周期短。

第二，网红需要被赋能。内容到产品的制作能力赋能、流量赋能、供应链赋能、合规赋能。

内容到产品的制作赋能。一个独立的创意个体，想持续输出创意产品，除了具备创意能力，还需要诸如，文字排版、视频剪辑、网页格式校对等等能力，一个内容创意产品，从脑海里诞生，到生产成可交付的状态，如果全部由一个人来完成，难度巨大，周期超长。往往磨平内容创意者的，就是生产包装内容产品过程中无限的琐事。

流量赋能。产品出来了，还要面临一个问题——酒香也怕巷子深。独立内容创意者，产品没有自带流量的属性，好内容，也需要有广泛的读者触达渠道，才能得到市场认可。流量赋能，也就成为了独立网红急需的资源。

供应链赋能。好不容易打出名气来了，直播带货也大获成功。但供应链若管不好，即便海量订单瞬间爆发，承接不住的话，会极大的辜负粉丝的热情。

合规赋能。去年因为视觉中国的“黑洞门”事件，爆发了全网内容创业者对视觉中国的集中讨伐，可谓是天下苦视觉中国久已。但冷静下来思考，问题是出在内容创业者的版权意识淡薄，我国整体知识产权保护体系弱。但随着法律法规的不断完善，知识产权保护也将日趋受到重视。只有好的产权保护制度，才能孵化出健康的内容创业生态。现在的内容创业者，为了快速出品内容，往往大量使用未经授权的图片，未经授权音乐。在没有成名之前，权益方往往会忽视影响。而成名之后，仍然不重视合规问题的话，纵有市场万千宠爱，人气城堡也很容易瞬间崩塌。

因此，图片、音频、视频均有可能踩到侵权的红线，需要专业的法律团队协助规避。独立聘请律师成本极高，且无法通过规模效应降低律师成本，若MCN集中大量网红，则可解决单独聘请法律顾问的高成本问题。

综上，网红之路，需要有视频制作赋能、流量赋能、供应链赋能、合规赋能。而能通过资源整合，发挥资源利用效益最大化的机构，非MCN莫属。

第三，看人做菜，包装人设，打造IP。

拥有好的创意，并不等于市场就会很好的接受。再好的粤菜厨师，也满足不了一颗重口味的味蕾需求。市场需要迎合，创意需要包装，人物需要设定。这也是创意产业的最大特点。

MCN机构，就像市场的侦探，随时捕捉市场需求的变化特征，将信息反馈回来。包装创意，打造IP，需要MCN机构的市场嗅觉。

问题六：投资者的机会——投资者如何参与这轮浪潮？

芒果超媒——致力打造级MCN机构，与快手签署战略合作协议， 就广电电视媒体平台及资源的短视频化深度合作

星期六——收购专业MCN 运营机构遥望网络89%股权，布局淘宝明星直播带货。美食头部网红，李子柒，就在遥望所投资的旗下。

中广天择——与快手达成战略合作， 以、中广天择MCN ． 的名义与全网短视频平台开展深度合作，打造“ 千号计划" 研发和制作了一系列新媒体账号和内容， 构建短视频矩阵。

引力传媒——2019 年以来公司积极布局短视频板块，形成品牌、效果双引擎驱动的整合传播平台。公司组建了巨量引擎为核心平台的短视频信息流效果团队，已经形成营销、优化运营、短视频内容创意制作的精品协作团队，为广告主提供传统电视、长视频、短视频，品牌+效果的一站式解决方案，并积极打造MCN运营部门与电商运营部门。

值得买——以内容为用户提供消费决策支持的平台。为品牌商在电商平台上获取高质量用户， 扩大品牌影响力的重要渠道。

壹网壹创——电商代运营公司，提供线上品的运营、商品物料开发、整合营销策划等服务，帮助各品牌方提升知名度与市场份额。

元隆雅图——与网红“ 一只鸡腿子”。合作设立MCN 机构仟美文化、开展直播带货业务成为其重要战略方向。

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