特辑｜与MONCLER 联名的泡泡玛特 MEGA珍藏系列，能抓住高阶玩家的心吗？

“潮玩”顾名思义，本质上是一种潮流玩具。这也正是许多成年人对 Z 世代群体对“盲盒”、手办，二次元人偶投入巨大金钱和热情表示质疑的原因之一。但不可忽视的是，伴随着以 95 后、00 后为代表的 Z 世代的崛起，二次元用户迅速积累，中国潮玩市场有望在未来 3 年内达到千亿规模，中国也即将迈入全民潮玩的时代。

从生活中的“小美好”，到新家软装 list 中的必选物件，生活中不可缺少的“陪伴”，再到具有投资收藏价值的新“社交货币”，青年人群对潮玩看法的每一次更新，都带来新的市场机会。近两年潮玩赛道投融资事件总金额超 11.5 亿元。据天猫数据，2021 年双 11，天猫潮玩行业规模同比去年增长 50%，潮玩行业的用户规模正以每年 30% 的增速不断增加。

如何精准把握潮玩人群多元化的情感诉求，迅速建立潮玩与玩家之间紧密的“精神链接”，提升潮玩产品的收藏附加值，建立自身品牌壁垒，也成为潮玩品牌迫在眉睫的商业课题。没有任何实用功能的潮玩，通过深度介入未来的艺术与设计，最终有望形成一种文化，上升为这个时代的标记。

主打“年轻人的第一件收藏品”的泡泡玛特 MEGA珍藏系列从 2020 年问世以来已成为泡泡玛特潮玩矩阵下开疆拓土的强有力武器。从价格在百元以下的“盲盒”，到 10 倍价格的收藏级艺术品 MEGA珍藏系列，丰富的跨界联名尝试，令泡泡玛特意欲在中国潮玩市场抢占高端用户群体的商业策略显得更加清晰。多元的文化包容性，也给玩具收藏家们带来眼前一亮的崭新体验。

为诠释 MONCLER GRENOBLE 2022 新春特别胶囊系列所蕴含的进取精神，盟可睐 MONCLER 携手中国知名潮玩品牌泡泡玛特，共同推出 MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY × MONCLER 合作款，以新鲜趣意暖化冬日严寒。

本次 MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY × MONCLER 合作款的设计理念源自盟可睐 MONCLER 与 MOLLY 对多元空间的共同理解，极具先锋探索精神。70 厘米规格的 SPACE MOLLY 胸口印有盟可睐 MONCLER 标识，与该胶囊系列相呼应。系列发售期间，MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY x MONCLER 在盟可睐 MONCLER 部分精选门店进行了陈列展示。

在发售预告视频中，SPACE MOLLY身着以未来感银白为基调，点缀经典黑金色的全新 MONCLER GRENOBLE 2022 新春特别胶囊系列，头戴呼应胶囊系列羽绒服五色细节的太空头盔，手持金色“太空摄影枪”，乘坐宇宙飞船来到未知的星球。

在这个由 MONCLER 羽绒服同等材质的白色羽绒地垫铺就的地表空间，SPACE MOLLY 一如 MONCLER 的攀登专家无畏地登上高峰，代表人类按下了未来飞行器发射的按钮。MOLLY 坚毅的眼神，搭配酷炫的 MONCLER 新款滑雪镜，滑雪服，将极端环境下勇敢探索的精神和都市生活节拍完美融合。在这新年的开端，唤起每一个人对生活的进取热情和对未来的美好憧憬。

受盟可睐 MONCLER “凝聚多元创意，传达超越时尚”的品牌 DNA 的启发，此次合作代表着泡泡玛特 MEGA珍藏系列与国际知名奢侈品牌的首次联名，针对中国不同社区与消费人群，将潮玩收藏推进为一种深受 Z 世代群体喜爱的蓬勃趋势和一场集合多元元素的全新尝试。据悉，本次联名推出 1000% 一种尺寸，全球限量 2000 体，于 1 月 4 日在泡泡玛特与 MONCLER 官方渠道和得物 APP 同步发售。

作为中国潮玩行业的龙头企业，泡泡玛特以强大的潮玩 IP 资源、优质的供应链及线上线下强渠道，一直以来在新 IP 的打造和探索 Z 世代年轻消费群体亚文化的道路上进行不断尝试。

MEGA珍藏系列为泡泡玛特在 2020 年推出的高端产品线，包括 400％（28 厘米）、1000％（70 厘米）两种尺寸的收藏级手办。每款收藏级别的 MEGA SPACE MOLLY 都配备有专属的收藏卡、印有唯一产品 ID 和限量编号。1000% 尺寸额外配有 NFC 芯片，提供独家的手机鉴定功能，令玩家能够真正拥有属于自己、独一无二的潮玩收藏。

该产品线一经推出就收到热烈的市场反馈。去年 6 月发售的 1000% SPACE MOLLY × 海绵宝宝，共计 81 万人参与了订购，天猫小黑盒开售后立即售罄，远超发售量 960 体，在二手交易平台上价格一度达到 1.8 万元。在去年泡泡玛特超级品牌日，MEGA珍藏 1000% SPACE MOLLY 西瓜款和太妃款更是吸引 95 万人抽签。

做为业内首个高端艺术属性的潮玩，MEGA珍藏系列也通过更高级的材质、更具吸引力的跨界，力求将对美、稀缺性、高品质的理解和能够体现人类经久不衰的艺术、文化、美学，时尚等成就的设计相结合，提升潮玩的收藏价值，满足高阶玩家的高端收藏需求。凭借泡泡玛特在 IP 运营上的成熟经验，以惊人的速度缔造出一系列上市即爆的新品。

首个与艺术家合作的 MEGA珍藏系列 1000 % SPACE MOLLY X Keith Haring 系列就是一件值得称道的艺术收藏作品。整体取色灵感来自于对“以大胆、敢于打破边界”而著称的涂鸦艺术领军人物 Keith Haring 整个艺术生涯的致敬。通过身临其境的方式，带领年轻人探索艺术家人生中重要的时间节点，感受“艺术属于所有人，没有阶级”这样振奋人心的创新理念。

庆祝中国电竞代表团 EDG 在英雄联盟 S11 全球总决赛中荣登世界之巅的 MEGA珍藏系列 1000% / 100% SPACE MOLLY x EDG 骑士不仅将 EDG 战队“不破不立，勇敢坚韧”的骑士精神完美融入设计中，更加入了“SEVEN”字样、战队成员签名等诸多增色的细节，一经推出就火速售罄。

与联合国教科文组织“和平艺术家”韩美林合作的 SPACE MOLLY × 美林·密码选取韩美林《天书》作品手稿中倾注其时间和精力的历史符号，以具有书法风格的数字传承传统艺术，致敬那些割裂不断的文化血脉。明星唐嫣也在微博上晒出了自己与这款“密码”的合影照，模仿 MOLLY 的动作和姿势。

从 2020 年开始，泡泡玛特以极快的速度推出了一系列 MEGA珍藏系列。此次 SPACE MOLLY × MONCLER 合作款，不仅显示出泡泡玛特持续投入更多资源打造 MEGA珍藏系列的决心，更向外界透露出品牌旨在面向具备更高消费能力人群的野心。

如果说与「海绵宝宝」这类经典动漫角色的跨界为 SPACE MOLLY 增加了更多趣味丰富的新元素；与著名艺术家合作是对 MOLLY 这个经典 IP 形象进行了新文化力量的重塑，那么与 MONCLER 的合作则是更加奠定了 MEGA珍藏系列“稀缺”、“高端”、“值得珍藏”的特质。

10 年之前，奢侈品和潮牌还如同硬币的正反面，代表了两种消费人群完全不同的消费取向；而如今不难发现，奢侈品牌与潮流文化的联手似乎已经成为双方“拉新促活”，进行“破圈”的常态玩法。

究其本质，跨界联名不仅对于奢侈品来说是一种拓展用户群的有效手段，对于潮玩品牌来说同样也是“破圈”的重要营销方式之一。尤其是奢侈品联名+限量这种通过稀缺来获取高溢价的销售模式，不仅能给以“盲盒”起家的泡泡玛特在上市之后带来更广阔的发展空间，更能借此有效地对目标销售群体定位进行改变。

在品牌基因上，盟可睐 MONCLER 推崇的专业技艺与前瞻性设计，以及品牌志在征服高山的先锋探索精神都能够为 SPACE MOLLY 注入一次极具年轻魅力的精神洗礼，赋予潮玩更具精神内核的价值。

近年来，国内潮流文化的环境逐渐成熟，对于潮玩认同感的增强也在Z世代身上显现明显。在强烈的自我表达诉求的背后，盲盒玩具所承载的，已经不只是“为生活增加一点小惊喜”这么简单，更需要上升到实现“自我增值”，建立「情感连接」的层面。尤其是在中国年轻一代奢侈品消费能力快速增长、市场对虚拟偶像、元宇宙这类概念不断接受的背景下，MEGA珍藏系列与高端品牌进行联名，似乎更是水到渠成，恰逢其时。

奥运女排选手张常宁与 SPACE MOLLY × MONCLER 合作款

在设计的精良之上，用历经市场考验的，激励年轻人进取和探索的品牌精神为之加码，更令这个追求“珍稀限量收藏价值”的高端系列完成了自身品牌价值升级的华丽转变。

有业内人士指出，潮玩行业的本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动，这种精神消费才是穿越周期的，有着巨大的释放潜力。

潮玩作为具有收藏属性的消费品，决定了消费者天然地对更具收藏性和稀缺性的产品需求更强。无论是此前苏富比等拍卖行开始增设潮玩拍卖业务，还是同样起家于盲盒的 52TOYS 高举着“收藏玩具”的旗帜高歌猛进，无不透露出这样的信号：高端收藏领域，将会是潮玩品牌未来竞争激烈的主战场。

泡泡玛特方也表示，今年会持续投入更多资源打造 MEGA珍藏系列，为年轻消费者打造更多值得拥有的“第一件收藏品”。值得注意的是，虽然作为国内潮流圈最受欢迎的超级 IP，SPACE MOLLY 的热度只增不减，但泡泡玛特显然并无意将 MEGA珍藏系列打造成 SPACE MOLLY 的一枝独秀。

此次 SPACE MOLLY × MONCLER 合作款的推出，除了满足高端玩家消费者的需求，拓宽品牌内涵，更是对 MOLLY 这个已经有 15 年历史的老 IP 探索更多可能性的内在需求，是打造品牌护城河，提高竞争门槛的有力尝试。

据悉，泡泡玛特旗下其他 IP，如 Skullpanda、Dimoo、Flabjacks、Crybaby 等均已发力，投入 MEGA珍藏系列的开发。无论下一个主角将会是谁，身为“中国潮玩第一股”的泡泡玛特的探索都将为中国潮玩市场带来有益的参考和反馈。WWD

MEGA珍藏系列

1000% SPACE MOLLY x MONCLER

发售信息 >

发售价格：5999 元/体

发售渠道：得物 APP、泡泡玛特抽盒机微信小程序

*每个 ID 限购 1 体

全球首发抽签平台：

得物 APP

抽签时间：

2022 年 1 月 14 日 18：00- 1 月 19 日 8：59

中签资格公布及购买时间：

2022 年 1 月 19 日 9：00 - 15：00

发售规则：在得物 APP 购买页面-尖货抽签内参与抽签，抽签结果会于 2022 年 1 月 19 日 09：00 通过短信方式通知用户。本商品仅中签用户可以购买。

全球正式发售抽签平台：

泡泡玛特抽盒机微信小程序

抽签时间：

2022 年 1 月 19 日 10:00 - 1 月 21 日 23:59:59

发售规则：在发售期间内完成任务可以获得刮刮卡，将有机会中选购买资格，购买资格有效期 30 分钟，逾期失效。

*具体以泡泡玛特抽盒机微信小程序公布规则为准

抽签时间：

2022 年 1 月 14 日 18：00 - 1 月 18 日 23：59

中签资格公布及购买时间：

2022 年 1 月 19 日 10:00-19:00

内容策划华意明天时尚内容中心

撰文姚远

图片来源泡泡玛特品牌官方